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Tudo o que você precisa saber sobre fraude digital

Entenda o que é a fraude digital, como ela afeta a publicidade e quais são as previsões para 2018

A tecnologia, ao longo dos anos, vem nos trazendo inúmeras possibilidades em todas as áreas. No entanto, sabemos também que a internet é um ambiente perigoso. Ao mesmo tempo que ela facilita e otimiza o trabalho de diversos setores, ela também abre espaço para golpes e pode colocar seus usuários em risco. Pensando nisso, durante a semana, faremos um especial no blog sobre a fraude digital, uma das maiores preocupações de empresas online hoje em dia. Vamos abordar assuntos como o que ela é, como atinge a publicidade, quais casos já trouxeram maiores prejuízos no setor e como podemos fazer para evitá-la.

A fraude digital é uma das maiores inimigas do mundo online atualmente, e pode atingir um usuário de diversas maneiras, desde o compartilhamento de links falsos que inserem vírus nos dispositivos das pessoas até cadastros falsos com dados pessoais, transições bancárias e hackers que podem acessar todas as informações de um computador ou dispositivo móvel.

Não é difícil se tornar um alvo de criminosos no meio digital. De acordo com o Indicador Serasa Experian de Tentativas de Fraude, há cada 16 segundos é registrada uma tentativa de fraude no Brasil, seja ela física ou online. De janeiro a setembro de 2017, foram cerca de 1.478 milhão de tentativas, 10,7% maior que o mesmo período em 2016. As tentativas de golpe em e-commerce estão entre as mais comuns apontadas pelo indicador, perdendo apenas para compra de celulares com documentos falsos ou roubados e emissão de cartões de crédito.

De acordo com a CyberSource, empresa especializada em serviços de gerenciamento de fraudes e pagamentos online para comerciantes de grande e médio porte, as fraudes digitais mais recorrentes na América Latina em 2017 incluem roubo de dados pessoais e informações que permitem o uso de cartões de crédito e contas bancárias, realizando transações não autorizadas.

 

Daniel Nascimento, consultor de segurança digital, já foi um dos hackers mais atuantes do país e, em entrevista para a Exame, explicou como funcionam a maioria dos golpes online e o que pode ser feito para evitá-los:

 

COMO A FRAUDE DIGITAL AFETA NA PUBLICIDADE?

Anúncios digitais também são vítimas da fraude. A publicidade online vem enfrentando o problema que pode impactar de diferentes maneiras. Muitos sites, por exemplo, são criados com o objetivo de forjarem impressões e cliques em anúncios, fazendo com que o anunciante pague por interações que não são feitas por usuários reais.

Normalmente, é realizada quando uma pessoa cria tráfego de anúncios falsos em seu site, mostrando fora da tela de exibição de um usuário ou criando diversas estratégias fictícias de distribuição de anúncios que nunca são realmente vistos. O Comitê de Combate à Fraude, criado pela IAB Brasil, estima que no mercado americano as perdas em fraude digital estejam entre 6 e 8 bilhões de dólares por ano. “Essas diversas fraudes estão diminuindo os resultados dos anunciantes, removendo postos de trabalho e limitando a capacidade de os veículos se remunerarem”, ressalta.

Os tipos de fraude digital mais comuns no setor da publicidade são:

  • Impressões (CPM) falsas: inclui anúncios escondidos, sites falsos e fraudes em vídeos, anúncios pagos e retargeting.
  • Search (CPC): utilizam as palavras chaves mais caras, com CPC mais alto, e direcionam para sites próprios criados por máquinas.
  • Ad Stacking: técnica de fraude na qual o publisher empilha vários anúncios uns em cima dos outros, como se estivessem em um único inventário, deixando todos eles 100% cobertos. Apenas o anúncio que está na frente é visível, mas cada um deles é cobrado como uma impressão.
  • Afiliados (CPA): máquinas que simulam comportamento de seres humanos, preenchendo formulários em sites de publishers, por exemplo, e enganando sites para fazer parte do cookie pool de “pessoas interessadas”.
  • Injeção de Anúncios e Adware: software que é instalado como plug-in em browsers, que apresenta anúncios falsos ao usuário e não geram nenhum retorno para o dono do site.
  • Falsificação de domínios: talvez o mais comum e mais difícil de ser pego entre as fraudes. Trata-se da troca de URL de sites famosos, independentemente de estarem em whitelists ou private ad exchanges, e faz com que anunciantes pensem que sites falsos sejam sites qualificados para entrega.

