Artigos Reamp

Especial fraude digital: principais casos na publicidade

No segundo dia do nosso especial, mostramos alguns casos de fraude publicitária que afetaram grandes empresas nos últimos anos

Na nossa primeira parte do especial sobre fraude digital, explicamos o que é e como funciona a prática, considerada uma das maiores vilãs na publicidade e em diversos outros setores. Mas como podemos ter tanta certeza do seu prejuízo na publicidade?

Durante os últimos anos, a fraude digital atingiu o mercado de maneira significativa. De acordo com a CNBC, estima-se que o problema tenha causado impacto de US $16,4 bilhões apenas em 2017 em empresas de todo o mundo, e pesquisas apontam que a tendência é que esse valor aumente ainda mais em 2018.

Robôs que geram cliques falsos, utilizam informações de usuários sem autorização e coletam dados pessoais por meio de vírus como o malware são responsáveis por grandes perdas na publicidade, e por isso, reunimos alguns casos que aconteceram nos últimos anos para relembrar a importância de adotar estratégias que protejam sua empresa de fraudes.

Nesse momento, existe um exército de bots visualizando e clicando em anúncios, criando enormes volumes de tráfegos falsos que resultam em um grande número de dólares destinados a fraudadores. Em outubro de 2017, por exemplo, o Buzzfeed divulgou um relatório que denunciava um esquema milionário de fraude publicitária nos EUA, que enganou cerca de 100 grandes marcas como a P&G, Unilever, Ford e Disney, alcançando um prejuízo estimado em US $20 milhões.

 

Empresas afetadas pela fraude. Fonte: BuzzFeed News

 

Dispositivos móveis são afetados pela fraude

Originalmente visando exibir anúncios em computadores, hoje, as fraudes evoluíram e se tornaram mais sofisticadas com a capacidade de infectar dispositivos móveis e aplicativos também. Existem, por exemplo, milhares de aplicativos desenvolvidos hoje em dia, e à medida que esse número cresce, o mesmo acontece com a quantidade de aplicativos falsos.

Em 2016, o New York Times, denunciou aplicativos falsos infectados com bots que apareceram em app stores legítimas. Centenas de produtos falsos enganaram os consumidores em cadeias de varejo como Dollar Tree e Foot Locker, grandes lojas de departamentos como Dillard e Nordstrom, fabricantes de luxo como Jimmy Choo e Christian Dior, entre outros.

 

Entidade chamada Footlocke Sports Co., Ltd. apareceu oferecendo 16 aplicativos de roupas e tênis na app store. Fonte: News York Times

Apesar de alguns deles parecerem relativamente inofensivos – como por exemplo, aplicativos que serviam apenas para oferecer anúncios em pop ups -, existem sérios riscos em utilizar aplicativos falsos. Quando o usuário coloca informações de cartão de crédito em seu cadastro, abre espaço para possíveis fraudes financeiras. Alguns deles contém o vírus malware, que é capaz de roubar informações pessoais e alguns deles incentivam os usuários a fazerem login utilizando seus dados do Facebook, expondo informações sobre ele.

De acordo com o site, a Apple se concentra mais no bloqueio de software malicioso e não examina rotineiramente todos os milhares de aplicativos submetidos à loja iTunes para ver se eles estão legitimamente associados aos nomes das marcas listados. A empresa removeu, no mesmo ano, centenas de aplicativos falsos ou que não funcionavam mais como o pretendido, não seguiam as diretrizes de revisão ou estavam desatualizados. No entanto, apesar de seus esforços, é importante que cada marca monitore como seu nome está sendo usado. Novos aplicativos falsos aparecem todos os dias, e desenvolvedores mudam o conteúdo dele depois de terem sido aprovados pela Apple.

Em 2017, o Google removeu dezenas de aplicativos do Android da sua loja de aplicativos Google Play Mobile que foram infectados com o malware e enganaram os usuários para que clicassem em anúncios. O malware, denominado “Judy”, é um vírus de auto-clique que foi encontrado em 41 aplicativos desenvolvidos por uma empresa coreana. Esses dispositivos infectados conseguiam gerar grandes quantidades de cliques fraudulentos em propagandas, fazendo com que os anunciantes pagassem por impressões e cliques falsos, e atingiram entre 4,5 milhões e 18,5 milhões de downloads.

