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Adserver: tudo o que você precisa saber sobre uma das principais ferramentas de mídia

Tecnologia consegue hospedar, gerenciar e entregar criativos em espaços publicitários

A internet vem sendo, cada vez mais, uma ferramenta essencial para o marketing digital e impacto de audiências. Hoje, profissionais de marketing conseguem se comunicar por meio de diversos canais com os seus clientes ou possíveis clientes, utilizando tecnologias que permitem a segmentação de usuários e a entrega de anúncios da maneira mais relevante possível.

Um adserver, na tradução literária, seria um servidor de publicidade online. Ele tem como comportamento principal conseguir hospedar, gerenciar e entregar criativos (peças) em espaços publicitários, e é, atualmente, uma das principais ferramentas de mídia digital. Por isso, é essencial conhecer suas funcionalidades e como ele pode ajudar o mercado a chegar até seu público-alvo.

Essa tecnologia permite o rastreamento e gerenciamento de publicidade oferecendo métricas relacionadas. Estas duas tarefas não são simples, já que no universo online o adserver é a ferramenta que está exposta ao maior volume possível de requisições e variações em tráfego, pois entrega peças publicitárias em inúmeros sites, páginas e adnetworks, sendo obrigado a responder a tais requisições em apenas alguns milissegundos.

Hoje em dia, os principais adservers do país são: Google DCM, Reamp Adserver e Sizmek.

 

Para que ele serve?

Ao se falar em adserver, mesmo seguindo essa macro descrição do seu funcionamento, deve-se fazer a diferenciação no seu uso, que pode ser para permitir que publishers insiram propaganda online em seus sites e ou então pode ser a ferramenta que fornece dados aos anunciantes e audita a entrega de mídia, garantindo que a campanha que foi veiculada naquele publisher realmente foi entregue conforme o esperado. Os termos técnicos para estas duas denominações, respectivamente são adserver de veículo e adserver de anunciante.

Do lado do publisher, o adserver é utilizado basicamente para controlar inventário de impressões e fornecer relatórios sobre o comportamento do usuário diante das peças de publicidade. Já do lado do advertiser, entende-se que o uso do adserver é primariamente para que o anunciante possa validar e auditar os relatórios de entrega disponibilizados e não ficar à mercê de erros operacionais ou informações inconsistentes de publishers.

 

 

Quais são as vantagens em utilizar um adserver?

1. Controle

Muitos sites não disponibilizam informações e métricas em real time, dificultando possíveis manobras de melhoria na performance da campanha. Com um adserver, além da auditoria e da análise dos dados, o anunciante tem acesso à métricas únicas (que o portal não disponibiliza) como impressão, clique, alcance da campanha (pessoas impactadas), tags de conversão (mapeamento), tráfego dos anúncios, seleção de target, controle de distribuição e a sobreposição da campanha, já que em muitos casos você acaba falando com as mesmas pessoas em sites diferentes.

 

 

2. Auditoria e integração de resultados

O adserver audita os dados provenientes do veículo em que está sendo anunciado, tornando não-subjetivo e especulativo o que de fato foi comprado. Ele permite identificar se a entrega foi realmente realizada no portal desejado ou então se o banner foi realmente visto pelo usuário. Outro benefício que deve ser destacado é a consolidação de métricas e relatórios. Com a utilização de um third party (empresa terceira), o acesso, organização e acompanhamento das campanhas acontece em uma única interface, em um único modelo e formato. Não é necessário traduzir ou compilar dados de diversas tecnologias diferentes, além de evitar a necessidade de manipular os diferentes relatórios de cada publisher.

 

3. Agilidade e Flexibilidade

Pensando em campanhas com constante atualização de criativos o benefício de tempo é ainda maior. Uma vez que as tags do terceiro estejam implementadas nos sites, toda a troca de material fica sobre responsabilidade da empresa contratada, onde na maioria dos casos o atendimento acontece mais rápido (algumas horas). Existem sites que solicitam pelo menos 24 horas para executar uma solicitação, quando não chegam a prazos de 48 horas. O adserver propicia então, um suporte próximo, com possibilidade de personalizações uma vez que normalmente o corpo de TI é interno. Há a consolidação de métricas e relatórios, possibilitando o estudo do comportamento dos usuários e do desempenho das campanhas a partir de relatórios customizados.

