Artigos Reamp

Reamper Lab #14: Cruzamento de mídia online e offline

Alguns aprendizados que tivemos ao estudar e analisar o impacto de campanhas offline e online nos resultados de alguns clientes

No Lab dessa sexta-feira, recebemos nossa equipe interna de Mídia e Audiências. Thalita Granato e Henrique Schapochnik, dois dos nossos consultores de mídia, falaram um pouco sobre o mercado de mídia online e offline e trouxeram alguns cases que temos internamente para exemplificar possibilidades de cruzamentos, análises e estudos.

Segundo pesquisa encomendada pela Secom, a televisão ainda é o principal meio de busca de informações e principais acontecimentos para os brasileiros (63%). Pode parecer estranho, mas internet ocupa o segundo lugar com 26%. Mas todo o mercado de mídia está em mutação. Com a mudança de hábitos dos consumidores e um tempo e consumo cada vez maior nos ambientes online, o investimento em mídia online vai superar pela primeira vez o investimento em mídia offline. Segundo estudo da IPG Mediabrands, o digital deve ser a primeira categoria de publicidade em 2017 com 40% de marketshare, alcançando U$202 bilhões ao redor do mundo.

Vendo tudo isso, Thalita comenta que hoje na Reamp, para cada campanha, analisamos um funil de ativação e todas suas etapas. Como consultores, planejadores e operadores de mídia, é nosso papel entender todas as possíveis estratégias em cada etapa do funil para alcançar os melhores resultados. Campanhas de televisão trabalham o topo do funil para gerar awareness, enquanto campanhas de mídia online podem complementar com awareness, mas normalmente trabalham o meio e fundo do funil, levando o usuário para ação e conversão.

Para exemplificar um pouco mais sobre tudo isso, Thalita e Henrique trouxeram alguns cases de projetos realizados dentro da Reamp que envolveram a utilização de mídia online e offline.

 

Indústria – Bens de consumo

Um dos cases apresentados foi sobre duas empresas de alimentos de um mesmo setor que rodamos de maneira simultânea. As campanhas eram muito similares. Ambas eram campanhas de performance que envolviam uma promoção, aonde a pessoa que comprou produtos da empresa tinha que entrar no site e cadastrar os códigos de produto para poder participar. A grande diferença é que uma das empresas utilizava apenas mídia online, enquanto a outra envolvia a veiculação de mídia online mais anúncios de televisão.

A campanha que teve mídia online e offline teve resultados muito superiores. Se compararmos o número de conversões, o número foi 4 vezes maior. Olhando para o CTA, o resultado foi 66% menor que a campanha que rodou apenas mídia online. Para aprofundar a análise, olhamos no pós-campanha o impacto que a mídia offline teve nos resultados online. Separamos primeiro pela compra de TV aberta e compra de TV fechada. Depois analisamos por programas de alta audiência, programas de dia de semana e programas de fim de semana. Com isso, conseguimos entender qual desses tipos de estratégia trouxe o melhor GRP (Gross Rating Points) e consequentemente o maior número de conversões.

Campanhas que rodaram em canais abertos, por exemplo, tiveram grande influência nas estratégias de retargeting, pois eram as que geravam o maior número de visitas e populavam a base para impactar através do retargeting.

 

Indústria – Seguros

Outro estudo que fizemos foi sobre uma empresa de seguros que estava se lançando no mercado e que o grande objetivo era gerar awareness sobre a marca. Nós não participamos da gestão da mídia, mas fizemos uma análise para entender o impacto das diferentes ativações offline nos resultados das campanhas online.

Nossa análise foi em base a 2 meses de veiculação. No primeiro mês, foram utilizadas apenas inserções offline utilizando canais abertos, focando bastante em jornais televisivos e novelas. Já no segundo mês, entrou também a veiculação em canais fechados, aumentando bastante a amplitude e o número de inserções. Os resultados do segundo mês foram bem melhores: o número de conversões aumentou 23% e o valor de CPA reduziu quase 40%. Ficou claro para nós que a veiculação em conjunto de mídia online e offline pode impactar diferentes métricas: acessos ao site, utilizando de plataformas, geração de leads, e logicamente, número de conversões. As campanhas offline tiveram um impacto fundamental nas conversões geradas pelas campanhas online.

 

Indústria – Automotiva

Esse estudo foi referente a campanha de lançamento de um novo carro. A campanha focou no uso de 2 criativos diferentes para divulgação. Um dos objetivos era analisar o volume de buscas no Google comparando com o TRP (Target Rating Points) das campanhas offline.

O que pudemos perceber é que quando aumentamos o TRP, isso gera um reflexo no search, influenciando em mais buscas e fazendo todo o funil caminhar de cima pra baixo. Percebemos também que quando somamos o TRP com as impressões do online, é quando as buscam realmente disparam. Quando as campanhas online entram em conjunto com as campanhas offline, reforçando o impacto e exposição, o número de buscas acompanha. Se o esforço diminuiu, o número de buscas também diminui.

 

Aprendizados

Olhando para a comparação entre mídia online e offline, percebemos que a mídia offline ajuda a gerar awareness e trabalha no topo do funil, enquanto a mídia online ajuda a reforçar a mensagem através de um storytelling complementar. O objetivo é sempre ter uma estratégia integrada entre mídia online e offline. Devemos sempre olhar para o plano de mídia offline dos clientes, ver quais são os objetivos estabelecidos, ver quais são as inserções planejadas, a categoria de programas que estão trabalhando e, então, no online, conseguir criar uma história complementar, trabalhando no meio e no final do funil e buscando concretizar as visitas geradas em conversões e vendas. A utilização de audiências específicas no ambiente online também ajuda a direcionar a mensagem de maneira diferente de acordo com o perfil e comportamento do público, enquanto nas veiculações offline o impacto é feito de maneira mais genérica e abrangente.

 

 

 

Clique para comentar

Deixe seu comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Início