A Uber, também ano passado, iniciou um processo contra a agência Fetch Media para responder a alegações de fraude publicitária, incluindo a falha na devolução de descontos e falsificação na eficácia de seus anúncios para dispositivos móveis. A empresa afirma que a agência “desperdiçou dezenas de milhões de dólares de anúncios inexistentes, não observáveis ou fraudulentos que, então, procuraram encobrir”.

Em janeiro de 2017, a Uber foi alertada por seus anúncios estarem sendo veiculados no site “black list”, Breitbart News. Em seguida, apesar desses anúncios terem sido retirados, a marca não viu nenhum impacto negativo na quantidade de downloads de aplicativos registrados pela Fetch. Isto, de acordo com a empresa, deixou claro que a Fetch estava encobrindo fraudes publicitárias e cobrando a marca com base em declarações falsas.

A campanha com a Fetch foi suspendida em março de 2017, e a responsável Dentsu Aegis não comentou o caso. A empresa japonesa esteve envolvida em outro escândalo de fraude na publicidade digital em 2016, onde foi acusada de ter cobrado clientes repetidamente. No total, 110 empresas teriam sido cobradas a mais por anúncios em plataformas digitais, somando 633 operações suspeitas e US $2.3 milhões.

 

Fraude atinge grandes empresas

Em 2017, grandes empresas também passaram por problemas com a fraude publicitária. O Google precisou reembolsar anunciantes que colocavam seus anúncios em páginas com um falso tráfego, gerado através de programas e bots, de acordo com o The Wall Street Journal.

Centenas de comerciantes foram avisados pela Alphabet Inc. sobre o problema com tráfego inválido de anúncios que foram comprados por meio do DoubleClick Bid Manager da empresa ao longo do ano. O Google ofereceu reembolso da sua “taxa de plataforma”, correspondente a cerca de 7% a 10% de seu investimento total na compra de anúncios, alegando que não controla o resto do dinheiro gasto. Os anunciantes geralmente recebem pequenos créditos do Google e seus outros fornecedores de tecnologia de anúncios quando detectam problemas de fraude, mas neste caso, para alguns compradores, a ocorrência foi maior do que o normal.

Apesar da empresa aderir à várias iniciativas da indústria, como o ads.txt, para a prevenção de fraudes, alguns casos já causaram grandes prejuízos à outras empresas anunciantes. Em dezembro de 2017, o AdTrader, agência de publicidade online, acusou o Google de renunciar aos pagamentos de anúncios comprometidos, ao roubo de clientes e à fraude. Na queixa, a empresa afirma que o Google não conseguiu reembolsar quase US $500.000 pagos para colocar anúncios em sites que impulsionaram o tráfego inválido.

O Facebook, em 2016, fechou sua plataforma de compra de anúncios depois de descobrir fraudes publicitárias. De acordo com um anúncio feito pelo diretor de publicidade da empresa, David Jakubowski, a decisão foi tomada depois de descobrirem “muitos anúncios ruins e fraudes (como bots)”, e que “ficaram chocados com o volume de inventários sem valor”.

A empresa descobriu que muitos anúncios que estavam sendo comprados através da plataforma eram banners, mas eles eram frequentemente vistos por bots. Apenas dois formatos de anúncios que ofereciam valor significativo foram encontrados: nativos e vídeos.

Fraudes no Instagram descobertas em agosto de 2017 também deixaram o mercado em alerta. Hoje em dia, os bots já conseguem aumentar o número de visualizações e engajamento em perfis na rede, e existem diversos sites que vendem planos de seguidores e likes por preços que variam entre R$19 e R$300.

