Estratégia

Pesquisa mostra 10 tendências de integração no marketing em 2018

Smart Insights revela principais mudanças na tecnologia e no marketing que irão transformar o mercado este ano

Estamos acompanhando nos últimos 15 ou 20 anos algumas das principais mudanças no marketing e tecnologia digital. Olhando para trás, vemos um crescimento fenomenal na importância da busca orgânica, depois dos links patrocinados, mídia sociais e, mais recentemente, o crescimento mundial do uso de dispositivos móveis, principalmente dos smartphones.

 

 

Agora, olhando para frente, vamos analisar 10 novas tendências que são relevantes para profissionais de marketing em empresas dos mais variados tamanhos. Mas antes, é preciso analisar o que as empresas acreditam que será importante para elas.

 

“Qual tendência de marketing será mais importante para a sua empresa em 2018?”

A pergunta tem sido feita nos últimos anos e é interessante de vermos o que “balança o mundo digital” de cada um, já que existem alguns temas em comum no top 3 e algumas atividades surpreendentemente baixas. A pergunta feita pela Smart Insights foi em torno das tendências comerciais mais importantes, e contou com cerca de 850 votos de profissionais de marketing de diferentes tipos de negócio em todo o mundo:

 

 

Não é nenhuma surpresa vermos o marketing de conteúdo no topo, já que esteve entre os três primeiros em todos os anos que a pesquisa foi feita. Vemos o marketing de conteúdo como o combustível de “engajamento” que alimenta todas as comunicações no meio digital, desde pesquisa à marketing social, à e-mail e criação de experiências do site que se geram conversão.

No entanto, é surpresa que o Big Data esteja como segunda posição, talvez porque os profissionais de marketing estejam conscientes do potencial de utilizar dados para o que chamamos de “actionable insights” ou “idéias acionáveis”. Big Data é um termo nebuloso, mas quando expandimos sua definição para incluir insights e análises preditivas, mostramos o valor das técnicas de marketing voltadas para Big Data e isso ajuda a explicar o porque ela está na segunda posição do ranking.

A terceira posição é Inteligência Artificial e Machine Learning, e na pesquisa serão mostradas diferentes técnicas de IA que podem ser mapeadas em relação ao ciclo de vida do cliente.

Confira a lista completa de tendências de marketing digital:

  • Big Data (incluindo insights de profissionais da área e consumidores e análises preditivas);
  • Comunidades de marketing de conteúdo (nicho de marca ou comunidades verticais);
  • Otimização da taxa de conversão (CRO)/melhoria das experiências do site;
  • Display (banners em publishers, redes sociais e ad networks incluindo retargeting e programática);
  • Aplicações de marketing em Internet das Coisas (IoT);
  • Automação de marketing (incluindo CRM, e-mail marketing e personalização da web);
  • Mobile marketing (publicidade móvel, desenvolvimento de sites e aplicativos);
  • Marketing de pesquisa paga, por exemplo, pagamentos por cliques do Google AdWords;
  • RP online (incluindo influencer marketing);
  • Parcerias, incluindo afiliados e co-marketing;
  • Search Engine Optimization (SEO ou pesquisa orgânica);
  • Marketing de redes sociais, incluindo CRM social e atendimento ao cliente;
  • Wearables (por exemplo Apple Watch, rastreadores de atividades, realidade aumentada).

 

Dez tendências de marketing para atuar em 2018

Nenhuma das tendências de marketing citadas são novas, por isso é difícil descrevê-las como novas tendências ou inovações. No entanto, estratégias como Big Data e Analytics, marketing de conteúdo, e-mail marketing e automação continuaram crescendo em importância e ainda serão utilizadas por muitas empresas.

Na pesquisa realizada pela Smart Insights sobre gerenciamento de marketing digital, é possível ver que apenas 6% das empresas achavam que seu processo de integração estava completamente otimizado, mas muitos estão trabalhando ativamente na integração.

 

 

As tendências para 2018 são:

1. Integração de atividades de marketing no ciclo de compra do cliente:

Dada a forma como a complexidade do marketing digital aumentou, estratégias como o mapeamento de jornada do cliente para diferentes personas aumentam a importância para ajudar a definir as comunicações e experiências mais relevantes para diferentes pontos de contato na jornada.

 

 

Por isso, uma forma de melhorar a eficácia do marketing digital é pensar no ponto de vista dos clientes sobre as oportunidades de comunicação disponíveis no ciclo de vida do cliente para diferentes tipos de negócios.

O lifecycle marketing poderia ser definido como:

“Criando uma estratégia de comunicação para priorizar e integrar toda a gama de canais e experiências de comunicação de marketing e oferecer suporte a clientes e prospects em seu caminho de compra usando técnicas como mensagens personalizadas e retargeting”.

