Institucional

Reamper Lab #10: Métricas online e offline de audiências

José Calazans, da Nielsen, falou sobre mensuração de mídia online e offline e suas principais diferenças

Nessa sexta feira (04/08) recebemos para o Reamper Lab José Calazans, Midia Consultant & Analyst e Nathalia Guimarães, Digital Solutions da Nielsen. Os especialistas da empresa bateram um papo sobre métricas online e offline de audiências, quais são suas diferenças e os investimentos que estão sendo feitos em cada uma delas.

José comentou que existem diferenças na comparabilidade digital e offline. Para medir resultados, podem ser utilizadas diversas métricas e a falta de controle na audiência offline é uma das questões que fazem os anunciantes investirem mais nos meios online. Como saber, por exemplo, quantas pessoas reais uma campanha está atingindo ao invés de cookies e impressões?

É sempre importante que o anunciante se pergunte também se os objetivos de alcance e frequência estão sendo respondidos pelos canais, e se a compra de mídia foi, de fato, adequada para o segmento que deseja atingir. Em relação às mídias digitais, deve ser dada uma maior atenção à eficiência em comparação aos demais meios de investimento. A segmentação que ela proporciona é uma vantagem ou poderia ser otimizada? Como está sua performance em relação a outros locais de entrega de mídia?

No Brasil esses questionamentos ainda não são tão discutidos quanto nos EUA, mas o fato é que a melhor métrica de comparabilidade deve ser uma métrica que fale de pessoas. Independentemente do meio utilizado para transmitir a mensagem, o que um anunciante precisa saber é quantas pessoas foram impactadas, quantas vezes e qual foi seu alcance de público.

Pensando em criar uma métrica de comparabilidade universal, algumas associações uniram-se nos EUA para definir que a métrica única utilizada seria a GRP (Gross Rating Point). O GRP, ou pontos de audiência bruta, são a percentagem da audiência atingida por um meio, e permite analisar a eficácia de um meio em comparação a outros.

A partir dessa decisão, foram definidos os cinco princípios da mensuração digital para facilitar para os anunciantes: Viewability (entrega da mídia na tela do usuário para ser contabilizada como impressão, taxa ainda pouco trabalhada no Brasil atualmente e com um índice de 70% de possibilidade de mensuração em média); GRP (mensuração de alcance e frequência); Combate à fraude (robôs criados para simular pessoas que estão vendo determinada publicidade); Métricas que realmente importam e comparabilidade total entre o online e offline.

José explicou que, atualmente, os investimentos de anúncios no digital estão ultrapassando os números da TV, e a expectativa é que essa diferença aumente ainda mais nos próximos anos, inclusive no Brasil. No país, o último dado divulgado pela IAB foi de crescimento de 26% em 2016, com R$11,8 bilhões, e a previsão é de crescimento de 20 a 25% por ano a partir de então.

“Ao ver esse crescimento, fica cada vez mais importante a atenção à essas métricas”, destaca o especialista. A Nielsen realiza cálculos e simulações com exemplos específicos para saber o quanto a publicidade está gastando e “jogando fora” com o meio digital, para que assim seja possível descobrir o quanto foi realmente aproveitado, e diversos fatores foram levantados como resultantes de crise de confiança: viewability (grande quantidade de impressões está sendo entregue fora da tela), fraudes e ad blocking (muitos displays e anúncios são invasivos, fazendo com que o ad block cresça).

Um exemplo que pudemos observar foi que a Nielsen enxergou em uma suposta campanha de 5 milhões de dólares, em que o anunciante investiu 2 milhões em digital e 3 milhões na TV, que o resultado aproveitado pelo público foi de apenas 472k, praticamente 25% do que foi investido. O resto foi atrapalhado por fraudes, bloqueios e impressões não vistas pela audiência, e a televisão mostrou um resultado melhor do que o digital proporcionalmente.

A diferença nos resultados da eficiência e a possibilidade de prejuízo faz com que os anunciantes prestem ainda mais atenção nos EUA em relação à mensuração da sua publicidade, e é uma preocupação que, ainda que não muito forte no Brasil, deve ser discutida.

Obrigada pela participação, José e Nathalia!

 

 

 

 

 

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