Com o crescimento de micro e grandes influenciadores nas redes sociais, a prática se tornou comum entre pessoas que desejam aumentar o número de seguidores em suas redes para conseguirem parcerias com marcas. Pensando nisso, a empresa americana Mediakix, realizou um experimento e criou duas contas falsas no Instagram, com fotos retiradas de bancos de fotografias e cerca de 15 mil seguidores comprados. As duas contas, que pareciam mostrar a vida de influenciadores na internet, alcançou em cerca de dois meses 50 mil e 30 mil seguidores, respectivamente. Além disso, conseguiram fechar acordos com três marcas sem que elas percebessem que se tratavam de contas fakes.

Muitas vezes, essas contas falsas costumam manter o engajamento de suas páginas comentando e curtindo em fotos de outras pessoas. A prática não é realizada apenas por influenciadores, mas também por marcas que desejam melhorar seus números e aumentar a quantidade de parcerias. Por isso, antes de realizar um trabalho na rede, é importante fazer um monitoramento e verificar a autenticidade desses perfis.

“O influenciador pode até comprar likes e seguidores, mas independentemente do porte (seja um grande influencer ou pequeno), é possível identificar a fraude pelo engajamento de suas páginas. Os perfis com seguidores inflados possuem um engajamento muito menor do que uma única página que possui seguidores reais e conquistados por meio de conteúdos postados”, afirma Rafael Coca, sócio e co-diretor geral da Spark, empresa de influencer marketing, em entrevista ao Meio&Mensagem.

 

Foco em vídeos

Há anos, o Google possui equipes dedicadas as filtrarem a fraude antes de um anunciante fazer uma oferta, e descobriu que o tráfego afetado envolve mais anúncios em vídeos, que trazem taxas de anúncios mais altas do que outros e, portanto, são um alvo atraente para os fraudadores.

As fraudes em vídeos são mais comuns do que parecem. Em 2016, um grupo de criminosos russos conseguiu entre US $3 milhões e US $5 milhões por dia em um ataque no mercado publicitário, de acordo com a empresa White Ops. Segundo eles, foi a maior fraude em anúncios digitais já descoberta, fingindo cliques em anúncios de vídeo.

A fraude, apelidada de Ad Fraud Komanda, ou AFK13, planejava em detalhes minuciosos todos os seus passos. Primeiro, foram criados mais de 6000 domínios e 250.267 URLs distintos entre aqueles que pareciam pertencer a publishers reais de grandes nomes, de ESPN à Vogue. No entanto, tudo que poderia ser hospedado na página eram anúncios em vídeo.

Por meio de uma botnet chamada Methbot, os criminosos conseguiram enganar o sistema e fazer com que se comportasse como pessoas de verdade: mais de 570 mil bots acessavam as páginas falsas diariamente para assistirem os vídeos e visualizarem anúncios. A fraude, que se iniciou em 2015 e foi descoberta apenas em 2016, acessava uma média de 200 milhões a 300 milhões de anúncios por dia, trazendo prejuízos para empresas que tiveram seus custos por cliques e visualizações inflados.

 

Fazendas de Cliques geram milhões de likes falsos diariamente

Uma das práticas mais utilizadas na fraude publicitária é a “fazenda de cliques”. Por meio dela, um grande grupo de pessoas é contratado para ficar clicando em links de anúncios online e realizarem atividades como navegar pelo site e se inscrever em newsletters, por exemplo. O método adotado por fazendas de cliques é difícil de ser verificado como fraudulento, uma vez que, diferentemente dos bots, os cliques se parecem com um visitante legítimo pois são controlados por seres humanos.

Com o objetivo de aumentar a popularidade de contas nas redes, as fazendas de cliques são muito comuns em países como Filipinas, Paquistão, Índia, Bangladesh, China, entre outros. Um vídeo divulgado pela Canal Tech mostra como essas fazendas funcionam, com centenas de celulares em prateleiras funcionando de maneira autônoma:

 

A fraude de anúncios é um problema para todos, e não apenas para grandes empresas. Todos os dias, milhares de pessoas são prejudicadas pela prática que consegue lucrar milhões por ano. Por isso, é importante que as empresas saibam como se prevenir desse problema, e no próximo post especial sobre fraude explicaremos como isso é possível!

 

#EspecialFraude

Clique para comentar

Deixe seu comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Início