Estratégia

E-mail marketing: volume cresceu 18% em 2017

Relatório analisou dados de mais de 30 bilhões de e-mails enviados em 2017 para medir seu desempenho

Pensar em uma estratégia de marketing assertiva é essencial. Algumas delas, principalmente com a evolução da internet, são consideradas intrusivas e podem atrapalhar a experiência do usuário com mensagens que são entregues no momento errado e da maneira errada. Por isso, é importante que a marca pense em como atingir seu público da melhor maneira possível e qual é a melhor forma de se comunicar com ele.

O e-mail marketing é um exemplo de estratégia que, por muito tempo, foi visto como spam. No entanto, quando trabalhado da maneira correta, pode ser um grande aliado para atingir centenas de pessoas. Graças ao avanço das ferramentas de automação de marketing, hoje em dia, e-mails conseguem atingir um público mais segmentado, criando uma relação com o consumidor – a mensagem é enviada diretamente para aquela pessoa, fazendo com que ela perceba a sua importância para a marca.

De acordo com relatório divulgado pela Yes Lifecycle Marketing, o volume de e-mails aumentou 18% ao ano em 2017, mas o número de assinantes de e-mail marketing diminuiu constantemente ao longo do ano.

Depois de analisar mais de 30 bilhões de e-mails enviados no último ano, sendo 9 bilhões apenas no quarto trimestre, a plataforma de e-mail marketing lançou o relatório analisando vários pontos de dados sobre volume, engajamento e design de e-mail marketing.

 

Tendências de novos inscritos em e-mail

Entre as muitas descobertas da pesquisa, uma delas foi que as marcas estão enviando cada vez mais e-mails, mas a participação de novos assinantes em suas listas continuou diminuindo ano passado. “Ao longo de 2017, a participação de novos assinantes em bancos de dados de marketing diminuiu consistentemente, caindo para seu ponto mais baixo no quarto trimestre, quando novos assinantes respondiam por apenas 3,5% da audiência”, relatou a Yes Lifecycle Marketing.

 

Participação de assinantes recentes em até 90 dias. Fonte: Marketing Land

 

O Lifecycle Marketing diz que, historicamente, a parcela de novos números de assinantes nos bancos de dados dos profissionais de marketing geralmente aumenta entre o terceiro e quarto trimestre, mas o ano passado “marcou uma inversão de marcha” nessa tendência.

Além da participação de novos assinantes crescendo muito pouco durante todo 2017, 20% do público-alvo das marcas (que optou por receber e-mails) não abriram um e-mail em mais de um ano – representando 22,5% ano-a-ano em assinantes inativos.

As taxas de abertura por assinante representaram algum crescimento – com abertura única de 8,4% ano a ano. “O número de aberturas e cliques está crescendo, mas a um ritmo consideravelmente mais lento”, disse a pesquisa, uma vez que os dados mostram que o engajamento de e-mail não está acompanhando seu volume.

 

Resultados de marketing por e-mail em mobile

Os dados da pesquisa revelaram que as taxas de conversão de e-mail para dispositivos móveis alcançaram as conversões em computadores, com uma média de 3,3% ao ano. Além disso, a adoção de e-mail em dispositivos móveis pode ter atingido seu pico: “Com as aberturas em mobile e os cliques representando 53% de todos os eventos de e-mail nos últimos dois anos, a adoção de e-mails no celular atingiu seu ápice”, ressaltou a pesquisa.

Os eventos de mobile e-mail marketing (taxas de abertura e cliques) superaram os eventos de desktop pelo menos cinco anos atrás. Em 2017, 52,9% dos eventos ocorreram em e-mail para mobile, contra 47,1% em computadores.

Os pedidos no celular representaram 46% de todos os pedidos por e-mail – um aumento de 33% em relação ao ano anterior. Enquanto isso, os pedidos por e-mail que aconteceram nos desktops caíram 18% (queda de 14% nos tablets).

 

Compartilhamento de pedidos por e-mail. Fonte: Marketing Land

 

Conforme os pedidos por e-mail aumentam em dispositivos móveis, o relatório informa que o valor médio dos pedidos em mobile continua sendo 40% menor do que para desktops, com AOV no celular em US $58 comparado ao AOV de US $96 em desktop. De acordo com o Yes Lifecycle Marketing, essa relação de móvel e desktop não mudou nos últimos três anos.

 

Impacto do design responsivo no e-mail marketing

Ter um design adaptado para dispositivos móveis é essencial. O relatório examinou como o design responsivo afeta o desempenho do e-mail marketing, e descobriu que as marcas que sempre enviam mensagens responsivas têm um desempenho melhor em computadores e em dispositivos móveis. Para as marcas que usam apenas design responsivo, a taxa de CTO (click-to-open) para e-mails de desktop foi de 13,1% e 13,2% para celular. As marcas que não usam o design responsivo tiveram uma taxa de CTO de apenas 9,7% para os e-mails de desktop e e-mails de dispositivos móveis.

