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Onboarding de dados: saiba o que é e como funciona

Estratégia tem como objetivo oferecer uma melhor experiência ao cliente, combinando dados online e offline e incorporando no marketing digital

Profissionais de marketing estão, cada vez mais, à procura de estratégias que façam os clientes se sentirem satisfeitos e compreendidos pelas marcas. Já sabemos que, hoje, para o sucesso de campanhas no meio digital, é praticamente fundamental a utilização de dados coletados dos usuários. Esses dados permitem que as empresas conheçam seus consumidores atuais e seus clientes em potencial e pensem na melhor maneira de atingi-los, aumentando a possibilidade de conversões e vendas.

Uma das estratégias adotadas pelas empresas que compram mídia é o onboarding de dados. A prática tem como objetivo compreender melhor o momento do cliente e proporcionar a a melhor experiência possível durante o processo de compra. Resumidamente, trata-se da combinação de dados coletados off-line com os dados online para a criação de insights valiosos que servirão para direcionar o marketing digital.

“Mais especificamente, é a correspondência de dois conjuntos de dados de audiência (B2B ou B2C): um, é um conjunto de dados de CRM (first-party) pertencente a um comerciante e o outro, um conjunto de dados digitais pertencentes a um provedor de dados (third-party). O processo de correspondência usa um identificador comum, ou uma chave de correspondência (hash) para vincular os registros”, define o primeiro relatório sobre dados onboarding nos EUA, “O estado do consumidor de dados onboarding: resolução de identidade em um ambiente omnichannel”.

Os dados off-line são, claro, originários de fontes off-line. Podem variar desde compras em loja até os dados do cartão de fidelidade do cliente, permitindo que profissionais de marketing aumentem seus dados de CRM. O onboarding de dados consegue atingir os clientes e potenciais clientes de uma maneira precisa, utilizando dados que tornam possível o relacionamento com os clientes a longo prazo e as campanhas mais assertivas.

 

ENTENDENDO O PROCESSO DE ONBOARDING

Os dados off-line, como por exemplo os registros de compra de um varejista, são comparados com os dados online, como as compras realizadas em e-commerces, postagens em redes sociais ou visitas a sites. Esse cruzamento é feito através de uma chave de correspondência, ou seja, um identificador comum a ambos, como um endereço de e-mail, CPF ou RG.

Explicando de uma maneira mais simples, o onboarding de dados é o processo de pegar as informações offline de clientes e integrá-las com o perfil do cliente online. Uma empresa pode ter em seu banco de dados offline, por exemplo, dados de clientes como: nome, endereço residencial, telefone, e-mail, data de nascimento e todos os outros dados que eles têm sobre os clientes em seus sistemas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM), como informações transacionais.

Essas informações podem ser coletadas e comparadas com os dados que têm em seus bancos online, como: dados de suas ferramentas de análise web e servidores de anúncios, perfil de navegação, informações da conta de usuário e qualquer outra informação que a empresa conseguiu coletar sobre seu cliente.

No entanto, para integrar esses dados de forma eficaz, é necessária uma plataforma de onboarding.

Mas como o processo é feito nessa plataforma?

Cada processo varia um pouco em cada uma, mas o básico é o mesmo: as empresas enviam seus dados first-party offline para a plataforma e, através de um processo de anonimato (por exemplo hashing, criptografia ou generalização), a plataforma de onboarding transforma os dados para remover qualquer informação pessoal identificável (PII’s).

Os dados offline e online são combinados com a ajuda de identificadores. Normalmente, durante o processo de onboarding, as empresas também receberão dados adicionais, como IDs de usuários e IDs de cookies, que podem combinar com seus dados online. Esses IDs de cookies provêm de plataformas de terceiros (DSPs e Adservers) e podem ser usados para criar públicos, que serão utilizados na segmentação de anúncios.

 

Fonte: Clearcode

 

Dessa maneira, dados demográficos podem ser incorporados à dados comportamentais, por exemplo, criando segmentações de clientes e utilizando esses dados para direcionar campanhas de mídia digital.

Em outras palavras, o processo pode ser entendido como a correspondência de dois conjuntos de dados de audiência, sendo um deles o conjunto de dados de CRM de um comerciante e outro, um conjunto de dados digitais pertencente a um provedor de dados ou o comportamento do usuário em propriedades da marca.

O processo de correspondência usa um identificador comum ou uma chave de correspondência para vincular os registros e permitir que os profissionais de marketing obtenham informações valiosas como idade e faixa de renda do cliente. Sem um campo em comum entre esses dados, não é possível realizar o import e cruzá-los. Além disso, essa informação não pode ser identificável – como um e-mail ou CPF.

