Estratégia

Gestão de imagem: qual é a importância da reputação de uma marca?

Fazer a gestão da imagem de uma marca é essencial para que ela tenha uma repercussão positiva entre seus clientes, sendo lembrada na hora da tomada de decisão

A gestão da imagem de uma marca é essencial para o seu sucesso. Hoje em dia, quando vamos realizar a compra de determinado produto ou serviço, antes de decidirmos qual marca escolher, procuramos saber mais sobre elas, o que vendem, como se comunicam com os seus clientes e por qual motivo aquela marca deve ser escolhida e não a sua concorrente.

Mas o que faz uma marca ser mais lembrada do que outra?

A reputação da marca e sua estratégia de branding é o que fazem ela se destacar das demais. Quando pensamos em uma marca, logo pensamos em seus serviços, mas também lembramos do seu logo, suas cores, sua personalidade e das lembranças que temos dela, como alguma campanha marcante, por exemplo.

E é exatamente esse o papel do branding: despertar sensações positivas nos clientes e fazer com que eles se lembrem daquela marca quando precisarem de soluções, conquistando a sua lealdade. Essa gestão de marca inclui todo trabalho envolvido para tornar uma marca conhecida e se destacar no mercado – ou seja, tudo que represente aquela marca ou faça um cliente se lembrar dela, fazendo com que sua “personalidade” seja considerada única, como por exemplo sua identidade visual, tom de voz, maneira com que se relaciona com os usuários nas redes sociais, conteúdo que oferece, princípios da marca, entre outros.

A relevância da marca é um ponto fundamental nos dias de hoje. Uma pesquisa realizada pelo MIT com jovens estudantes que procuram emprego revelou que a reputação é o segundo motivo pelo qual eles mais querem trabalhar em determinada empresa, perdendo apenas para salários e compensações. Além disso, de acordo com a Conference Board, três a cada quatro executivos de empresas acreditam que reputação é um fator determinante para o preço de suas ações.

 

Como fazer uma boa estratégia de branding?

Já entendemos que ter uma estratégia de branding é importante para a imagem da sua marca e para fazer com que os clientes se identifiquem com ela, gerando respostas positivas. Em seu TEDx, Simon Sinnek explica que o principal motivo que nos faz comprar produtos de determinada marca é o sentimento que ela nos passa.

A Coca-Cola, como já falamos no blog, é um exemplo de marca que atrai clientes por construir uma imagem de alegria e bons momentos compartilhados com as suas bebidas. Slogans como “abra a felicidade” ilustram as campanhas da marca, fazendo com que o cliente se identifique com a mensagem e queira comprar aquele produto justamente por ser da Coca-Cola e, automaticamente, faz com que ele se lembre da sua imagem positiva.

Para ter sucesso em uma estratégia de branding, é importante que uma marca passe seus valores para os clientes em suas campanhas, analisando pontos como a sua relevância no mercado, sua autenticidade, o que a diferencia das demais concorrentes e o comprometimento da equipe com a sua marca.

No marketing digital, para trabalhar com o branding, é fundamental se atentar à dois principais pontos sobre a marca, de acordo com a Resultados Digitais:

  • Identidade visual: inclui tudo relacionada à imagem da marca visualmente, como seu logo, cores utilizadas, fonte, fotos, entre outros. Quando a identidade visual segue um padrão e tem a própria personalidade da marca, fica ainda mais fácil dos usuários a identificarem quando verem algum produto ou campanha.
  • Estratégia: o objetivo da estratégia é passar outros valores que não sejam visuais para os usuários, fazendo com que eles criem uma identificação com a marca. Pode incluir o tom de voz, como ela se comunica com os clientes nos diversos canais (site, blog, redes sociais, etc) e o seu conteúdo (relevância e qualidade são essenciais).

