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As cinco forças que transformaram leilões programáticos em 2017

Entenda quais desenvolvimentos da indústria fizeram com que a tecnologia de anúncios repensasse a dinâmica de compra e venda em 2017

Em 2017, cinco desenvolvimentos fizeram com que a indústria de tecnologia de anúncios repensasse a forma como a dinâmica de leilão e os controles de qualidade deveriam funcionar na programática.

Esses fatores, detalhados abaixo, decorrem parcialmente do header bidding, o que tornou mais difícil para as exchanges ganharem leilões e criou um enorme encargo sobre as DSPs para mais impressões.

Os problemas da supply chain, bem como a transparência e a qualidade dos estoques, também levaram os leilões forçados a evoluírem em 2017, e essa evolução continuará até 2018.

 

A ascensão de leilões first-price

Como o header bidding – onde o preço mais alto ganha – causou o aumento na concorrência entre as SSPs, houve uma tentativa de aumentar suas taxas de ganhos enviando a oferta do comprador ao leilão final – passando efetivamente de um leilão second-price para um leilão first-price.

Mas essa mudança, quando realizada de forma não transparente, levantou controvérsias e desestabilizou os leilões online. As taxas de ganho ameaçaram cair por exchanges de leilões second-price. E muitos compradores familiarizados com o mecanismo de leilão second-price superam demais os preços em um ambiente first-price, pois nem todos sabem como oferecer bid adequadamente.

Além disso, alguns especialistas em tecnologia de anúncios dizem que os leilões de primeiro preço são economicamente instáveis.

À medida que o ano de 2017 foi terminando, a AppNexus esteve liderando a mudança para leilões de first-price. A Project Rubicon oferecerá aos compradores uma mistura começando em janeiro, enquanto o Google continua a ser um detentor comprometido com o modelo de second-price. Todo mundo cai em algum lugar no meio.

 

Redução de ofertas com otimização do supply path

Um segundo efeito do header bidding foi uma multiplicação de consultas, tornando mais caro para os DSPs ouvir pedidos de licitação.

Muitas plataformas de anúncios introduziram a otimização do caminho de suprimento em resposta, o que limitava os pedidos de licitação e reduzia os custos.

A Project Rubicon comprou a nToggle – que faz uma forma de otimização de supply path chamada de big shaping –, em julho, para resolver esse problema para os usuários de sua DSP. E a AppNexus DSP vem fazendo otimização de supply path para se mover em direção a parceiros com taxas mais baixas, um movimento que favorece seu próprio SSP com baixa taxa.

As DSPs também fizeram essa otimização para rotear os SSPs que não executam leilões justos.

A otimização do caminho de fornecimento continuará até 2018, levando a mais pressão de preços e a um impulso para a transparência.

 

 

Taxas ocultas expostas

Nos primeiros dias de programática, os insiders assumiram que o DSP cobrou uma taxa do comprador e a SSP uma taxa para o vendedor. Mas a realidade acabou por ser bem diferente.

Os SSPs podem fazer os compradores pagarem para acessar seu inventário, e os DSPs podem solicitar descontos de SSPs ou cobrar outras taxas ocultas e não passar as economias para o vendedor.

Em 2017, as taxas ocultas tornaram-se um problema para os tribunais. Em março, The Guardian processou a Rubicon, alegando que a SSP cobrava taxas de compra escondidas. A DataXu processou a RhythmOne, outra exchange, por cobrar taxas ocultas e por não executar um leilão limpo de second-price. O GroupM está otimizando as trocas com tarifas ocultas.

Em 2018, a pressão contínua dos marketers e publishers irá pressionar os provedores com taxas ocultas para removê-los – ou, talvez, apenas encontrar melhores maneiras de ocultá-las.

 

Terminando a falsificação de domínio com o Ads.txt

Os leilões programáticos abertos têm um enorme problema de “fake Rolex”. Os URLs da whitelist dos compradores, como Financial Times ou Business Insider, se protegem, mas acabam comprando inventário falsificado. O Ads.txt, anunciado em maio, tem como objetivo resolver a falsificação de domínio.

O DoubleClick Bid Manager (DBM) do Google tornou-se a primeira DSP a filtrar o inventário de vendedores não listados no arquivo Ads.txt de um publisher no quarto trimestre. Os preços subiram – uma coisa boa para os editores que querem o dólar mais alto para inventário e para os compradores dispostos a pagar o real.

À medida que mais publishers adotam Ads.txt e os compradores se concentram na compra de apenas inventários verificados, a troca aberta deve ser muito mais limpa em 2018. Mas a tecnologia não resolve tudo, como a arbitragem de exibição para vídeo, e pode ser jogada: os compradores de ad tech já tentaram enrolar publishers para adicioná-los à lista de vendedores autorizados.

 

Duplo na segurança da marca

Um foco em brand safety que começou durante a eleição de 2016, quando as marcas se encontraram apoiando sites de notícias falsas, tornou-se algo muito, muito maior em 2017. Marcas inadvertidamente compraram anúncios ao lado de conteúdo extremista no YouTube. Em novembro, os vídeos do YouTube de crianças sexualizadas novamente causaram a ira das marcas.

Marcas como a Chase responderam cortando o inventário long-tail. E quando essas marcas não perderam escala ou desempenho, questionaram o que muitos consideram o lado positivo do programa: acesso ao público em sites de nicho muito difíceis de comprar diretamente.

Mas, entretanto, publishers estão começando a sentir o efeito desses filtros de segurança da marca – que às vezes incorretamente sinalizaram seu inventário, destacando as complexidades de usar algoritmos para avaliar o conteúdo censurável.

 

Originalmente veiculado em Adexchanger

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