 

Fonte: Martech Today

 

Uma das ferramentas mais utilizada para o onboarding de dados é o Google Analytics (GA). Por meio da sua funcionalidade chamada Data Import (ou Importação de Dados), a ferramenta consegue importar um conjunto de dados para poder realizar o processo. Outro tipo de ferramenta muito comumente utilizada para o onboarding são as plataformas de DMP (Data Management Platform), que centralização informações e dados dos consumidores e disponibilizam as informações para serem ativadas através de DSPs.

O onboarding de dados trabalha com o marketing baseado em pessoas, onde o perfil de um usuário específico é identificado (e mais tarde torna-se anônimo) e preenchido por outros conjuntos de dados correspondentes, permitindo a segmentação de anúncios de acordo com esse perfil. Ele permite, por exemplo, que dados demográficos possam ser incorporados a dados comportamentais e assim, tracem um perfil muito mais específico. Muito além de saber se o usuário é homem ou mulher, é possível descobrir por meio do onboarding sua idade, faixa de renda, localização, etc.

 

 

Para implementar a estratégia em uma empresa, é importante que o time de onboarding seja composto por profissionais que saibam entender que tipo de atenção o cliente precisa, e colete todas as informações valiosas que o vendedor obteve durante uma venda. Ajudar o cliente a resolver problemas sobre seu produto ou serviço é fundamental, além de conhecer suas necessidades para poder orientá-lo e criar um relacionamento de confiança entre a empresa e o cliente.

 

O QUE DEVE SER CONSIDERADO DURANTE O PROCESSO?

É essencial que um processo de onboarding de dados seja bem estruturado, e para isso é importante considerar alguns fatores:

 

  • First Value: no onboarding de dados, é fundamental focar em saber o que faz o cliente se identificar com a sua empresa e optar por contratar seus produtos ou serviços. Os responsáveis pelo onboarding devem adotar ações que darão resultados a curto e médio prazo;
  • Ativação: quando um lead torna-se cliente e já está na sua base de dados, é importante fazer com que ele não saia. Para isso, é possível ajuda-lo a dar seus primeiros passos para que ele seja ativado e queira utilizar seus produtos e serviços;
  • Milestones: durante o onboarding do cliente, é importante que tenham “marcos” no meio do processo para garantir que ele esteja no caminho certo. Para definir esses pontos, basta saber o que é um resultado de sucesso para o seu cliente e como ele pode ser alcançado;
  • Métricas: métricas são fundamentais em qualquer processo, e no onboarding não é diferente. Acompanhe os resultados a curto, médio e longo prazo, os impactos do onboarding na retenção de clientes e mensure o resultado para a sua empresa.

 

POR QUE ADOTAR A ESTRATÉGIA NA SUA EMPRESA?

A maior vantagem do onboarding de dados é poder atingir os clientes de maneira mais precisa, já que a marca pode fazer campanhas e ofertas voltadas especificamente para cada público. Essa combinação de dados online e off-line fornece uma visão completa de seus clientes e potenciais clientes, que irão ajudar na segmentação do público-alvo e permitir que sua marca envie campanhas de marketing mais personalizadas. O resultado será um maior ROI para a empresa.

Além disso, é possível saber mais sobre cada cliente individualmente, gerando informações mais específicas e, consequentemente, enviando anúncios melhor orientados para cada um. Por isso os benefícios também são dos clientes, que podem obter os resultados esperados a partir do que foi oferecido pela campanha, proporcionando a ele uma boa experiência com a marca.

Essa boa experiência é essencial para a retenção de clientes, fazendo com que eles desejem utilizar novamente os serviços de uma marca e indiquem também para outras pessoas. De maneira geral, é possível que cada vez mais marcas adotem o processo de utilização de dados off-line para campanhas online, já que são os dados mais valiosos que as marcas podem obter (o chamado first-party data).

O marketing digital está evoluindo, e com ele, os profissionais da área também precisam se adaptar à novas estratégias e métodos de alcançar o cliente correto da melhor maneira possível. E é por isso que processos como o onboarding podem ajudar a trazer melhores resultados para empresas que pretendem melhorar cada vez mais seu relacionamento com os seus clientes.

 

Porque o onboarding deve ser uma prioridade?

O onboarding de dados é o processo de conexão de dados de clientes com dados digitais, aplicações de marketing e plataformas de mídia. Quando sua infraestrutura de marketing estiver conectada, você pode alcançar consumidores com mensagens consistentes em canais e dispositivos. Em vez de tratar cada investimento em tecnologia como algo separado, você pode executar campanhas integradas onde todas as suas aplicações e plataformas de mídia funcionam como um conjunto.