 

 

De acordo com dados da Forrester, estima-se que US $7,4 bilhões foram desperdiçados em anúncios de exibição em 2016, um valor que aumentará para US $10,9 bilhões até 2021. A fraude online assume muitas formas, como fazendas de cliques, bots e até mesmo anúncios que aparecem ao lado de conteúdos inadequados para a sua marca, como discursos de ódio ou terrorismo.

Um relatório realizado pela Pixalate, empresa de tecnologia de anúncios e prevenção de fraude, afirma que o Brasil está em segundo lugar nas maiores taxas de fraude publicitária, com 36% das impressões programáticas negociadas sendo fraudulentas nos primeiros três meses de 2017 e perdendo apenas para o Japão, com 81% das suas impressões.

 

Fonte: Pixalate

Fraudadores vão onde o dinheiro está. Vídeos, atualmente, representam 45% dos gastos e são responsáveis por 64% das fraudes na publicidade. Índia é o país com a maior taxa de fraudes em vídeo chegando a 34%, seguida dos EUA com 27%.

 

Fonte: Pixalate

Todo esse dinheiro investido em publicidade que nunca será vista por usuários mostra o quanto é fundamental que anunciantes, agências, publishers e veículos se envolvam no combate à fraude, protegendo sua empresa de um problema que vem causando prejuízos em todo o setor.

Eliminar o mal pela raiz é quase impossível, mas algumas ações permitem monitorar e controlar de maneira proativa esse tipo de problema, reduzindo o impacto negativo nos investimentos e resultados de campanhas. “Se sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e visitar sua página, quando ele é impedido de agir deverá haver uma redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também pode-se esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs, permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros”, explica David Reck, CEO da Reamp.

 

Mas como podemos ter certeza de que a fraude digital atinge números tão grandes no setor da publicidade?

Durante os últimos anos, a fraude digital atingiu o mercado de maneira significativa. De acordo com a CNBC, estima-se que o problema tenha causado impacto de US $16,4 bilhões apenas em 2017 em empresas de todo o mundo, e pesquisas apontam que a tendência é que esse valor aumente ainda mais em 2018.

Robôs que geram cliques falsos, utilizam informações de usuários sem autorização e coletam dados pessoais por meio de vírus como o malware são responsáveis por grandes perdas na publicidade, e por isso, reunimos alguns casos que aconteceram nos últimos anos para relembrar a importância de adotar estratégias que protejam sua empresa de fraudes.

Nesse momento, existe um exército de bots visualizando e clicando em anúncios, criando enormes volumes de tráfegos falsos que resultam em um grande número de dólares destinados a fraudadores. Em outubro de 2017, por exemplo, o Buzzfeed divulgou um relatório que denunciava um esquema milionário de fraude publicitária nos EUA, que enganou cerca de 100 grandes marcas como a P&G, Unilever, Ford e Disney, alcançando um prejuízo estimado em US $20 milhões.

 

Empresas afetadas pela fraude. Fonte: BuzzFeed News

 

DISPOSITIVOS MÓVEIS SÃO AFETADOS PELA FRAUDE

Originalmente visando exibir anúncios em computadores, hoje, as fraudes evoluíram e se tornaram mais sofisticadas com a capacidade de infectar dispositivos móveis e aplicativos também. Existem, por exemplo, milhares de aplicativos desenvolvidos hoje em dia, e à medida que esse número cresce, o mesmo acontece com a quantidade de aplicativos falsos.

