Estratégia

O que é um Knowledge Panel e como criar para a sua empresa?

Entenda o que é um painel de conhecimento do Google e quais benefícios pode trazer para seu negócio

Você já deve ter notado que, ao pesquisar algo no Google, ao lado dos resultados orgânicos e pagos – do lado direito da tela –, é possível ver informações sobre seu tópico de pesquisa em um box. Esse box é conhecido como Knowledge Panel, ou painel de conhecimento, e é fundamental para ajudar os clientes a descobrirem mais sobre um negócio e chegarem até ele.

Na imagem abaixo, por exemplo, podemos ver que a pesquisa mostra ao lado direito não apenas as instruções Third Rail Coffee, mas oferece também aos clientes mais informações do negócio, incluindo seu site, horário de trabalho, telefone, reviews, entre outas.

 

Fonte: Small Business Trends

 

A ideia dos Knowledge Panels é trazer resultados mais “inteligentes”, ou seja, que estejam o mais próximo possível do que o usuário deseja encontrar pelas palavras-chave que pesquisou. O objetivo é facilitar a pesquisa do usuário, tornando a experiência ainda melhor, e por isso traz informações amplas sobre entidades, corporações, estabelecimentos, locais, pessoas, filmes, etc.

No outro exemplo, quando pesquisamos “atores famosos”, o carrossel de imagens que aparece na parte superior também é um painel de conhecimento do site.

 

 

Principais tipos de Knowledge Panel

Existem dois tipos principais de KP existentes no Google: de marca e local.

O interessante sobre esse recurso é que ele é dinâmico em seu conteúdo e funcionalidade, dependendo das circunstâncias. O que é relevante saber sobre determinada loja, por exemplo, pode não ser relevante saber sobre outro local. Por isso, o site busca oferecer as informações mais úteis de cada pesquisa realizada. Quando pesquisamos sobre a loja Macy’s, por exemplo, encontramos informações corporativas sobre a loja no painel. Essas informações são específicas sobre a marca, ou seja, sobre determinada entidade:

 

Fonte: Rank Ranger

 

No entanto, quando queremos saber apenas sobre uma loja específica da Macy’s, obtemos informações muito mais específicas para clientes que estão interessados naquele lugar. Esses são os painéis locais, que contém detalhes personalizados e focados em um lugar específico:

 

Fonte: Rank Ranger

 

Esses painéis personalizados e locais oferecem também um painel de conhecimento mais amplo, que podem sugerir negócios próximos. Por exemplo, uma busca rápida sobre “melhores cafeterias em Nova York” traz rapidamente um mapa com as melhores cafeterias da área e suas informações:

 

Fonte: Small Business Trends

 

Quando o knowledge Panel é relacionado a uma pessoa específica, traz uma série de informações alternativas quando comparado a outras formas de painéis. Compare esses painéis com os de um famoso ator, Wiiliam H. Macy. As informações relacionadas obtêm uma mudança personalizada, que inclui prêmios que o ator já ganhou juntamente com uma lista de alguns dos seus filmes mais notáveis. A natureza das imagens também mudou, e o mapa e as fotos de local não aparecem. Em vez disso, somos apresentados com uma série de fotos do ator. Os resultados são precisos e de acordo com a pessoa como ela realmente é, não dentro do contexto de qualquer papel de atuação:

 

Fonte: Rank Ranger

 

Funcionalidades de um Knowledge Panel

O recurso possui algumas funcionalidades que merecem destaque. Note que, quanto mais específica for a pesquisa, mais elaboradas serão as suas funcionalidades:

No desktop

Um knowledge panel no desktop, dependendo do seu conteúdo, pode ocupar importantes propriedades no SERP ao lado direito da página. Todo painel de conhecimento terá algum tipo de breve resumo que atua como o conteúdo principal do recurso. Esse resumo é fornecido pelo Wikipedia, e ao clicar no link “wikipedia”, em azul, você é direcionado para a página do site relacionada às informações. De fato, qualquer link azul diretamente relacionado à pesquisa levará à um novo SERP. Dessa forma, um painel não apenas atua como fonte de informação, mas também como um portal de pesquisa relacionado para ampliar o conhecimento do usuário.

Caso o knowledge panel tenha imagens e/ou mapas, clicar em qualquer um deles também direcionará o usuário. Ao clicar em uma imagem, o usuário é levado à página de pesquisa de imagens do Google, enquanto clicar em um mapa resultará na transferência para o Google Maps. Além disso, se um painel tiver perfis de redes sociais, clicar em qualquer um dos ícones associados irá redirecioná-lo para a página de mídia social da entidade.

