Estratégia

SERPs: entenda o que são e como funcionam

Páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa são importantes para profissionais de marketing otimizarem seu conteúdo

Existem milhões de páginas disponíveis na web atualmente, e dos mais variados formatos e segmentos. No entanto, para os profissionais de marketing digital, nenhuma delas é mais importante do que as páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa, ou seja, as SERPs (sigla de Search Engine Results Page, em inglês).

Essas páginas são responsáveis por mostrarem os resultados de uma busca na internet, e variam de acordo com as palavras-chave procuradas em sites como o Google, Yahoo!, Bing, entre outros. As listas podem aparecer dos mais variados tipos, como contextuais, algorítmicos, busca orgânica, links patrocinados, imagens, mapas, vídeos e etc. A estrutura das SERPs basicamente contém o título da página da web com o link de acesso, uma breve descrição da página e opções como versão alternativa ou tradução dela.

Especialistas em otimização de motores de busca com a estratégia de SEO (Search Engine Optimization) e anunciantes de PPC (Pay-Per Click) vivem em uma grande concorrência em busca de melhores posições em SERPs, já que, de acordo com o regulamento, elas podem mostrar apenas dez links por página em ordem de “mais buscadas”.

Os links patrocinados aparecem antes de todos e são sinalizados como patrocinados em qualquer página de busca. Em seguida, como busca orgânica, o algoritmo dos sites de busca encontra quais sites são mais procurados sobre determinado assunto e palavra-chave e que podem ser considerados uma referência, e assim, são colocados em posições melhores.

 

 

Páginas de resultados do mecanismo de pesquisa: o que são e como funcionam?

As páginas de resultados em sites de busca são páginas atendidas aos usuários quando pesquisam algo online em algum mecanismo de busca. O usuário insere sua consulta de pesquisa, muitas vezes utilizando palavras-chave, e o site apresenta uma SERP.

Cada SERP é única, mesmo para consultas de pesquisa realizadas no mesmo mecanismo de busca usando as mesmas palavras-chave. Isso ocorre porque praticamente todos os mecanismos de pesquisa personalizam a experiência para seus usuários, apresentando resultados com base em uma ampla gama de fatores além de seus termos de pesquisa, como a localização física do usuário, histórico de navegação e configurações sociais. Dois SERPs podem parecer idênticos e conter muitos dos mesmos resultados, mas muitas vezes apresentam diferenças sutis.

A aparência das páginas de resultados do mecanismo de pesquisa está constantemente em fluxo devido a experimentos realizados pelo Google, Bing e outros provedores, para oferecer aos usuários uma experiência mais intuitiva e receptiva. Isso, combinado com tecnologias emergentes e de rápido desenvolvimento no espaço de busca, significa que os SERPs de hoje diferem muito em aparência dos mais antigos.

 

Resultados orgânicos

Os SERP geralmente contêm dois tipos de conteúdo – resultados “orgânicos” e resultados pagos. Os resultados orgânicos são listas de páginas da web que aparecem como resultado do algoritmo do mecanismo de pesquisa. Os profissionais de otimização de mecanismos de pesquisa, conhecidos como SEO, se especializam na otimização do conteúdo da web e sites para classificarem mais altamente nos resultados de busca orgânica.

Na figura a seguir, os resultados destacados são considerados resultados orgânicos:

 

Fonte: WordStream

 

A caixa ao lado direito na SERP é conhecida como Knowledge Graph. É um recurso introduzido pelo Google em 2012, que extrai dados para perguntas comuns de fontes na web e fornece respostas concisas. Muitas vezes elas têm seus próprios links para páginas relevantes.

Alguns SERPs apresentarão significativamente mais resultados orgânicos do que outros, como o exemplo acima. Isso acontece devido à intenção diferente de várias pesquisas. Existem três tipos principais de pesquisas na internet:

  • Informativas: são as pesquisas onde o usuário espera encontrar informações sobre determinado tópico, como Abraham Licoln citado no exemplo acima. Não faria muito sentido colocar anúncios ou outros tipos de resultados pagos na SERP, pois essa pesquisa possui intenção comercial muito baixa. A grande maioria dos pesquisadores que usam essa consulta de pesquisa não está procurando comprar algo.
  • De navegação: o usuário espera localizar um site específico através da pesquisa. Este pode ser o caso de indivíduos que buscam um site cujo o URL não consegue se lembrar, ou outro tipo de objetivo de navegação.
  • Transacionais: são aquelas em que os resultados pagos são mais prováveis de serem exibidos no SERP. As buscas transacionais têm grande intenção comercial e as consultas de pesquisa que levam à SERPs transacionais podem incluir palavras-chave como “comprar” e outros termos que sugerem um desejo de fazer compra por parte do usuário.

 

Resultados pagos

Em contraste com os resultados orgânicos, os resultados pagos são aqueles que foram pagos para serem exibidos por um anunciante. No passado, eram quase exclusivamente limitados a pequenos anúncios com base em texto que normalmente eram exibidos acima e à direita dos resultados orgânicos. Hoje, no entanto, os resultados pagos podem ter uma grande variedade de formas, e há dezenas de formatos publicitários que atendem às necessidades dos anunciantes.