Em 2016, o New York Times, denunciou aplicativos falsos infectados com bots que apareceram em app stores legítimas. Centenas de produtos falsos enganaram os consumidores em cadeias de varejo como Dollar Tree e Foot Locker, grandes lojas de departamentos como Dillard e Nordstrom, fabricantes de luxo como Jimmy Choo e Christian Dior, entre outros.

 

Entidade chamada Footlocke Sports Co., Ltd. apareceu oferecendo 16 aplicativos de roupas e tênis na app store. Fonte: News York Times

 

Apesar de alguns deles parecerem relativamente inofensivos – como por exemplo, aplicativos que serviam apenas para oferecer anúncios em pop ups -, existem sérios riscos em utilizar aplicativos falsos. Quando o usuário coloca informações de cartão de crédito em seu cadastro, abre espaço para possíveis fraudes financeiras. Alguns deles contém o vírus malware, que é capaz de roubar informações pessoais e alguns deles incentivam os usuários a fazerem login utilizando seus dados do Facebook, expondo informações sobre ele.

De acordo com o site, a Apple se concentra mais no bloqueio de software malicioso e não examina rotineiramente todos os milhares de aplicativos submetidos à loja iTunes para ver se eles estão legitimamente associados aos nomes das marcas listados. A empresa removeu, no mesmo ano, centenas de aplicativos falsos ou que não funcionavam mais como o pretendido, não seguiam as diretrizes de revisão ou estavam desatualizados. No entanto, apesar de seus esforços, é importante que cada marca monitore como seu nome está sendo usado. Novos aplicativos falsos aparecem todos os dias, e desenvolvedores mudam o conteúdo dele depois de terem sido aprovados pela Apple.

Em 2017, o Google removeu dezenas de aplicativos do Android da sua loja de aplicativos Google Play Mobile que foram infectados com o malware e enganaram os usuários para que clicassem em anúncios. O malware, denominado “Judy”, é um vírus de auto-clique que foi encontrado em 41 aplicativos desenvolvidos por uma empresa coreana. Esses dispositivos infectados conseguiam gerar grandes quantidades de cliques fraudulentos em propagandas, fazendo com que os anunciantes pagassem por impressões e cliques falsos, e atingiram entre 4,5 milhões e 18,5 milhões de downloads.

A Uber, também ano passado, iniciou um processo contra a agência Fetch Media para responder a alegações de fraude publicitária, incluindo a falha na devolução de descontos e falsificação na eficácia de seus anúncios para dispositivos móveis. A empresa afirma que a agência “desperdiçou dezenas de milhões de dólares de anúncios inexistentes, não observáveis ou fraudulentos que, então, procuraram encobrir”.

Em janeiro de 2017, a Uber foi alertada por seus anúncios estarem sendo veiculados no site “black list”, Breitbart News. Em seguida, apesar desses anúncios terem sido retirados, a marca não viu nenhum impacto negativo na quantidade de downloads de aplicativos registrados pela Fetch. Isto, de acordo com a empresa, deixou claro que a Fetch estava encobrindo fraudes publicitárias e cobrando a marca com base em declarações falsas.

A campanha com a Fetch foi suspendida em março de 2017, e a responsável Dentsu Aegis não comentou o caso. A empresa japonesa esteve envolvida em outro escândalo de fraude na publicidade digital em 2016, onde foi acusada de ter cobrado clientes repetidamente. No total, 110 empresas teriam sido cobradas a mais por anúncios em plataformas digitais, somando 633 operações suspeitas e US $2.3 milhões.

 

FRAUDE ATINGE GRANDES EMPRESAS

Em 2017, grandes empresas também passaram por problemas com a fraude publicitária. O Google precisou reembolsar anunciantes que colocavam seus anúncios em páginas com um falso tráfego, gerado através de programas e bots, de acordo com o The Wall Street Journal.