Esse forma de pensar ajudar os membros a pensarem em todos os pontos de contato nos canais paid, owned e earned. E então é possível realizar uma análise de gap do uso e efetividade do lifecycle que você está usando atualmente contra aquele que você poderia estar usando para aumentar a relevância e a resposta das comunicações.

 

 

2. Integrando a personalização na jornada do usuário/experiência do cliente

Para aumentar a relevância e a resposta das comunicações, a personalização do conteúdo tem sido amplamente utilizada nos setores de comércio eletrônico transacional, como serviços de varejo, viagens e finanças há muito tempo.

Mais recentemente, as opções de menor custo ficaram disponíveis com diferentes tipos de soluções. Existem diversas formas de personalização da web que variam daquelas integradas em sistemas de gerenciamento de conteúdo ou comércio; aqueles integrados em soluções analíticas ou opções de personalização de software como serviço (SaaS) independentes que se integram ao seu CMS e analytics. Um método muito utilizado para revisar seu uso de personalização é a pirâmide de experiência:

 

 

Os três níveis apresentados no gráfico são:

  • Otimização: experiências estruturadas, como testes A/B ou multivariados. O Google Optimize é um exemplo de um desses serviços lançados em 2017;
  • Segmentação: mire nos grupos de visitantes do site, cada um com um conteúdo especializado para aumentar a relevância e a conversão. Cada um deles ainda exige regras manuais separadas e criativas para serem configuradas. Então, os retornos para essa abordagem eventualmente diminuem depois que o número máximo sustentável de segmentos de audiência foi atingido.
  • Personalização one-on-one: usando a tecnologia artificial para oferecer uma experiência individualizada a cada cliente, a estratégia 1-a-1 emprega alguns dos mesmos princípios como otimização e segmentação, mas oferecendo uma solução para suas duas maiores limitações – resultados atrasados e incapacidade de escala – representa uma abordagem fundamentalmente diferente.

Assim, a principal tendência na personalização é o aumento do uso da inteligência artificial em vez das regras manuais. Além disso, também podemos esperar que os serviços de personalização do site sejam adotados em mais setores do que os transacionais em que se tornou popular.

 

3. Integração de aprendizagem de máquinas em automação de marketing

A personalização também pode ser aplicada ao longo do ciclo de vida em e-mails. No entanto, a pesquisa realizada sobre e-mail marketing pela Smart Insights mostra que, apesar do uso generalizado de sistemas de automação de e-mail e de marketing, muitas empresas não conseguem implementar um sistema de contato completo do ciclo de vida como o mostrado acima.

Foi levantada a pergunta sobre segmentação e targeting nos emails baseada nos critérios usados, que varias de nenhum a conteúdo dinâmico.

 

 

As descobertas do Relatório de E-mail Marketing realizadas pela empresa são chocantes: metade (50%) não utiliza nenhum targeting, menos de um terço (29%) utiliza targeting básico e menos de 15% utiliza regras de segmentação e personalização para alcançar públicos específicos no seu banco de dados. Isso significa que eles podem estar perdendo oportunidades de e-mails automatizados com conteúdo dinâmico para nutrir clientes e potenciais clientes.

A automação de marketing por e-mail é outra estratégia em que a inteligência artificial e machine learning estão sendo aplicadas com mais frequência. Utilizar machine learning oferece oportunidades para automatizar a segmentação como é feita na personalização da web. No entanto, a personalização é potencialmente mais difícil, pois os e-mails, por natureza, são mais criativos e complexos. Esses dados sugerem que muitas empresas não estejam prontas para IA e machine learning no mercado de e-mail e precisam primeiramente implementar recursos de automação desencadeados.

 

4. Integração de aplicativos de mensagens sociais em comunicações

De acordo com a mais recente pesquisa de mercado da Ofcom Communications, mais da metade da audiência total do mobile utilizou o Facebook Messenger (61%) e metade utilizou o Whatsapp (50%). Ambos os aplicativos são propriedades do Facebook. O aplicativo móvel Snapchat atingiu 20=8%, com 10,1 milhões de visitantes únicos.

 

5. Integração de vídeo na jornada do cliente

O vídeo também está aumentando sua popularidade por causa do social. A queda na popularidade do Google mostra a ascensão do Youtube. Antes, costumávamos dizer que o Youtube era o segundo maior mecanismo de pesquisa, mas hoje, os dados mostram que ele é mais popular do que o Google Search com base no número de usuários em determinado mês (esta pesquisa também é do painel da comScore via Ofcom).

 

 

O gráfico nos lembra as oportunidades de utilizar o video marketing no ciclo de vida do cliente a partir de anúncios no Youtube.

 

6. Integração do marketing de conteúdo na jornada do cliente usando uma estratégia de engajamento

Embora seja muito importante, o vídeo é apenas um tipo de conteúdo. Em pesquisas realizadas anteriormente sobre qual estratégia terá maior destaque no futuro, o marketing de conteúdo tem sido popular, sempre no topo da lista.