Quando falamos em gestão de marca, a imagem e a reputação da empresa são essenciais para que ela seja percebida pelos consumidores. A forma como uma marca é apresentada define a maneira como ela será lembrada pelos usuários e se a sua estratégia de branding terá sucesso ou não.

 

 

Frequência e qualidade na estratégia de branding

Pensar em uma boa imagem para a sua marca inclui os seus anúncios e a comunicação com o público. Qual é a melhor maneira de atingir a sua audiência? Em quais lugares ela pode ser encontrada? Sua empresa sabe aproveitar as oportunidades certas para impactar o público-alvo com anúncios relevantes?

A estratégia de retargeting tem como objetivo servir anúncios relacionados aos interesses demonstrados anteriormente por um usuário na web. Quando um cliente em potencial acessa um site e visita seus produtos mas não finaliza a compra, por exemplo, anúncios contendo ofertas dos produtos de interesse da pessoa impactam ela em outras páginas da internet. De acordo com o Digitalking, hoje, já é possível impactar um usuário em praticamente 80% dos sites navegados por ele, e a estratégia é utilizada por inúmeras empresas.

No entanto, é essencial que um planejamento de mídia seja realizado antes de impactar um usuário. Uma pesquisa realizada pelo Kantar Media com os cinco maiores mercados publicitários do mundo (Brasil, EUA, Reino unido, China e França) descobriu que 36% dos consumidores acredita que a publicidade está mudando para melhor e acreditam que as marcas estão fazendo um bom trabalho em alcançá-los. Porém, acreditam também que os anunciantes digitais pecam na frequência excessiva e no uso exagerado de técnicas de retargeting.

Para que o retargeting seja utilizado de maneira adequada, é importante que a marca analise não apenas quem visitou seu site, mas quais pessoas demonstraram interesse de compra e em quais produtos, qual é a frequência de impacto necessária e qual é a melhor maneira de chegar até aquela pessoa. Caso contrário, esses anúncios podem acabar atrapalhando a experiência do usuário e causando o efeito contrário do esperado, fazendo com que a imagem da marca seja negativa.

Para evitar que anúncios considerados “incômodos” cheguem aos usuários, o Google anunciou que, a partir do dia 15 de fevereiro, irá remover todos os anúncios no Chrome de sites que possuam status “deficiente” (‘failing’, originalmente), e que não estejam de acordo com a Coalisão para Melhores Anúncios (Coalition for Better Ads, da sigla CBA, em inglês).

De acordo com Sridhar Ramaswamy, vice-presidente sênior da Google em uma publicação no blog, a medida será implantada pois esses anúncios atrapalham a experiência do usuário na internet e fazem com que estes utilizem os adblocks, evitando conteúdo publicitário e prejudicando criadores de conteúdo de inúmeras marcas que não conseguem atingir sua audiência da maneira correta.

“A grande maioria dos criadores de conteúdo online financia o seu trabalho com a publicidade. Isso significa que querem que os anúncios publicados em seus sites sejam convincentes, úteis e atrativos, que as pessoas queiram ver e interagir”, destacou Ramaswamy, explicando também que “é muito comum que as pessoas encontrem anúncios incômodos na web, como os que emitem música inesperadamente ou que obrigam o usuário a esperar 10 segundos antes que possa ver o conteúdo da página.

De acordo com a Net Applications, empresa de análises, o Chrome respondeu por 61% dos usuários de desktop no mundo em novembro de 2017. Portanto, é importante que os publishers não descartem o bloqueio de anúncios indesejáveis e a iniciativa torna-se uma grande oportunidade para que as empresas produzam conteúdo de qualidade e relevância para seu público. Dessa maneira, a imagem da marca será cada vez mais ligada à boas experiências e farão com que seus consumidores se lembrem dela de maneira positiva.

