Dados

Marcas que apostaram grande em dados de clientes em 2017

Utilizar dados de clientes faz toda a diferença na hora de criar experiências personalizadas

O “pensamento orientado a dados” é escrito por membros da comunidade de mídia, e contém novas ideias sobre a revolução digital na mídia. Essa coluna foi escrita por Toby McKenna, vice-presidente sênior de publicidade global na Bazaarvoice.

 

Graças ao mundo conectado de hoje, as empresas têm acesso à grandes quantidades de dados do consumidor. Sempre que os consumidores fazem uma compra, usam redes sociais, solicitam um carro através de um aplicativo de carona compartilhada ou interagem com o Google Home, a empresa do outro lado está coletando suas informações demográficas e comportamentais.

À primeira vista isso pode parecer invasivo, mas pesquisas mostram que a maioria dos consumidores não se incomodam com empresas que coletam seus dados pessoais, desde que “utilizem para produtos e serviços que tornem suas vidas mais fáceis, eduque e ajude a economizar dinheiro”.

Nos últimos anos, as marcas encontraram maneiras criativas de fazer com que os dados do consumidor funcionassem para eles. Se tratando tanto de uma estratégia de marketing quanto de uma experiência de varejo, os dados do cliente são o novo “padrão de ouro”. Aqui estão algumas marcas que fizeram grandes apostas em dados de clientes em 2017:

 

Spotify: O entertainer

Quando se trata de inovações e campanhas baseadas em dados, Spotify é a marca vencedora. Pegue a lista de reprodução Discover Weekly como exemplo. Ele captura as preferências do usuário como se fosse uma mixtape feita por amigos. O Spotify também lançou recentemente seu anual Wrapped feature, que dá aos ouvintes um breakdown personalizado de como eles ouviram música no ano passado, incluindo quantos minutos totais, melhores artistas e novas recomendações musicais baseadas no histórico das mais ouvidas.

Embora esses produtos se concentrem em experiências individuais, o Spotify também usou dados de clientes para experiências compartilhadas. Em dezembro, a empresa realizou sua primeira campanha publicitária baseada em insights. Apenas algumas semanas atrás, a campanha surgiu nas principais cidades do mundo, com foco nas resoluções de Ano Novo.

Com ela, a equipe de marketing tentou humanizar os dados dos ouvintes perguntando: “O que está acontecendo na vida das pessoas que estão sendo transmitidas na música? O que acreditamos que as pessoas estão sentindo? Quais são as principais histórias – histórias de música, histórias de cultura? E então, podemos encontrar a verdade de nossas suposições?”

O Spotify faz um trabalho excepcional no fornecimento de entretenimento em troca de dados do cliente. Ele atinge com sucesso na conexão emocional inerente que temos com a música e traduz isso em ideias orientadas por dados.

 

Lyft: a lenta e estável tartaruga

Enquanto a Lyft não lançou campanhas data-driven extravagantes este ano, sempre foi um excelente exemplo utilizar dados para personalizar experiências. A empresa  faz rigorosos testes A/B  para combinar táticas de marketing com perfis de usuários específicos. Os e-mails dos clientes muitas vezes refletem sua localização e histórico de andamento.

O Lyftie Awards  foi uma campanha igualmente personalizada. Semelhante ao Spotify, a Lyft produz uma recapitulação de fim de ano mostrando para onde seus usuários viajaram mais frequentemente, incluindo bares populares ou principais avenidas para determinadas cidades. Uma vez que as empresas geralmente se sentem como entidades maciças e impessoais, esses tipos de campanhas ajudam os consumidores a se conectarem às marcas.

Embora esses esforços não sejam novos para a Lyft, eles se importaram ainda mais esse ano com a sequência contínua de desastres em relações públicas da empresa rival Uber. O jogo de dados estratégicos que a Lyft está jogando cria uma grande oportunidade para roubar participação de mercado no próximo ano e além.

 

Foursquare: A quieta mina de ouro

Em comparação com outras grandes plataformas sociais, Foursquare não faz muito barulho. Em março,  contava com 50 milhões de usuários mensais, em comparação com os 2 bilhões do Facebook. Mas, enquanto o Facebook tem mais usuários e pontos de dados, o Foursquare possui dados de localização significativamente mais precisos. Esta mina de dados é tão valiosa que é usada por parceiros como Apple, Snapchat, Microsoft, Twitter, Pinterest e cerca de 100.000 outros desenvolvedores, de acordo com a Fast Company.

