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Ads.txt: progresso e perspectiva

Nova estratégia para evitar fraudes digitais será cada vez mais adotada no mercado

No mundo digital, estamos inseridos em um cenário onde a fraude é uma das maiores inimigas da publicidade. Com a evolução de dispositivos eletrônicos como smartphones, notebooks e tablets, as técnicas de hackers para fraude no mercado publicitário também foram se inovando, e de acordo com o indicador Serasa Experian de Tentativas de Fraude, apenas no primeiro semestre de 2017 pudemos notar um aumento de 31,2% em golpes no setor bancário. Logo atrás do financeiro podemos ver a área de serviços e telefonia, com um aumento de 5,8% e 1%, respectivamente.

Com o objetivo de combater a fraude, a IAB (International Advertisement Bureau), órgão internacional que ajuda o mercado publicitário a implementar padrões, criou em junho deste ano um padrão de verificação de inventário chamado ads.txt.

 

Como esse novo padrão funciona e porque é importante?

O ads.txt, ou Vendedores Digitais Autorizados (da sigla Authorized Digital Sellers, em inglês), é um novo algoritmo desenvolvido para estar no nome do site (por exemplo www.dominio.com/ads.txt), com a lista de empresas e/ou agências que são autorizadas a venderem inventário nesse determinado site.

Hoje em dia, tornou-se cada vez mais importante que um site evite usuários não autorizados a venderem anúncios em seu domínio, uma vez que empresas fraudulentas podem se passar por agências. Por isso, ter o controle de quem são as pessoas que vendem seus inventários em Real Time Bidding é fundamental.

Mas como o ads.txt funciona?

O arquivo listado com usuários autorizados é carregado diretamente no servidor da web, e essas mesmas agências devem gerar um arquivo informando que estão autorizadas a venderem inventário em um site. Assim, quando alguém precisar anunciar, tenha em mãos a lista para verificar se existe o ads.txt.

De acordo com o ExchangeWire, poucos publishers no mundo já aderiram à iniciativa definitivamente (cerca de 34% dos cinco maiores veículos americanos utilizam), mas espera-se que o número cresça cada vez mais.

Uma das mais novas maneiras pela qual a indústria tentou combater a fraude foi com a iniciativa ads.txt, permitindo que os proprietários de conteúdo declarem especificamente quem está autorizado a vender seu inventário. Escrevendo exclusivamente para o ExchangeWire, Olivier Girault, diretor, business intelligence, Telaria, explica como ads.txt está sendo usado até então e como a compliance mudará a ideia de transparência em toda a indústria.

A tecnologia mudou para sempre a forma como as pessoas consomem conteúdo, desencadeando uma cascata de mudanças na publicidade. De publishers e criadores de conteúdo até anunciantes e marketers, e as plataformas que sustentam todo o ecossistema – ninguém é poupado. Em um SSP de vídeo, a equipe de Business Intelligence tem um ponto de vantagem único: é possível ver muito de perto tendências mais e menos importantes na forma como os publishers monetizam seu fornecimento e, por sua vez, as maneiras como as DSPs compram esse inventário. Os dados estão sempre contando uma história.

Por exemplo, acompanhamos as reações dos compradores e vendedores à iniciativa ads.txt do IAB, lançada há seis meses. O Ads.txt é gratuito e de baixa tecnologia – talvez contra-intuitivo em uma indústria construída com leilões em tempo real. Embora não seja um remédio contra todos os tipos de fraude, o ads.txt é uma ferramenta chave para racionalizar a cadeia de valor em um negócio onde é possível comprar e vender estoque várias vezes. Qualquer um que compre o inventário pode garantir que o seu “fornecedor” seja confiável e tenha os relacionamentos comerciais que pretende ter.

 

 

Espectro de cases de uso

Embora a adoção tenha aumentado muito rapidamente (até agora, cerca de 50% da internet inteira tem uma página ads.txt; das 100 maiores propriedades da comScore, o número é maior que 70%), ainda não veremos exatamente como os compradores irão usá-la. O uso mais básico é verificar visualmente o que um vendedor diz durante uma negociação comercial: este vendedor está listado como um vendedor autorizado deste inventário? O mais sofisticado é usar um rastreador de web para buscar dados da página ads.txt e atualizar os algoritmos de bidding da DSP para filtrar o inventário não autorizado.

Independentemente disso, as DSPs e os anunciantes deverão ser – e serão – bem dependentes de ads.txt a partir dos próximos meses. Os intermediários que subiram enquanto ad techs eram blackblocks mas não tem relações nem com vendedores e nem compradores ou não possuem nenhuma tecnologia valiosa, serão naturalmente eliminados.

 

Mais padronização e dimensionamento

Ads.txt ainda não é uma ferramenta perfeita. Funciona muito bem para domínios premium. Os publishers adicionam apenas um punhado de SSPs com os quais eles estão trabalhando diretamente e, assim, impedem revendedores não autorizados ou indivíduos fraudulentos (como no último golpe de ação ‘Hyphbot’, identificado pela Adform) de roubar dinheiro destinado ao publisher.

Está começando a se mostrar menos relevante para domínios de segundo nível. Por quê? Pode ser do interesse desses publishers listar a maior quantidade de vendedores e revendedores possível (se eles realmente trabalham com eles ou não) para se certificar de que os rastreadores de DSP continuarão oferecendo em seu inventário.

Além disso, muitas informações descritivas valiosas ainda não fazem parte do padrão ads.txt (por exemplo, detalhando videos vs display, países, etc). Já estamos vendo publishers adicionarem uma grande quantidade de comentários ad hoc e formatando para ajudar a organizar e interpretar o arquivo ads.txt (por exemplo, www.news.com.au/ads.txt ou www.youtube.com/ads.txt) – mas obviamente não é escalável.

 

Ads.txt 2.0

Olhando para a frente, ‘ads.txt 2.0’ provavelmente passará de uma página de texto de baixa tecnologia para uma solução mais sofisticada, com recursos mais robustos. Os comentários ad hoc e formatos variáveis ​​provavelmente darão lugar a algo mais preciso. Os compradores se beneficiarão, por exemplo, de uma solução ads.txt que diferencia claramente os tipos de inventário. Dessa forma, eles poderiam saber que um vendedor estava autorizado a vender vídeo (geralmente o inventário mais caro) vs. display. Eliminar confusões ou qualquer potencial “agitação” para os fraudadores é primordial. Este é apenas um exemplo, mas certamente, à medida que a adoção continua e o “mundo ads.txt” se torna o “novo normal”, haverá muitas oportunidades para adicionar maior funcionalidade e valor.

 

Transparência para hoje e amanhã

Menos de seis meses após o lançamento do ads.txt, é claro que a iniciativa tem sido um grande sucesso. Não importa como o ads.txt estará daqui um ano ou dois, mas agora ele está abrindo o caminho para uma maior transparência a baixo custo em todo o ecossistema publicitário.

 

Parte desse texto foi originalmente veiculado em ExchageWire

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