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Reamper Lab #19 – Overview Programmatic + Tendências

Recebemos hoje Vitor Bellote, da Oath

Nessa sexta-feira recebemos para o nosso Reamper Lab Vitor Bellote, Bidders Dev & Platforms Lead da Oath e membro do Comitê de Adtech&Data do IAB, para um overview sobre programática e principais tendências para os próximos anos.

Globalmente, o investimento em mídia em 2016 foi de US$ 45 bilhões, sendo que 41% foi através de programática. De acordo com o especialista, a expectativa é que em 2020, esse número seja de 57% em programática.

Nos EUA, especificamente, a expectativa é que o ano acabe com US$ 33 bilhões de investimentos em digital, sendo 80% em programática, e em 2019 o número deve alcançar os 90%. Já no Brasil, no entanto, temos atualmente cerca de 16,5% sendo investido em programática, e a expectativa de 2017 é um total de US$ 15 bilhões em publicidade digital. Em comparação com outros países o número ainda é baixo, porém, o especialista acredita que nos próximos três anos veremos um crescimento mais agressivo nesse tipo de compra no país.

A mídia online surgiu há 20 anos atrás, quando o primeiro banner foi colocado em um site na internet. Depois de anos de evolução, o contexto foi mudando e ficando cada vez mais complexo, onde fomos evoluindo de impressões, a volume de inventários, contextos e agora nos últimos anos audiências. O cenário que conhecemos atualmente de programática surgiu há aproximadamente quatro anos atrás. “Antes, tudo isso era praticamente nulo no nosso mercado. Quase ninguém tinha uma DMP, não era possível comprar uma audiência refinada. No offline falamos há muito tempo, mas no online é algo novo”, destacou Vitor.

Programática pode ser definida como o processo de automatizar toda a compra e venda de mídia, seja no meio digital ou fora dele (out of home por exemplo). No meio tradicional de compra, determinado volume de impressões era negociado por um período e valor, e não era possível desistir do contrato com o publisher. Com a mídia programática, isso mudou um pouco. Mais democrática, ela permite que o comprador tenha a intenção de investir em um inventário mas desistir caso ele não traga retorno para sua publicidade, investindo em outros novos espaços de mídia.

Vitor destacou também um pouco sobre cada uma das siglas utilizadas na mídia programática, que são:

  • RTB (Real-Time Bidding): leilão em tempo real. O usuário acessa um site e o publisher, no mesmo segundo, irá oferecer para as DSPs (plataformas dos anunciantes) um espaço de mídia, e os interessados oferecem determinado valor. Esse leilão acontece em milésimos de segundos, e o anunciante que pagar mais ganha o inventário para aparecer na tela do usuário.
  • Adex (AdExchanges): ambiente online onde acontece a compra e venda de mídia.
  • DSP (Demand-Side Platform): plataforma que executa a compra de mídia e conecta o comprador com o publisher que ele desejar.
  • SSP (Suply-Side Platform): plataforma que oferece ao mercado o inventário do publisher, gerencia as regras do negócio, preço, quais categorias de anunciantes serão liberadas e bloqueia ou beneficia um anunciante, por exemplo.
  • ATD (Trading Desk): conjunto de pessoas que possuem a expertise de executar mídia programática, e vendem o serviço da mesa de operação para a compra de mídia.
  • RTG (retargeting): os retargeters gravam um cookie dentro do navegador de um usuário logo depois do seu site ser visitado, e em seguida, tentam re-impactar o mesmo usuário oferecendo seus produtos novamente.
  • DP (Data Provider): especializado em empacotar dados de usuários que já estão em sua base da internet. Pega uma infinidade de bases de dados do mercado e oferece em pacotes.
  • DMP (Demand-Side Platform): plataforma onde é possível gerenciar dados, criar os próprios clusters.

 

 

O especialista ressalta também que, hoje, não existe um modelo padrão e ideal para seguir na mídia programática. É importante que cada agência ou cada negócio entenda internamente qual é o melhor modelo para ele. Todo esse ambiente novo gera uma problemática que é a alocação de investimento, e é exatamente o que vai levar à otimização de modelos de operação que existem hoje.

O bate-papo também foi sobre os tipos de compra de mídia existentes atualmente, que são:

  • Leilão aberto: compra de inventário não reservada. É um espaço em que todos os anunciantes podem comprar;
  • Leilão privado: quando uma empresa já tem certo relacionamento com um comprador, ele pode negociar uma prioridade de compra dentro do programático. Continua sendo um leilão, mas nem todos os anunciantes têm acesso à ele, e as impressões são oferecidas antes de irem para o leilão aberto;
  • Preço fixo: quando pagar um preço variável no leilão não vale mais a pena, empresas negociam um preço com os publishers. Primeiro é oferecido o espaço para essas pessoas e, em seguida, para os anunciantes com preço variável.
  • Compra garantida: inventário é reservado para a compra de determinado anunciante, que possui um preço e espaço fechado com o publisher anteriormente.

A grande maioria dos leilões de programática atualmente funcionam como leilão de segundo preço, ou Second Price Auction. Vários anunciantes estão interessados na compra de um inventário e ganha aquele que oferecer maior valor. Porém, nesse tipo de leilão, na hora do pagamento de fato, o preço não será o que foi oferecido, mas sim um centavo acima do segundo maior preço oferecido. Essa é a dinâmica básica dos leilões.

Algumas tendências também foram destacadas por Vitor em relação ao mercado de mídia programática e quais são os termos que estão sendo mais comentados atualmente e merecem destaque:

  • Modelo de transparência: é importante contratar empresas que, de fato, abram ao cliente o que está sendo entregue. Saiba qual URL foi comprada, quais são os tipos de dados, o que foi comprado de fato, não apenas o resultado.
  • Brand/botsafe: brandsafe pode ser definido como conteúdo não nocivo à marca. Para a segurança da marca, é essencial que a mídia não seja entregue em sites ruins para sua imagem; bofsafe é a eliminação da entrega de anúncios para robôs.
  • ads.txt: publishers adicionam no seu servidor um arquivo chamado ads.txt que consegue identificar quais são os vendedores e revendedores autorizados na compra de mídia.
  • Viewability: é a oportunidade do banner ser visto na tela do usuário, e pode ser medido a partir do momento que ficou na tela do usuário por mais de um segundo e com pelo menos 50% da sua imagem. Não quer dizer que o anúncio foi, de fato, visto pelo usuário, mas existiu a oportunidade.
  • CBA: coalisão criada para delimitar quais anúncios podem ser considerados bons e ruins, e quais agridem a experiência do usuário. A ideia é acabar com esses anúncios considerados ruins.
  • Header bidding: tecnologia criada para melhorar a monetização do publisher e a gestão das tecnologias de venda, das SSPs. Faz com que todos os anúncios fiquem no cabeçalho da página e tenham a mesma prioridade, eliminando o waterfall do adserver.
  • Mobile e vídeo estão crescendo cada vez mais na mídia programática, e a TV também está começando a ter um pouco mais de interesse em olhar para esse lado.
  • Blockchain: tecnologia que existe por trás do bitcoin, e é um tipo de estruturação que garante a segurança em uma transação.

Muito obrigado pela presença, Vitor!

 

 

 

 

 

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