A tendência que podemos ver é que as empresas estão falando sério sobre tratar o conteúdo como um recurso estratégico, o que significa o desenvolvimento de uma estratégia de engajamento do cliente usando diferentes mídias, como mostrado nos diagramas do ciclo de vida acima, e em um nível prático, desenvolvendo conteúdo para diferentes públicos usando estratégias como personas e mapa de conteúdo. Técnicas de análise centradas no cliente estão crescendo em importância, o que pode ser algo bom para consumidores e empresas!

 

7. Integração de marketing de pesquisa em suas atividades de marketing de conteúdo

Se olharmos para os principais canais de vendas digitais, o search marketing é dominante. Mídias sociais estão muito atrasadas na maioria dos setores, apesar da sua popularidade contínua entre os consumidores. Agora sabemos que, em muitos setores, as mídias sociais podem ser uma ótima ferramenta para envolver o público com uma marca e melhorar a preferência e a conscientização, mas geralmente não conduz o volume ou as vendas de leads.

Dentro da busca orgânica, uma tendência que os comerciantes devem estar atentos é a mudança nos SERPs (Search Engine Results Page) como mostrado pela atualização de recursos do Mozcast SERPs, que mostra os tipos de links dentro de um pacote com 10k palavras-chave monitoradas.

Isso mostra a importância de estratégias como o Knowledge Panels (importante para marcas e empresas locais); perguntas relacionadas; snippets ricos / rápidas respostas e reviews. A forma como eles variam entre as posições 3 a 5 no gráfico pode fazer uma grande diferença no volume de visitas de buscas informativas.

O Google lançou uma lista de novidades dentro do Google Adwords que mostram mais inovação. Grande parte disso é em torno do relatório, em comparação com os novos recursos de anúncios para dispositivos móveis nos anos anteriores, mas existem algumas novas opções como Enhanced CPC (ECPC) bidding e as campanhas do Smart Display. Este é um exemplo do Google que implanta diferentes tipos de aprendizados de máquinas, incluindo bidding automatizado usando CPA como base; alavancagem automatizada, o que significa que seus anúncios mostram cada vez mais onde você obterá a criação de anúncios mais comerciais e automatizados a partir dos building blocks que você fornece, como headlines, descrições, logotipos e imagens. Integração da tecnologia de marketing

Se você segue as aplicações da tecnologia de marketing, certamente você viu a atualização do Martech landscape, que cresceu para mais de 5.000 vendedores este ano.

 

Poderia-se até se pensar que haja uma tendência para aumentar o uso de nuvens de marketing, mas a pesquisa sugere que não há uma adoção generalizada da prática.

 

8. Integração de diferentes fontes de dados:

Este desafio foi destacado recentemente em um grupo de membros do Facebook, onde um deles perguntou sobre ferramentas para integrar insights de diferentes ferramentas de serviço de anúncios de mídia paga que podem dar os melhores resultados se gerenciados separadamente, por exemplo, anúncios do Facebook, Twitter, Linkedin e Google Adwords. A tendência é que novas ferramentas integradas de informações de mídias diferentes do Google ou Adobe podem ajudar a comparar o desempenho de diferentes mídias.

Esses serviços são surpreendentemente caros, particularmente porque são ferramentas de análise adicionais, não são especialistas que aumentam diretamente leads ou vendas para o negócio.

 

9. Integração de fontes de informações de marketing digital:

As ferramentas de marketing digital da Smart Insights contem inúmeras fontes gratuitas e pagas sobre o marketing digital. Aqui, falamos especificamente sobre serviços que o ajudam a manter-se atualizado.

Em um artigo recente sobre manter as equipes de marketing atualizadas, Mark Kelly recomenda usar o Feedly como uma forma de agregar fontes de notícias de marketing via RSS. Além disso, a pesquisa também recomenta o Zest, que é uma extensão do Google Chrome. Seu conteúdo com curadoria é projetado especificamente e atualizado pelos profissionais de marketing. Como o Feedly, pode ser usado para revisar o conteúdo mais útil recomendado pela audiência.

 

 

10. Tudo se resume a transformação digital

Essas são as tendências que resumem a forma como as empresas procuram gerenciar a oportunidade de mídia digital, tecnologia e dados integrando-as em seu marketing. O que nos leva à nossa tendência final, que é a transformação digital.

A pesquisa de gerenciamento de marketing digital realizada pela empresa mostra quantas estão ativas em projetos de transformação:

 

 

Mais de um quarto (30%) das empresas já têm um programa de transformação, e muitas empresas procuram iniciar seu programa de transformação digital iminentemente. Uma proporção significativa de organizações não tem intenção de implementar um programa, talvez porque achem que não é apropriado para seu tipo de negócios, por exemplo, startups e pequenas empresas ou negócios que são jogos puramente online.

 

Conteúdo e pesquisa originalmente veiculada em Smart Insights

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