Além disso, a empresa de inteligência de localização usou seus dados para se inserir em uma conversa importante da indústria. Após a aquisição pela Amazon da Whole Foods e a aquisição da Walmart na Bonobos este ano, muitos especularam descontroladamente nas compras subsequentes da marca pelo gigante do varejo. A Foursquare analisou 2,5 milhões de passos dos usuários para prever quais marcas Amazon e Walmart poderiam adquirir a seguir.

A Foursquare não executou uma grande campanha em torno desses dados. Um post direto do CEO do Medium foi o suficiente para gerar uma pressão significativa em torno de suas previsões baseadas em dados do cliente. Neste caso, os dados falam por si mesmo.

 

 

Nike: Assumidor de risco 

Em junho, a Nike anunciou seu “Consumer Direct Offense“, uma estratégia para impulsionar o crescimento através de conexões pessoais individuais com os consumidores. Isso marcou um ponto de virada para a marca, que tradicionalmente confiou em outros varejistas para distribuir seus produtos.

A Nike decidiu investir em suas propriedades, como aplicativos móveis, lojas de comércio eletrônico e físicas para se aproximarem dos consumidores. Ao fazê-lo, a Nike passou grande parte de 2017 no mercado de varejo experiencial, onde a tecnologia, o varejo e storytelling colidem para fornecer aos compradores uma experiência pessoal única.

Nike sempre se destacou também em aplicativos para dispositivos móveis. No ano passado, renovou o seu aplicativo Nike + Run Club para ser uma experiência de fitness totalmente personalizada. Este ano, a Nike levou a personalização para o mundo sneakerhead com o SNKRS, um aplicativo móvel que anuncia lançamentos de sneakers limitados para usuários do aplicativo que podem desbloquear os secretos deixados pelos sneakers em locais específicos. Essas “buscas e recompensas high-tech” tem fanáticos de sneakers fazendo filas nos quarteirões.

Enquanto o aplicativo SNKRS atende a uma audiência específica, a Nike abriu vários outposts de lojas físicas e pop-ups que dão ao público em geral uma experiência personalizada. Enquanto está testando produtos na quadra de basquete da loja de NYC, no Soho, ou comprando um sneaker de design pronto para usar em menos de duas horas na Nike Makers’ Experience, experiências ao vivo e personalizadas para o cliente estavam na vanguarda da estratégia das lojas físicas da Nike em 2017.

Os dados do cliente são o fundamento desses esforços. Uma marca superior não ajusta sua estratégia e aposta dobrado em varejo experiencial sem dados para fazer backup. Os dados do cliente informam sobre quais produtos e experiências vão, onde e quando. Ainda não há garantias se essa nova estratégia vai fechar as contas no positivo para a Nike, que tem Adidas, Under Armour and marcas de luxo de roupas esportivas grudadas nela.

 

Stitch Fix: A novata

Existem empresas que estão descobrindo como usar os dados do cliente, enquanto outras são baseadas nela. Uma delas é a Stitch Fix, que foi chamada de “data scientists da moda” e “Netflix da moda”.

O serviço de vestuário de assinatura é feito para clientes com roupas, sapatos e acessórios personalizados. Ele combina a ciência dos dados com os estilistas humanos para criar itens, que são enviados aos clientes para experimentarem antes de decidirem qual será a compra.

“O conceito sempre foi a personalização”, diz o CEO da Stitch Fix, o Katrina Lake. “Existem milhares de produtos por aí. Você pode olhar para eBay e Amazon. Você pode olhar para todos os produtos do planeta, mas tentar descobrir qual é o melhor para você é realmente o desafio”.

A Stitch Fix acumulou dados suficientes sobre as preferências de moda dos clientes para informar o design. Seus algoritmos podem rastrear características populares dos itens e identificar lacunas de inventário. A empresa e sua iniciativa de design chamada Hybrid Design estão tentando criar uma “equipe de estrelas” de itens de moda.

O revendedor on-line tornou-se público  em novembro no IPO de primeira tecnologia liderado por uma mulher este ano. A inicialização ainda tem uma batalha difícil contra a Amazon e outros serviços de assinatura, mas a Stitch Fix está apenas começando a revelar seus planos para os dados do cliente.

Todas as empresas estão coletando dados de seus clientes. Os melhores descobriram maneiras de tornar essa troca menos transacional e mais benéfica para o cliente. Este é apenas o início de como os dados do cliente podem informar o marketing, a publicidade e o varejo – 2018 será um momento emocionante para ser um consumidor.

 

Originalmente veiculado em AdExchanger 

Clique para comentar

Deixe seu comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Início