 

4. Mensuração

Grande parte do valor de um adserver está nas informações que ele consegue coletar na entrega da peça e das interações com o usuário. As tags (pedaço de código que representa uma peça de publicidade online) do adserver já contém um volume grande de rotinas feitas para capturar dados extras do usuário, como localização, url atual, local de clicks com o mouse , etc.

Qual campanha teve mais cliques? Qual formato chamou mais atenção? Meu anúncio foi realmente visto?

Com análises rápidas, é possível realizar adaptações, reduzindo custos e melhorando os resultados.

 

 

Mas, afinal: por que sua empresa deve utilizar um adserver e quais benefícios ele pode trazer?

Alguns pontos são importantes e devem ser considerados:

Gestão de criativos

Facilita a adoção de novos criativos e retirada de antigos. A plataforma permite centralizar todos os criativos dentro de um único lugar, facilitando o controle, implementação e gestão nos diferentes portais.

Redução de produção de peças

Ele elimina a necessidade de produção de uma peça para cada portal, implementando a mesma peça nos diferentes portais escolhidos para veicular a campanha.

Rotação de criativos

O adserver permite fazer a rotação de criativos dentro em um mesmo portal, garantindo a divisão correta de exposição para cada anúncio.

Controle de frequência e de sequência criativa

Através do adserver é possível controlar a frequência e sequência criativa, alterando a peça a ser exposta para o usuário ou então restringindo a entrega após certo número de impactos.

Utilização de criativos com maior interatividade

O adserver permite utilizar diferentes tipos e tamanhos de anúncios, trazendo a possibilidade de ter peças expansivas e com maior volume de recursos (rich media);

Controle e aumento de rentabilidade

Acompanhar os resultados nos diferentes canais e formatos, aumentando a exposição naqueles que estão trazendo melhor performance e diminuindo nos que não performaram adequadamente;

Auditoria de mídia

Auditoria completa na entrega de mídia, garantindo que o anúncio foi entregue no local correto, para a pessoa desejada e se foi realmente visto.

Métricas completas

O adserver traz inúmeros tipos de métricas que permitem acompanhar e analisar a performance das campanhas (localização, dispositivo, horário, métricas de clicks, visualização, quartis de visualização de vídeos, visualização com audio ligado ou desligado, etc).

Viewability

A métrica de viewability permite mensurar se os anúncios foram realmente vistos, melhorando a performance e rentabilidade dos anúncios.

Muitos falam que com o surgimento da mídia programática, a utilização do adserver ficou em desuso. Isso não é verdade, pois além de as DSPs necessitarem de um adserver para entregar os anúncios, o adserver continua sendo útil para unificar os resultados da compra de mídia em diferentes formatos e plataformas. Quando utilizado com DSPs, esses podem ser alguns dos benefícios:

  • Unificação de resultados de impressão, click, conversão (por clique ou visualização de peça) e métricas de interatividade;
  • Utilização de criativos dinâmicos de acordo com o comportamento de navegação dos usuários, quando os fornecedores (adserver, DMP/Data Provider e DSP) estão interligados;
  • Auditoria de entrega de mídia, brand safety e viewability naquelas plataformas que não tiverem acordos já estabelecidos com plataformas como Nielsen, comScore, IAS ou Moat;
  • Criação de um cookie pool único que permite reimpactar usuários que foram impactados por diferentes plataformas.

Se analisar de maneira direta os benefícios para os diferentes players do mercado, o adserver traz vantagens para todo o ecossistema de mídia.