 

Fonte: Rank Ranger

 

Em dispositivos móveis

Mais uma vez, o conteúdo disponível dentro do painel depende da natureza da entidade. As corporações, como vimos anteriormente com o exemplo da Macys, tendem a ser exibidas de maneira direta. Quando chegamos em materiais mais complexos, como filmes, o painel de conhecimento no celular obtém um grau de profundidade e complexidade adicionais.

 

Fonte: Rank Ranger

 

Vamos utilizar o exemplo acima, do filme ET, se Spielberg. Ao contrário do desktop, um knowledge pannel de mobile não aparece diretamente nos resultados, principalmente porque não há nada à direita dos resultados no celular. De um modo geral, ele é exibido acima dos resultados orgânicos, mas também pode aparecer no meio dos resultados. Como no desktop, a versão móvel oferece um resumo geral com várias informações auxiliares. Novamente, clicar em um link ou uma imagem irá direcioná-lo para outro site, SERP ou “página de sobreposição”.

A grande diferença começa quando você clica nas categorias que geralmente aparecem sob o título principal (neste caso são: visão geral, elenco e comentários), ou expande a caixa. O knowledge pannel de mobile tem um problema de falta de espaço, e para contorná-lo, o Google criou o painel com uma variedade de formatos. Quando você toca em uma categoria, expande a caixa, ou faz alguma outra função, você é levado para uma página dentro do Google que, de fato, se sobrepõe ao SERP original. Assim, você notará que essa “sobreposição” aumentou as margens superiores/inferiores, pois a barra de pesquisas do Google e as categorias de pesquisa subsequentes (ou seja, imagens, vídeos, e etc) não estão presentes, nem o rodapé inferior que indica sua localização, informações da conta, configuração, etc. Para retornar ao SERP atual, é preciso clicar no botão Voltar.

 

Categorias de conteúdo exibidas em um painel de conhecimento móvel. Fonte: Rank Ranger

 

Vamos por em prática o exemplo utilizado e clicar na categoria de Cast. Agora que vemos o elenco do ET, vamos em frente e clique em Henry Thomas, que estrelou o filme. Abaixo, vemos o que parece ser outro knowledge panel. No entanto, embaixo podemos ler “veja outros resultados da web”, mostrando que não é mais uma SERP, e sim uma página de sobreposição.

 

Fonte: Rank Ranger

 

Porque e como ter um knowledge panel para a sua empresa?

Adicionar um painel para pesquisas de marca ajuda a chamar atenção e “abaixar” os anúncios do lado direito do resultado de pesquisa. Esses anúncios do Google Adwords são normalmente de seus concorrentes, e a geração de um KP para sua marca empurra eles para baixo.

Além disso, torna-se ainda mais fácil para que clientes e potenciais clientes consigam chegar até sua empresa, já que mais detalhes sobre ela ao lado da página de buscas podem mostrar que ela oferece os produtos ou serviços que aquele usuário está procurando. Por isso, é importante que o máximo possível de informações relevantes sejam colocadas nos KPs.

Como resultados de pesquisa, a informação de uma empresa é exibida ou não no painel por uma variedade de fatores. A relevância e localização do negócio, por exemplo, contribuem para a sua posição nos resultados de pesquisa locais. A verificação de uma empresa não garante que ela apareça no painel.

De acordo com o próprio suporte do Google, não há como solicitar ou pagar uma classificação melhor na pesquisa do Google, Google Maps ou Google My Business. Então, para conseguir um KP para a sua marca, é necessário seguir os passos:

1. Crie uma página na Wikipedia ou encontre alguém que faça isso pela sua empresa;

2. Adicione informações sobre a sua organização à Wikidata;

3. Crie uma página no Google+ para a sua organização;

4. Adicione dados estruturados no seu site;

5. Faça um balanço de seus concorrentes para ver quais modelos têm KPs de marca versus KPs locais e quais não têm nenhum. Utilize uma planilha para ver onde há sobreposição entre concorrentes com KPs da marca (por exemplo, todos têm uma página na Wikipedia, Google+ e perfis no twitter) e onde há falhas. Você pode, então, tentar copiar tudo o que o concorrente de marca fez.

É importante lembrar que o Google tem sua própria programação, então não desanime se suas mudanças não fizerem diferença do dia para a noite. Os KPs podem levar semanas e até meses para aparecerem. As vezes não aparecem, especialmente se o site não tiver tempo útil o suficiente ou não tiver sinais suficientes que digam ao Google que sua organização é importante. Por isso, investir em um conteúdo de qualidade e relevante para o seu site é essencial para que ele seja considerado importante para o algoritmo do site de buscas.

Enquanto ter um knowledge panel no Google possa parecer um grande benefício para o seu negócio, é fundamental também ter certeza de que as informações que o Google exibe sobre sua empresa também são precisas. Informações incorretas podem levar a uma má experiência do usuário, fazendo você perder clientes.

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