 

Veracidade, respeito ao usuário e publicações em redes sociais

A maneira como uma mensagem é passada para os usuários também é essencial para uma impressão positiva. Muitas vezes, a forma como uma campanha é realizada pode acabar causando uma imagem ruim para o anunciante, mesmo que a intenção seja boa. Um exemplo que gerou polêmica nas redes sociais foi a campanha veiculada pelo Ministério da Justiça para a conscientização sobre bebidas, com o texto “Bebeu demais e esqueceu do que fez? Seus amigos vão lembrar por muito tempo”, e a imagem de duas jovens com um celular dando risada de uma terceira que estava mais para a frente em destaque.

 

 

A campanha não foi bem vista pelo público, que entendeu a mensagem como um incentivo ao bullying. “Quer conscientizar o uso abusivo da bebida, mas ao mesmo tempo associa e reforça o bullying, ainda mais entre mulheres?”, questionou uma internauta. O Ministério da justiça pediu desculpas e afirmou que o objetivo de suas campanhas é conscientizar as pessoas de maneira bem humorada, mas dessa vez a mensagem acabou não saindo como o esperado.

A mesma má impressão aconteceu com uma campanha realizada pela Skol, no carnaval de 2015. A empresa espalhou pelas cidades outdoors com frases para a data comemorativa, e entre elas a frase “esqueci o não em casa” gerou inúmeras polêmicas. Como forma de protesto, a publicitária Pri Ferrari e a jornalista Mila Alves acrescentaram a frase “e trouxe o NUNCA” no outdoor e postaram fotos em suas redes sociais. “É uma campanha que estimula as pessoas a não respeitarem os seus próprios limites, nem os dos outros. Uma empresa que patrocina o Carnaval tem uma grande responsabilidade e não é legal associar a folia à perda de controle total”, opinou Pri Ferrari, em entrevista à Exame.com.

Esses problemas na hora de transmitir uma mensagem podem gerar grandes polêmicas para uma marca, além de fazer com que a empresa fique com uma imagem negativa diante de seus clientes e potenciais clientes. Por isso, pensar exatamente na melhor maneira de se comunicar com o público é essencial, garantindo que o respeito e a transparência estejam sempre presentes.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) tem como principais maneiras de avaliação de anúncios a veracidade, respeitabilidade e publicações em redes sociais. Por não respeitarem as regras, inúmeras campanhas foram condenadas em 2017, além da veiculação de mensagens não diretamente pagas pelos anunciantes, feitas por influenciadores após receberem presentes das marcas.

No último caso, o Conselho não aceita as empresas que alegam se tratar de menções “espontâneas” de suas marcas, e segundo a relatora, “o fato de não haver contrato entre as partes não retira a intenção do anunciante de vincular o seu produto a um canal de visibilidade”. Para ela, a marca “usa a ingenuidade dos consumidores para alcançar seus objetivos”, e marcas como Johnson & Johnson e Electrolux foram condenadas.

A publicidade em redes sociais é um dos motivos que mais vêm multando empresas atualmente. A Hypermarcas, por exemplo, teve 4 condenações em 2017 por publicidade em rede social não identificada como publicidade com influenciadores digitais, além de motivos como apresentarem campanhas com exemplos perigosos para crianças e explicações inadequadas de produtos que deram a entender que podiam ser utilizados no tratamento de doenças.

Além disso, marcas como a Ambev, FCA Fiat Chrysler, Natufibras, Vivo e Caoa obtiveram 3 condenações cada, e outros anunciantes como Avon, Claro, Heinecken e Johnson & Johnson foram condenados 2 vezes por não respeitarem todas as regras impostas pelo conselho.

As condenações incluem alteração das campanhas, podendo ser agravadas com advertências aos anunciantes e agências responsáveis. Por esse motivo, levar em conta a experiência do usuário e a transparência na hora de apresentar um produto é essencial no momento de produzir uma campanha. Todos esses fatores são fundamentais para que a marca não perca sua credibilidade no mercado e continue construindo sua reputação da melhor maneira possível, reforçando sempre a imagem positiva diante dos consumidores.

 

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