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Reamper Lab #15: Usos e possibilidades dos dados na mídia

Recebemos hoje Paulo Planet, André Farah e Bruna Laruccia, da Tail

No Reamper Lab de hoje (22/09), recebemos Paulo Planet, André Farah e Bruna Laruccia, da Tail, para uma conversa sobre usos de dados na mídia e todas as suas possibilidades de análises e cruzamentos.

Planet, co-fundador e COO da empresa, explicou que a startup foi criada há cinco anos atrás no Brasil, assim como todas as suas tecnologias, e hoje em dia seu mercado cresceu também em outros países da América Latina como México, Colômbia e Argentina.

O principal objetivo da empresa é entender quem são os usuários que interagem com as marcas e quais são seus interesses. “Segmentação de audiências é uma boa forma de explicar a gente”, disse o especialista.

Para Paulo, ainda não podemos dizer que o Brasil lidera o mercado de publicidade digital na América Latina. Porém, em questão de dados, a Tail possui algoritmos que falam em português e conseguem construir uma base anualmente, atendendo tanto publishers quanto advertisers.

Ao realizar um trabalho com determinada marca, existem três visões que são o foco da empresa: Planejamento e ativação com os dados, ou seja, entender quem são os clientes daquela marca, seja conectando o universo offline com o online ou entendendo como os usuários interagem com a marca online em canais de comunicação. Dessa maneira, é possível levar o comportamento de navegação desses clientes para dentro da marca e pensar em ações para que elas possam usufruir desses dados ao se comunicarem com o cliente; habilidade de criar uma grande central de anúncios digitais, montando um data lake com todos os contatos de clientes e organizando esses dados digitais; e conseguir ter insights para a otimização do funil de marketing, para que a marca tome decisões corretas e saiba com quem e de que maneira precisa falar, em cada estágio do funil de vendas.

De acordo com o especialista, a empresa de tecnologia tem como principal foco os dados comportamentais. “A Tail basicamente se relaciona com o mercado B2B, não B2C. Nosso entendimento é que podemos até mapear os dados das pessoas, mas no primeiro momento, sem identificá-las. Muitas vezes o comportamento diz muito melhor quem são as pessoas do que o cadastro delas em um site”, complementa.

Hoje em dia, definir comportamentos de usuários pode ser essencial para marcas entenderem quem são elas naquele determinado momento. De acordo com Paulo, o comportamento de navegação pode dizer muito sobre uma pessoa, e por isso os dados proprietários da empresa são baseados em comportamento de navegação (Behavioral Data).

Atualmente com 2500 categorias disponíveis em diferentes devices, a empresa consegue crescer em uma média de 100 novos segmentos por mês de diferentes dispositivos (laptop, celular, televisão, tablets, etc), e reúne uma grande fonte de dados. A cobertura é de mais de 450 milhões de devices mapeados na América Latina, sendo 260 milhões no Brasil com uma média de 2.5 devices por pessoa.

Os números mostram que a quantidade de dados disponíveis é cada vez maior, e hoje em dia todo o processo de tagueamento acontece por meio de tecnologia e machine learning, que trabalha de maneira supervisionada. Os algoritmos trabalham para entender o que significa cada assunto segmentado, e assim conseguir dividir os usuários e seus interesses. Por meio de tags instaladas em sites de marcas, todos os usuários que acessam a página têm seus dados coletados e, assim, a empresa consegue mapear o comportamento dessas pessoas e quais são seus interesses, analisando textos, palavras-chave, imagens e vídeos.

De acordo com Planet, o interesse da empresa é falar de temas relacionados ao universo publicitário, criando segmentações específicas de acordo com demandas do mercado ou com o que os profissionais acreditam serem relevantes. “Hoje, tomamos muito cuidado com temas sensíveis como orientação sexual, opção política, religião, itens de saúde e segmentações do universo financeiro”, ressalta.

A empresa possui um Market Place para que marcas e anunciantes possam disponibilizar suas audiências, e as segmentações vão além das únicas e proprietárias da Tail. Existe um olhar estratégico das marcas que podem optar por colocarem sua audiência para venda.

Como a base de dados é muito grande atualmente, o algoritmo é rigoroso para fazer uma classificação. Caso um usuário não pesquise sobre determinado assunto com certa frequência, não será classificado como interessado no assunto. Assim como muitos casos podem refletir rapidamente na audiência, por serem temas muito comentados em determinada época, o algoritmo também é ensinado a não classificar todas as pessoas como interessadas naquele assunto, e sim como uma exceção por estar sendo muito procurado.

O especialista exemplificou o trabalho da empresa com o case de uma marca de automóveis, onde foram coletadas todas as informações do CRM da marca, como CPF, endereço, qual carro o usuário comprou, modelo, e outras informações. O site foi tagueado e detalhado, para em seguida ser mapeado e juntarem todas as informações. Como resultado, foi possível ter uma visão de 360 graus desse usuário, criando um data lake, ou seja, conjunto de dados que ainda não foram categorizados.

A partir dessa coleta, os dados são segmentados em três categorias de audiência: básica, mais elaborada e audiências específicas para o que está acontecendo em determinado momento. “Criamos um ambiente de dados de uma marca, mesclando dados online, offline, de campanhas e conectando com dados CRM”, ressaltou Planet.

Obrigada, por terem vindo, Paulo, André e Bruna!

 

 

 

1 Comment

1 Comentário

  1. Bruna Laruccia

    25 de setembro de 2017 at 4:06 pm

    Obrigada vocês pela oportunidade! Foi muito legal. 🙂

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