 

Benefícios para os veículos:

  • Não ocupa espaço em disco no adserver do veículo;
  • Não depende da banda para servir as peças pesadas com vídeo;
  • Centraliza a gestão de todos os criativos em uma única plataforma;
  • Evita a necessidade de equipe interna para gestão dos anúncios;
  • A troca de link e peças são feitos diretamente pela equipe do terceiro;
  • Não se preocupa com programações complexas como rich media – formato de criativos com maior interatividade, tendo a possibilidade de ter uma peça expansiva e com maior volume de recursos;
  • Entrega automática e em real-time de relatórios para clientes.

 

Benefícios para os anunciantes:

  • Redução no custo de contratação de pessoas;
  • Redução no custo da produção das peças;
  • Controle centralizado de todas as campanhas veiculadas;
  • Mensurar qualquer tipo de interação de usuário perante ao anúncio;
  • Visão unificada de cada usuário;
  • Auditoria da mídia veiculada, evitando a fraude e dispersão;
  • Soluções integradas (SEM, display, mobile, video e rich media);
  • Áreas de conversão independente da ferramenta web analytics.
  • Criação de cookie pool único

 

Benefícios para as agências (mídias):

  • Centralização das métricas e relatórios em uma única plataforma;
  • Maior agilidade para substituir peças, URLs e ativar/pausar campanhas;
  • Otimização das entregas por performance;
  • Mais fácil executar estratégias de behavioral targeting (entrega de publicidade personalizada ao usuário) e retargeting;
  • Acompanhamento de budget vs entregue – under e over (menos que, mais que) da campanha;
  • Métricas como sobreposição, frequência e ROI de cada ação de forma rápida;
  • Criação de cookie-pool para ativações futuras.

 

Principais problemas ao não usar um adserver

O adserver é uma peça fundamental para controle na entrega e nos resultados dos anúncios. Não utilizá-lo aumenta a possibilidade de fraudes e entregas errôneas, informações mais lentas e imprecisas, dependência de veículos e ausência de métricas valiosas de usuários únicos. O anunciante também ficará sem estratégia de mídia em escala e sem meios de otimizar o que está sendo entregue, pois este controle estaria com o publisher, que nem sempre possui ou age com os mesmos interesses.

Quanto ao publisher, sem um adserver, este terá que gerenciar toda a venda de espaços de publicidade manualmente, terá que arcar com os custos de hospedagem das peças, orquestrar todo o processo por si só e não terá velocidade na troca de peças nem na venda de espaço. O adserver traz dinamismo e maior agilidade para o publisher focar naquilo que for mais relevante. Se pensarmos em publishers que estão interessados em abrir seus inventários para AdExchanges, é completamente inviável não possuir um adserver.

Diferentemente do mercado americano onde as agências operam os adservers, no Brasil, a maioria dos anunciantes e agências não tem esse skill internamente, contratando empresas especializadas para usufruir dessa tecnologia. O grande negócio é que ela não vem sozinha. Em um mercado cada vez mais competitivo e exigente, o adserver é apenas parte de um pacote de serviços que facilitam o dia a dia do mídia da agência e do anunciante de modo geral, com acompanhamentos de entrega e performance, formatação de relatórios, finalização de peças e atendimento dedicado e especializado.

Ter esses profissionais formados com um conjunto muito específico de skills, treinados e motivados custa caro e leva tempo. Por isso, na maioria dos casos em que se coloca tudo na balança, a melhor e mais rentável opção é utilizar um adserver no dia-a-dia.

 

Principais funcionalidades do adserver:

Centralização e Controle

Permite centralizar e controlar todas as campanhas de publishers em apenas um local, reduzindo a necessidade de trabalhar com diferentes relatórios, cada um com uma nomenclatura e métricas diferentes. Além disso, todos os resultados estão disponíveis em real-time dentro da plataforma, agilizando o acompanhamento e tomada de ação.

