Estratégia

Fraude digital: Como funciona e como se proteger?

A fraude digital é um problema no mercado publicitário e é importante que profissionais entendam como minimizar seu impacto

Um dos maiores problemas da publicidade online atualmente é a fraude digital. A fraude pode acontecer e impactar de diferentes maneiras. Por exemplo, uma campanha que vai ao ar com o objetivo de atingir usuários da internet e acaba impactando apenas robôs. Muitos sites são criados para forjar impressões e cliques de anúncios, fazendo com que anunciantes paguem por interações que não são de consumidores reais. A prática movimenta milhões de reais no Brasil, e é importante que o mercado tenha conhecimento de quais medidas podem ser tomadas para prevenir uma dessas situações.

Grande parte das fraudes nas empresas hoje em dia são feitas na internet. Normalmente, a fraude publicitária é realizada quando uma pessoa cria tráfego de anúncios falsos em seu site, mostrando fora da tela de exibição de um usuário ou criando diversas estratégias fictícias de distribuição de anúncios que nunca são vistos pelos consumidores. O Comitê de Combate à Fraude, criado pela IAB Brasil, define como “uma vantagem ilícita ou de má-fé que visa ganhos pessoais” e, segundo pesquisas, estimam-se que no mercado americano as perdas em fraude digital estão entre 6 e 8 bilhões de dólares por ano.

“Essas diversas fraudes estão diminuindo os resultados dos anunciantes, removendo postos de trabalho e limitando a capacidade de os veículos se remunerarem”, ressalta o Comitê. Todo esse dinheiro investido em publicidade que nunca será vista por usuários mostra o quanto é fundamental que anunciantes, agências, publishers e veículos se envolvam no combate à fraude.

 

Quais são os tipos de fraude digital?

Existem diversos tipos de fraude no meio digital, e as mais comuns podem ser segmentadas em algumas classificações:

– Impressões (CPM) falsas: Inclui anúncios escondidos, sites falsos e fraudes em vídeos, anúncios pagos e retargeting.

– Search (CPC): Utilizam as palavras chaves mais caras, com CPC mais alto, e direcionam para sites próprios criados por máquinas.

– Ad Stacking: Técnica de fraude na qual o publisher empilha vários anúncios uns em cima dos outros, como se estivessem em um único inventário, deixando todos eles 100% cobertos. Apenas o anúncio que está na frente é visível, mas cada um deles é cobrado como uma impressão.

– Afiliados (CPA): Máquinas que simulam comportamento de seres humanos, preenchendo formulários em sites de publishers, por exemplo, e enganando sites para fazer parte do cookie pool de “pessoas interessadas”.

– Injeção de Anúncios e Adware: Software que é instalado como plug-in em browsers, que apresenta anúncios falsos ao usuário e não geram nenhum retorno para o dono do site.

– Falsificação de domínios: Talvez o mais comum e mais difícil de ser pego entre as fraudes. Trata-se da troca de URL de sites famosos, independentemente de estarem em whitelists ou private ad exchanges, e faz com que anunciantes pensem que sites falsos sejam sites qualificados para entrega.

 

Como se proteger das fraudes?

O caminho para acabar com o tráfego de sites fraudulentos é longo, já que diversos sites são criados diariamente com a intenção de enganar anunciantes e veículos. A pesquisa do IAB forneceu algumas dicas para ajudar compradores e vendedores a negociarem uma publicidade online evitando a fraude:

É importante que compradores estabeleçam metas, como por exemplo seus objetivos com uma campanha de mídia. Boas relações comerciais com os seus fornecedores é essencial, além de entender todo o seu investimento e obter um bom monitoramento de métricas.

“Considere sempre medir os resultados da campanha por meio de um conjunto de métricas. Quando são associadas, as métricas resultam em um método mais sofisticado que reduz a incidência de fraude. A avaliação isolada de métricas, como número de impressões, cliques, CTR (Click-Through Rate), percentual de exibição de vídeos (video completion rate) e até viewability, pode ser insuficiente para a detecção de fraudes”, explica a pesquisa.

Quanto aos vendedores, é importante que priorizem a qualidade em vez do preço, além de tentarem sempre atrair maior audiência para seu site de maneira natural, otimizando seu conteúdo. É também importante que conheçam seus fornecedores, mantendo um bom relacionamento e conhecendo as práticas já realizadas por uma e outra empresa.

Eliminar esse mal pela raiz é quase impossível, mas algumas ações permitem monitorar e controlar de maneira proativa esse tipo de problema, reduzindo o impacto negativo nos investimentos e resultados de campanhas. Nosso CEO David Reck, um dos especialistas em combate à fraude digital do mercado digital, nos deu algumas dicas para preveni-las:

– Avaliar como os parceiros de negócios e tecnologias estão tratando esse tema.

– Exigir transparência no inventário comprado e garantir transparência no inventário vendido.

– Monitorar todas as campanhas, acompanhando inventários e métricas em geral e avaliando oscilações que podem ser anormais ao comparar com históricos e meses anteriores.

– Contratar auditoria e monitoramento de entrega de AdServers, identificando exatamente aonde e para quem seu anúncio foi entregue.

– Utilizar e pagar por métricas que garantem a qualidade de entrega, como viewability em anúncios ou vídeo completion rate em vídeos.

– Invista em segurança e tecnologias que monitoram e detectam bots, impedindo a fraude e o roubo de informações.

 

“Se sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e visitar sua página, quando ele é impedido de agir deverá haver redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também pode-se esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs, permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros”, explica David.

 

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