 

Fonte: WordStream

 

No exemplo acima, todos os resultados no SERP – com exceção do mapa e da lista abaixo dele – são resultados pagos. Os três grandes anúncios baseados em texto na parte superior do SERP são anúncios PPC. Deles, os dois mais baixos possuem extensões de anúncios que permitem que clientes potenciais naveguem para páginas especificas em seus sites diretamente dos anúncios.

 

SEO x PPC

Como o próprio nome indica, o SEO – Search Engine Optimization – é a prática de otimizar sites e páginas da web para descobertas nos motores de busca e, como resultado, colocar o site em uma posição mais visível nos resultados do mecanismo de pesquisa. Isso pode ser realizado de de maneira “on-page”, ou seja, com técnicas que garantam que o conteúdo seja detectável, ou “off-page”, que refere-se a estratégias que afetam o site como um todo.

Já ao contrário do SEO, o marketing pay-per-click concentra-se unicamente no investimento de orçamento publicitário para conseguir um posicionamento nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa. No entanto, não é tão simples como apenas colocar mais dinheiro em uma campanha – os anunciantes devem pensar estrategicamente para alcançar seus objetivos.

Algumas funções são feitas em pesquisas pagas como o leilão. Os anunciantes oferecem lances em palavras-chave relevantes para o negócio que podem desencadear na exibição de seus anúncios quando os usuários pesquisarem os termos.

 

Impacto nas mudanças da SERP do Google

O Google está constantemente ajustando seus algoritmos de mecanismo de pesquisa – e, muitas vezes, essas mudanças são claramente evidentes na página de resultados do mecanismo de pesquisa, ou seja, as SERPs.

Para oferecer o melhor serviço, a empresa está sempre pensando em maneiras de inovar e tornar seu produto mais atraente. A desvantagem para os empresários é que há sempre muita flutuação para acompanhar. Os esforços de SEO que funcionaram bem nos anos anteriores podem não funcionar tão bem hoje, por exemplo. Na verdade, 2017 viu algumas mudanças significativas na SERP – e essas mudanças têm algumas implicações para os esforços de marketing de pequenas empresas:

  • Anúncios PPC ocupam mais SERP do que nunca: antes, o SERP era ocupado principalmente por listas de pesquisa orgânica. Mas hoje em dia, os anúncios pagos são colocados de forma mais visível do que nunca. Os usuários devem scrollar mais abaixo a página para que consigam chegar à lista orgânica. Enquanto isso, os anúncios PPC se infiltraram em partes do SERP que nunca estiveram anteriormente, como o Google Map Pack. Isso significa que o SEO e o marketing de conteúdo estão mortos? Claro que não! Significa apenas que é necessária uma abordagem abrangente. Se você quiser aparecer o máximo possível na SERP, não pode confiar exclusivamente em anúncios orgânicos ou pagos. Você realmente precisa de uma estratégia que abrange ambos e os equilibre.
  • Featured Snippets ocupam o espaço principal da SERP: o Google quer capacitar os usuários a obterem respostas para o que procuram no próprio SERP – sem realmente precisarem clicar em um link. Uma maneira como isso é evidente é o aumento dos featured snippets. Você provavelmente já viu isso antes, mesmo que não saiba seu nome. Alguma vez você já realizou uma pesquisa no Google e o SERP lhe deu uma resposta direta, sob a forma de uma pequena “caixa de respostas” que aparece acima das listas de pesquisa orgânica? Esses são os featured snippets! Os trechos destacados ocupam a “posição zero” na SERP, e conseguir que seu conteúdo seja classificado nessa posição pode ser um grande impulso para a visibilidade da sua marca. É difícil, mas não impossível. A melhor opção é formatar seu conteúdo sob a forma de uma lista com marcadores, uma tabela ou um Q&A – especialmente quando se trata de assuntos mais baseados em fatos. Lembre-se, o Google quer fornecer respostas rápidas, claras e autênticas aos seus usuários, e é do seu interesse ajudá-lo a fazer isso.
  • Mais pessoas estão chegando ao SERP através da busca por voz: a medida que mais e mais usuários do mecanismo de pesquisa chegam ao SERP via Siri ou Alexa, é importante que seus conteúdos se adaptem. Mais uma vez, muito se resume a formatação – com listas com marcadores e os formatos de perguntas e respostas são especialmente úteis. Lembre-se também de escrever seu conteúdo em um estilo de conversação que reflete a maneira como as buscas de voz reais são feitas. Uma pesquisa tradicional do Google pode ser formulada como esta: idade de Jimmy Kimmel. Mas com a busca por voz, é mais provável que você pergunte: quantos anos tem Jimmy Kimmel? Para que o conteúdo seja bem definido para essas consultas por voz, é importante imitar esse estilo casual.

 

Parte do conteúdo foi originalmente veiculado em WordStream e Business 2 Community

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