“Os profissionais de marketing que ainda precisam otimizar suas mensagens capturam apenas 75% do engajamento gerado por suas contrapartes responsivas, perdendo assim, oportunidades significativas de conversão”, afirma o relatório.

Ainda mais interessante, as marcas que eram inconsistentes com o uso de design responsivo, usando apenas algumas vezes, apresentaram o pior resultado quando analisaram números combinados para as taxas de abertura de desktops e dispositivos móveis.

De acordo com os dados, as marcas que sempre usam design responsivo obtiveram uma taxa de abertura de 15% (para desktops e dispositivos móveis combinados), e marcas que nunca usaram design responsivo obtiveram uma taxa de abertura de 14,9%; mas as marcas que eram inconsistentes com o seu uso ganharam uma taxa de 13,5%.

O relatório diz que apenas 24,2% das marcas avaliadas usavam o design responsivo o tempo todo. A maior parcela de profissionais de marketing, 60,9% deles, foi o grupo que usa design responsivo por algum tempo. Apenas 14,8% das marcas nunca usaram um design responsivo.

 

Linhas de assunto de e-mail

O Yes Lifecycle Marketing mergulhou nas linhas de assunto, dividindo a análise de desempenho com base nas ofertas listadas na linha de assunto de um e-mail, e descobriu que 23% de todos os e-mails analisados em 2017 incluíam uma oferta na linha de assunto, com mais da metade (54%) usando uma mensagem de “% de desconto”.

As ofertas de fidelidade geraram as maiores pontuações em todo o quadro para taxas de abertura, taxas de cliques únicas, CTOs e taxas de conversão – o que se toma ao fato de atender um público seleto que já tem um relacionamento com a marca. As ofertas de $OFF ficaram em segundo lugar nas taxas de conversão, com 10,2% em comparação com a taxa de conversão de 10,8% do e-mail de oferta por incentivo à fidelidade.

 

Taxas de sucesso com base nos tipos de oferta de linha de assunto de e-mail. Fonte: Marketing Land

 

De acordo com os dados, as linhas de assunto que incluem ofertas – “Frete Grátis” ou “desconto” – geram quatro vezes a taxa de conversão de e-mails que não têm linhas de assunto, mas ganham muito menos envolvimento, com apenas 2% de taxa de conversão.

“A verdadeira barreira, tanto para engajamento quanto conversão, é definida por e-mails padrão que não contêm ofertas na linha de assunto”, escreveu a pesquisa. “Esses e-mails geram engajamento consideravelmente maior do que as mensagens com ofertas. Na verdade, geram uma taxa de abertura 35% mais alta, CTO 50% maior e o dobro da taxa de clique única”.

 

Campanhas de e-mail automáticas

O relatório diz que as campanhas automáticas durante o quarto trimestre de 2017 renderam mais que o dobro da taxa de abertura, mais do que o triplo do número de cliques exclusivos e quase o dobro dos CTOs em comparação aos e-mails padrão. Infelizmente, apenas 2,3% dos e-mails avaliados faziam parte de uma campanha automática – um número que permaneceu o mesmo durante os quatro trimestres do ano.

“Todo tipo de gatilho gera uma taxa de cliques melhor e mais aberta do que a mensagem padrão não disparada”, escreveu a pesquisa. “E-mails de reativação, enviados exclusivamente para assinantes que não se envolviam com uma marca há meses (e mesmo anos), rivalizam com o desempenho das mensagens padrão em termos de CTO e taxa de conversão”.

 

Desempenho de e-mails padrão X automáticos. Fonte: Marketing Land

 

O relatório analisou os diferentes tipos de mensagens de campanha automáticas e descobriu que as mensagens de “boas-vindas” geraram a melhor taxa de abertura de 29% em comparação com a taxa de abertura de 13,4% para e-mails padrão. Outros tipos de e-mail de acionamento, como e-mails de ativação e aniversários, por exemplo, obtiveram uma taxa de abertura de 17%.

Para as taxas de conversão, a campanha de e-mail de acionamento de melhor desempenho foi um e-mail de aniversário, que gerou uma taxa de conversão de 8,5% em comparação com a taxa de conversão de 4,8 do e-mail padrão.

 

Análise de desempenho para campanhas de e-mail automáticos. Fonte: Marketing Land

 

Muitas campanhas de marketing por e-mail são bem-sucedidas por conseguirem alcançar o público correto e com uma linguagem apropriada. Existem várias estratégias das quais as marcas podem aproveitar esse marketing para construir um relacionamento com a audiência, como por exemplo não sendo invasivo, mostrando a personalidade da marca, incluir apenas informações que ajudem o leitor a realizar as ações desejadas e enviar mais de um e-mail, dependendo do resultado do primeiro.

Utilizando o e-mail marketing da maneira correta, a comunicação com os usuários torna-se muito mais rápida, prática e direta. Hoje, os consumidores estão cada vez mais empoderados na hora de tomarem uma decisão de compra, e é essencial que uma empresa saiba mostrar seus serviços de maneira que chame atenção dos usuários e se diferencie da concorrência.

 

 

Originalmente veiculado em Marketing Land

Clique para comentar

Deixe seu comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Início