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2018: o ano do blockchain na publicidade?

Em 2017, muito se falou sobre Bitcoin e blockchain. Então, trouxemos quatro maneiras de aplicar o blockchain na publicidade digital

Embora grande parte do interesse em criptografia seja ainda do mercado financeiro – muitos novos milionários e até alguns bilionários foram cunhados no ano passado – muitos observadores acreditam que a tecnologia blockchain por trás da criptografia pode revolucionar diversos mercados.

O blockchain é visto como um potencial significativo na indústria da publicidade digital. Hoje em dia, o alto número de intermediários no processo de compra e veiculação de mídia tira toda a transparência do processo. Não é possível visualizar, por exemplo, todos os players que participam e as empresas não têm acesso à performance de suas campanhas, onde taxas de viewability médias mostram que mais de 40% dos anúncios não estão, sequer, em áreas visíveis. Além disso, a fraude digital publicitária vêm aumentando e alcançou US$7,2 bilhões em 2016, com perdas estimadas em US$16,4 bilhões em 2017.

Por esses motivos, o blockchain pode trazer importantes vantagens para o mercado publicitário, especialmente no combate à fraude digital e no aumento de transparência do ecossistema como um todo. Eliminando a necessidade de intermediários e funcionando como uma rede central e de conexão direta, será possível rastrear qualquer informação no processo, seja monetária, dados, performance ou histórico de usuários. A tecnologia traz a oportunidade de integrar diversas etapas da compra e venda de mídia em um ambiente mais seguro.

Confira quatro das formas mais interessantes que o blockchain pode ser aplicado nela:

 

Gestão de dados

Os dados são a força vital do ecossistema de publicidade digital. Da mensuração à segmentação, os players que adquirem e fazem bom uso dos dados têm uma vantagem crescente sobre os players que não o fazem.

Não surpreendentemente, alguns estão olhando para as formas em que a tecnologia blockchain pode abordar problemas e desafios relacionados aos dados.

A Comcast, por exemplo, anunciou no ano passado que está desenvolvendo uma plataforma Blockchain Insights “com o objetivo de melhorar a eficiência da publicidade em vídeo premium, resultando em melhor planejamento, segmentação, execução e mensuração em telas”.

Em uma postagem no blog, a gigante de tv a cabo explicou:

“Uma aplicação da Blockchain Insights Platform seria que os anunciantes e os programadores poderiam combinar os conjuntos de dados de forma mais eficaz para criar e executar planos de mídia com base em segmentos de audiência personalizados, e segmentar de forma mais precisa e eficiente em toda extensão nacional clientes de TV paga e usuários de dispositivos de streaming. Ao mesmo tempo, os programadores poderiam oferecer uma melhor precisão de segmentação em telas, aumentando o valor e a quantidade de inventário monetizado. Todos os participantes se beneficiarão, em última instância, com os relatórios de resultados e métricas atribuídas, e novas formas de renda poderiam surgir para os participantes a partir dos insights de dados gerados para eles e para os outros”.

A privacidade é um enorme problema no gerenciamento de dados e esta é uma área onde a Comcast acredita que o blockchain tem um maior potencial para brilhar. Todos os dados oferecidos pelos participantes na Blockchain Insishts Platform permaneceriam em seus próprios sistemas e o blockchain deixaria “os participantes na plataforma fazerem perguntas sobre os dados uns dos outros sem ter que acessar ou tomar posse de dados de terceiros”.

 

Segmentação e engajamento

Os anunciantes e as plataformas de anúncios com as quais eles trabalham têm investido há muitos anos em encontrar métodos e adquirir dados destinados a permitir a entrega da mensagem certa ao usuário certo no momento certo, resultando em ações mais eficientes.

O blockchain pode ajudá-los a fazer isso ainda mais efetivamente? É o que alguns anunciantes baseados em blockchains estão apostando.

Vamos analisar o BitClave, por exemplo. Ele prevê um Token de Atividade do Consumidor (ou Consumer Activity Token, em inglês) que os consumidores ganham adicionando seus dados ao blockchain. Quando realizam pesquisas através do mecanismo de busca descentralizado do BitClave, as empresas que desejam alcançá-las terão que compensá-las.