 

 

Criativos Dinâmicos (DCO)

O adserver permite fazer a entrega de diferentes tipos de anúncios, ajustando a mensagem, conteúdo e layout de acordo com a estratégia ou usuário desejado. Através do Reamp AdServer é possível fazer uma comunicação segmentada e direcionada, levando em conta a etapa do funil que o consumidor está, o tipo de produto que tem interesse ou as interações anteriores que já teve com a marca.

 

 

Criativo Sequencial

 A funcionalidade do criativo sequencial fornece a possibilidade de ligar estratégias de mídia entre publishers, espaços e canais, permitindo o desenho de uma estratégia universal e a entrega de uma sequência e ordem de criativos a um público específico, independente do local ou publisher. Essa funcionalidade proporciona uma comunicação sólida e ajustada a situação de cada cliente.

 

 

Auditoria de Mídia

Com tantos conteúdos, formatos e fontes online, é mais importante que nunca entregar sua mensagem no ambiente correto. Medir e controlar a entrega de mídia é fundamental e garante maior segurança para agências e anunciantes. Esse serviço assegura que a entrega foi realizada corretamente no local desejado e confere credibilidade aos resultados e performance da campanha, eliminando problemas relacionados às fraudes geradas por tráfego não humano (robôs ou bots), entregas em portais indesejados e não contratados e a dispersão de anúncios.

 

 

Modelo de Atribuição

A construção e utilização de um modelo de atribuição permite entender todas as ações de mídias que impactaram aquele usuário e quais dela tiveram influência na decisão e compra. Muitas empresas mensuram apenas o último canal de contato (last-click), o que pode ser um erro pois desmerece o trabalho e esforço realizado em todos os outros canais. Ao saber quais momentos tiveram mais influência, fica mais fácil saber onde investir, quais as melhores estratégias e como planejar ações em cada uma delas.

 

 

Criação de Cookie Pool

Os cookies permitem acompanhar as pessoas por onde entraram, as páginas que visitaram e onde saíram. Além disso, elas traz informações de navegabilidade e também hábitos e preferências daquele ID específico. Com isso, é possível criar segmentos de usuários com inúmeras combinações entre todas as informações coletadas e reimpactar consumidores, recuperar carrinhos abandonados ou personalizar a comunicação e a oferta para consumidores.

 

 

Visão de Usuário Único

Ao centralizar a entrega de mídia com um único adserver, é possível ter uma visão única sobre o usuário, identificando a interação, engajamento e histórico com cada uma das mídias veiculadas. Isso melhora muito o resultado, porque é possível criar uma sequência na comunicação e personalizar a mensagem para cada tipo de usuário ou cluster, otimizando os esforços e o investimento realizado.

 

 

Viewability

Embora alguns ainda confundam viewability e impressões, eles possuem características bastante diferentes. Viewability permite acompanhar e identificar as peças que são vistas realmente pelos usuários.

Por exemplo, se um anúncio é carregado abaixo da dobra da página ou próximo ao footer de um site e o usuário não rolar a página para baixo, o anúncio é considerado como não visível. Muitos anunciantes estão adotando essa métrica como referência de performance e comprando cada vez mais em espaços que apresentam altos índices de viewability. Para ficar mais claro, veja aqui o exemplo online que criamos do viewability funcionando na prática.

 

 

Heat Map

A funcionalidade de heatmap permite entender melhor o comportamento da audiência diante das peças de display. Ao ativar essa feature, um relatório customizado poderá ser extraído de cada criativo, exibindo quais áreas foram mais clicadas, o que fornece informações importantes para a tomada de decisão de marketing quanto à criação de suas peças publicitárias.

 

 

Por ter uma grande quantidade de funcionalidades, o adserver vem se tornando cada vez mais indispensável no mercado de marketing digital, facilitando inúmeros processos. Com ele, é possível realizar a gestão de inventários, acompanhar o desenvolvimento do seu negócios e, consequentemente, ver o crescimento das vendas dos espaços publicitários. Cada vez mais, por meio de relatórios confiáveis, a ferramenta vêm otimizando a veiculação de campanhas e a entrega de anúncios para os usuários.

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