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Neuromarketing: a Neurociência aplicada ao consumo

Noemi Mitsunaka, nossa especialista de Business Intelligence, falou sobre neuromarketing e suas possibilidades de aplicação

Por Noemi Mitsunaka

A Neurociência, área de estudo interdisciplinar que investiga o sistema nervoso, é composta por muitas facetas, entre elas a Neuropsicologia. Através de pesquisas, aspectos cognitivos, motores e afetivos são explorados em diferentes campos, e o marketing é um deles. A aplicação de conhecimentos neurocientíficos no marketing, no consumo e no mercado ganhou o nome de neuromarketing. O conceito parece ser simples, mas com os avanços da ciência, uma área que estava restrita ao marketing se tornou um amplo e complexo campo de estudo de mercado, que inclui não só as áreas de comunicação, mas também de comportamento do consumidor, tomada de decisão e neuroeconomia.

Sua história é recente. Faz pouco mais de vinte anos que a combinação de marketing e neurociência é feita pela academia e não pode ser atribuída a ninguém em específico. Psicólogos e publicitários já tinham feito alguns estudos relacionados, mas apenas no começo do século que algumas empresas privadas começaram a explorar este nicho. A combinação da pesquisa já empregada nas áreas de comunicação com as metodologias de neurociência, traziam novos insights sobre o consumidor, seu relacionamento com marcas e preços e a tomada de decisão na hora de uma compra.

O primeiro artigo científico foi publicado em 2004 e foi um estudo de neuroimagem (ressonância magnética funcional). Os voluntários precisavam escolher entre beber Coca-Cola ou Pepsi e, apesar dos inúmeros dados coletados, os pesquisadores não foram capazes de determinar como funcionava, no cérebro, a escolha e a preferência por uma marca. Desta pesquisa saíram algumas afirmações que são bem conhecidas pelas áreas de publicidade e propaganda, como por exemplo a ideia de que algumas marcas relevantes “têm” o nosso córtex frontal, área relacionada com atenção, planejamento e memória de curto prazo.

São muitos estudos que tentam investigar a eficiência da propaganda e em muitas áreas diferentes. No neuromarketing, os pesquisadores encontram uma alternativa interessante para explorar estas perguntas, que não depende tanto da subjetividade das pessoas que estão sendo pesquisadas, já que boa parte de seus dados são medidas fisiológicas e não apenas respostas a questionários. Entretanto a área traz muitas perguntas cujas respostas são difíceis de encontrar, especialmente porque boa parte das pessoas que se dedicam a ela não tem treinamento formal em neurociência e porque estas pesquisas esbarram em questões éticas.

 

 

Apesar disso, a área cresceu bastante nos últimos anos e várias possibilidades são exploradas em diferentes setores do mercado. Veja a seguir algumas delas em ação:

  1. Caminho dos Olhos: Através de técnicas de eye-tracking, mapas com o caminho dos olhos podem ser feitos para determinar o comportamento e o calor (heatmap) da visualização de anúncios, vídeos, site e outros.
  2. Eficácia de Embalagens: Com técnicas de neuroimagem e de eye-tracking, é possível definir, entre embalagens diferentes, qual é mais interessante e desperta mais atenção. Também é possível entender os impactos de uma mudança de embalagem, logo ou tamanho. Os testes ocorrem como testes A/B.
  3. Eficácia de Mensagens: Algumas empresas já investem e trabalham com mensagens mais humanizadas, engraçadas e memoráveis (como slogans com jogos de palavras e expressões simples que se tornam marca registrada – não somente perante a lei, mas especialmente na “mente” do consumidor). Para escolher estas mensagens, técnicas de medições fisiológicas (como condutância da pele e pupilometria) são largamente utilizadas. O desenvolvimento de pesquisas derivados desta área podem investigar desde “Quais as diferenças entre marketing de conteúdo e marketing tradicional?” até “Por que o jingle do Dollynho não sai da cabeça?”, por exemplo.
  4. Eficácia de Layouts: Da mesma forma que se faz com embalagens e mensagens, pode-se utilizar técnicas de neurociência na formatação de inúmeras coisas.
    • Gôndolas e Vitrines: A disposição de produtos em uma gôndola ou vitrine pode ser mais atrativa para o consumidor se for feita seguindo algumas descobertas realizadas por estudos de neurociência.
    • Aplicativos e Portais: O layout de um site ou aplicativo pode ser avaliado e melhorado com aplicações de neuromarketing. Um site bem estruturado, com layout simples e funcional traz mais engajamento que layouts cheios de imagens, figuras, fontes e formas, mesmo que elas sejam bem feitas e estejam de acordo com o conceito de uma marca. Isso acontece porque a atenção é facilmente desviada quando há muita informação conflitante junta.
    • Paralisia Decisória: Estudos mostram que quando muitas opções de um mesmo produto são exibidas juntas, o consumidor tem mais dificuldades de decidir por uma do que quando o número de opções é menor. Isso acontece em qualquer processo de tomada de decisão e é estudado através de técnicas de psicologia experimental e de neurociência.
  5. Preferência de Cores: Assim como feito na hora de testar a eficácia de alguma característica, também é possível, entre várias cores disponíveis, determinar qual é favorita. Isso pode ser útil para a repaginada no visual de uma marca, uma troca de embalagem e a determinação da cor de um brinquedo, por exemplo.
  6. Recompensa: A gamificação está na moda, mas a ideia faz sentido e também é uma aplicação de pesquisas em neuroeconomia. As pequenas recompensas, que já começam trazendo maior envolvimento do consumidor com uma marca ou produto, se tornam em maiores e melhores oportunidades no caso de espera até um prazo ou um próximo “nível”. Entender como funciona o processo de decisão e as especificidades de recompensa e prejuízo também é aplicação de neurociência ao consumo.
  7. Ancoring Effect: Entre dois tipos de pacote de viagens com preço muito similar, a tendência é a escolha por aquele que tem mais benefícios e não pelo menor preço. Este e outros efeitos é um desdobramento de pesquisas em neuroeconomia.
  8. Pricing: A neurociência pode ser uma ferramenta na hora de determinar o preço, não apenas para medir o grau de satisfação de um cliente com o valor de um produto, mas também para entender o porquê de um número mais complexo (como R$ 11,99 ao invés de R$ 12,00) funcionar melhor.
  9. Testes de Protótipos: A interação do usuário com novos produtos é amplamente testada com técnicas de medições fisiológicas. Saber como é a interação do cliente com um novo protótipo também é uma área promissora para a aplicação de neuromarketing.
  10. Realidade Virtual e Realidade Aumentada: As próprias experiências já são um resumo de vários princípios de neurociência por si só, mas estudar como experiências reais acontecem para que a mimetização ocorra com fidelidade também faz parte do neuromarketing.
  11. Satisfação do Consumidor: Pesquisas de satisfação com EEG (eletroencefalografia) são uma das mais antigas aplicações de neurociência no mercado. O objetivo é investigar o “arousal” emocional envolvido com a propaganda, produto ou serviço.

A contribuição da neurociência aplicada é crescente em todas as áreas. A neurociência, quando adaptada para o consumo, colabora para o êxito de campanhas e marcas e transforma o mercado com tecnologia e inovação. Usar neuromarketing não é só tendência, é também uma oportunidade de empregar dados, até então inexplorados, em busca de melhores resultados.

 

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