 

 

De acordo com o ponto de vista dos fundadores da BitClave, enquanto os gigantes da internet fornecem valor através dos serviços oferecidos gratuitamente por anúncios que eles oferecem, eles não devem ser os únicos que colhem os benefícios financeiros obtidos com os dados fornecidos pelos usuários. “Nosso mecanismo de busca descentralizado ajuda você a encontrar o que procura e a compensar os seus dados, tornando desnecessárias empresas terceiras de publicidade”, informa o site do BitClave aos potenciais usuários.

O ATMChain, com sede na China, que se descreve como uma “plataforma de mídia inteligente digitalizada e descentralizada”, está buscando uma abordagem semelhante em que os usuários são compensados ​​pela visualização de anúncios.

É importante notar que tanto o BitClave quanto o ATMChain são trabalhos em andamento e lançados ao público por meio de ofertas iniciais de moedas (ICOs, da sigla em inglês Initial Coin Offerings), que se tornaram bastante controversas devido a preocupações de fraude. Mas, embora não haja garantia de que qualquer um dos projetos se materialize, ambos destacam como a tecnologia blockchain poderia servir de base para novos modelos de segmentação e engajamento.

 

Prevenção de fraude

A fraude publicitária é um problema que envolves bilhões de dólares, e que é compreensivelmente uma das principais preocupações entre anunciantes. Infelizmente eliminá-lo é difícil porque o ecossistema de anúncios digitais tornou-se mais complexo e opaco, especialmente nos últimos anos, já que o uso do programa aumentou rapidamente.

A boa notícia é que a indústria está lutando de volta. Grandes vendedores de anúncios e publishers estão ficando para trás do padrão ads.txt do IAB, por exemplo. Mas o Ads.txt não é perfeito. Já estão tentando enganar publishers para adicioná-los aos seus arquivos Ads.txt e o Ads.txt não descreve o tipo de inventário que um vendedor particular está autorizado a vender, abrindo a possibilidade de um fornecedor poder, por exemplo, oferecer inventário de exibição remanescente para um publisher como inventário de vídeo premium.

Enquanto uma empresa, a MetaX, optou por trazer o Ads.txt para o blockchain com uma oferta chamada Ads.txt Plus, outros estão apontando para criar ofertas de verificação ainda mais robustas usando o blockchain.

Pegue, por exemplo, a adChain, “um conjunto de protocolos abertos interoperáveis ​​construídos sobre o blockchain público da Ethereum”. A primeira solução criada no adChain é o registro adChain, “um contrato inteligente na blockchain do Ethereum que guarda o registro de domínios de veículos que são acreditados como não fraudulentos”.

A acreditação é realizada pelos detentores do adToken, um token de blockchains. Os criadores do adChain acreditam que o registro adChain manterá um alto nível de integridade porque esses detentores não têm interesse financeiro nas transações publicitárias.

 

Adtoken. Fonte: Econsultancy

 

Compra e venda de mídia

Talvez a aplicação mais intrigante da tecnologia blockchain para publicidade digital seja para permitir que publishers e anunciantes comprem e vendam anúncios com menos intermediários, ou mesmo diretamente entre eles.

Um projeto que visa tornar possível este procedimento é chamado XCHNG. Charles Manning, da PaymentsSource, explicou recentemente como ele foi projetado para funcionar:

“Através do uso da tecnologia blockchain, compradores e vendedores descrevem seus termos em um contrato inteligente. O contrato inteligente pode ser submetido a camadas adicionais de verificação e execução por provedores de serviços opcionais na rede, como o provedor de mensuração, o provedor de classificação, o provedor de pagamento e o árbitro. O provedor de pagamento é responsável por liberar pagamentos aos publishers conforme os termos do contrato são atendidos. Incentivos adicionais para os provedores de pagamento incluem oferecer pagamento acelerado aos publishers por uma taxa, o que, por sua vez, incentivaria os publishers a entregarem”.

A ideia de que os contratos inteligentes baseados em blockchains poderiam efetivamente automatizar todos os aspectos da entrega de anúncios e os pagamentos para eles é muito atraente.

Mas XCHNG e projetos como esse enfrentarão um enorme desafio de adoção, caso aconteça deles realmente saírem do papel. Simplificando, a indústria terá que abraçar as soluções de blockchain em massa para que elas sejam úteis e há muitos players no ecossistema, nomeadamente intermediários, que em grande parte não têm incentivos.

 

Fonte: Econsultancy

 

 

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