Aplicações de marketing digital são, muitas vezes, difíceis de integrar devido a limitações técnicas, bem como regulamentos e considerações de privacidade de dados. Um serviço de onboarding de dados responde a este desafio ao operar como um tradutor universal entre suas fontes de dados do cliente e plataformas digitais de marketing.

Através do processo, segmentos de público de sistemas CRM, sistemas de ponto de venda (POS) e outros bancos de dados de clientes são, primeiro, anonimizados e depois ativados para uso em aplicativos de marketing e plataformas de mídia de forma a proteger a privacidade do consumidor.

 

Fonte: LiveRamp

 

Quando os dados estão conectados através de aplicações de marketing, novos cases de uso de marketing são disponibilizados, permitindo que você execute um programa de marketing multicanal mais eficiente e que tragam resultados reais. Esta é uma das razões pelas quais a adoção do onboarding de dados avançou tão rapidamente nos últimos anos.

Ok, já entendemos as vantagens de utilizar o processo e também como ele funciona em uma empresa. Mas porque elas devem leva-lo como uma prioridade?

 

1. Permite uma melhor mensuração do ciclo:

Os orçamentos em publicidade digital continuam a mudar, em parte, porque ela promete ser mais fácil de mensurar. No entanto, apenas uma pequena fração de anúncios online pode facilmente rastreada para compras online. Mais de 90% dos EUA ainda ocorrem offline, em lojas físicas ou pelo telefone.

No passado, era praticamente impossível medir o impacto que os anúncios online tinham em vendas offline. Hoje, o onboading de dados torna essa análise possível conectando dados de suas compras em aplicações de marketing responsáveis pela publicidade online e atribuição. Por exemplo, você pode determinar se os indivíduos que fizeram uma compra foram impactados com anúncios no Facebook, Google ou outros sites dentro de 30 dias antes de realizarem uma compra.

 

Fonte: LiveRamp

 

A mensuração do marketing digital também foi complicada pela adoção massiva de consumidores de smartphones, tablets e TV conectada à dispositivos. Uma pesquisa conduzida pelo Google e Ipsos revelou que 67% dos consumidores digitais em 2015 começaram a comprar em um dispositivo e finalizaram em outro. O onboarding de dados permite analisar o comportamento de compra em dispositivos, criando novas oportunidades para otimização de campanhas.

 

2. Onboarding otimiza a segmentação

Suas bases de dados contêm uma riqueza de informações valiosas sobre seus clientes e perspectivas. O onboarding de dados conecta seus dados de CRM às suas aplicações de marketing, para que você possa melhorar os resultados através de:

– Modelagem parecida: alcança mais consumidores que se assemelham aos seus melhores clientes;

– Retargeting CRM: aumenta o crescimento visando os clientes atuais baseados no histórico de compras;

– Supressão de anúncios: melhora a eficiência removendo clientes existentes de suas novas campanhas de aquisição de clientes;

O onboarding de dados também permite distribuir a mesma audiência para cada uma das suas aplicações de segmentação, incluindo ferramentas oferecidas pelo Facebook, Twitter e outros publishers, permitindo que você cresça atingindo os mesmos consumidores com mensagens consistentes em busca, exibição, vídeo, celular, e-mail, mensagem direta, entre outros.

 

Fonte: LiveRamp

 

3. Marketing 1-to-1 mais inteligente:

Os melhores resultados ocorrem quando os consumidores recebem a mensagem certa através do canal direto no momento certo. Aplicações de marketing que personalizam dinamicamente as criações publicitárias e as experiências do site ajudam você a aumentar as taxas de conversão e oferecer uma melhor experiência ao cliente.

Através do onboarding de dados, você pode ativar o seu marketing 1-to-1 para utilizar os mesmos segmentos definidos em seu banco de dados CRM. Uma vez que o onboarding de dados anonimiza e combina dados para dispositivos online, os consumidores de segmentos online não precisam entrar no seu website para ter acesso a ofertas e mensagens altamente relevantes.

 

Fonte: LiveRamp

 

4. Onboarding traz flexibilidade para a sua infraestrutura tecnológica:

Profissionais de marketing precisam de tecnologias integradas para executar o marketing multicanal e realizar análises de todo o ciclo. Plataformas únicas e completas estão lentamente surgindo, mas elas estão cheias de funcionalidades “escolha uma opção” que estão presentes nas maiores das plataformas de pontas. Além disso, nenhuma plataforma consegue atualmente abarcar todas as funções e possibilidades de marketing hoje e dia. O onboard de dados permite que os dados sejam móveis, provendo os  benefícios de uma plataforma integrada mas sem as limitações que normalmente existem. A equipe de marketing assim ganha uma vantagem competitiva ao utilizar uma infraestrutura ágil e que permite alterar usos de acordo com o interesse e necessidade.

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