Centenas de comerciantes foram avisados pela Alphabet Inc. sobre o problema com tráfego inválido de anúncios que foram comprados por meio do DoubleClick Bid Manager da empresa ao longo do ano. O Google ofereceu reembolso da sua “taxa de plataforma”, correspondente a cerca de 7% a 10% de seu investimento total na compra de anúncios, alegando que não controla o resto do dinheiro gasto. Os anunciantes geralmente recebem pequenos créditos do Google e seus outros fornecedores de tecnologia de anúncios quando detectam problemas de fraude, mas neste caso, para alguns compradores, a ocorrência foi maior do que o normal.

Apesar da empresa aderir à várias iniciativas da indústria, como o ads.txt, para a prevenção de fraudes, alguns casos já causaram grandes prejuízos à outras empresas anunciantes. Em dezembro de 2017, o AdTrader, agência de publicidade online, acusou o Google de renunciar aos pagamentos de anúncios comprometidos, ao roubo de clientes e à fraude. Na queixa, a empresa afirma que o Google não conseguiu reembolsar quase US $500.000 pagos para colocar anúncios em sites que impulsionaram o tráfego inválido.

O Facebook, em 2016, fechou sua plataforma de compra de anúncios depois de descobrir fraudes publicitárias. De acordo com um anúncio feito pelo diretor de publicidade da empresa, David Jakubowski, a decisão foi tomada depois de descobrirem “muitos anúncios ruins e fraudes (como bots)”, e que “ficaram chocados com o volume de inventários sem valor”.

A empresa descobriu que muitos anúncios que estavam sendo comprados através da plataforma eram banners, mas eles eram frequentemente vistos por bots. Apenas dois formatos de anúncios que ofereciam valor significativo foram encontrados: nativos e vídeos.

Fraudes no Instagram descobertas em agosto de 2017 também deixaram o mercado em alerta. Hoje em dia, os bots já conseguem aumentar o número de visualizações e engajamento em perfis na rede, e existem diversos sites que vendem planos de seguidores e likes por preços que variam entre R$19 e R$300.

Com o crescimento de micro e grandes influenciadores nas redes sociais, a prática se tornou comum entre pessoas que desejam aumentar o número de seguidores em suas redes para conseguirem parcerias com marcas. Pensando nisso, a empresa americana Mediakix, realizou um experimento e criou duas contas falsas no Instagram, com fotos retiradas de bancos de fotografias e cerca de 15 mil seguidores comprados. As duas contas, que pareciam mostrar a vida de influenciadores na internet, alcançou em cerca de dois meses 50 mil e 30 mil seguidores, respectivamente. Além disso, conseguiram fechar acordos com três marcas sem que elas percebessem que se tratavam de contas fakes.

Muitas vezes, essas contas falsas costumam manter o engajamento de suas páginas comentando e curtindo em fotos de outras pessoas. A prática não é realizada apenas por influenciadores, mas também por marcas que desejam melhorar seus números e aumentar a quantidade de parcerias. Por isso, antes de realizar um trabalho na rede, é importante fazer um monitoramento e verificar a autenticidade desses perfis.

“O influenciador pode até comprar likes e seguidores, mas independentemente do porte (seja um grande influencer ou pequeno), é possível identificar a fraude pelo engajamento de suas páginas. Os perfis com seguidores inflados possuem um engajamento muito menor do que uma única página que possui seguidores reais e conquistados por meio de conteúdos postados”, afirma Rafael Coca, sócio e co-diretor geral da Spark, empresa de influencer marketing, em entrevista ao Meio&Mensagem.

 

FOCO EM VÍDEOS

Há anos, o Google possui equipes dedicadas as filtrarem a fraude antes de um anunciante fazer uma oferta, e descobriu que o tráfego afetado envolve mais anúncios em vídeos, que trazem taxas de anúncios mais altas do que outros e, portanto, são um alvo atraente para os fraudadores.

As fraudes em vídeos são mais comuns do que parecem. Em 2016, um grupo de criminosos russos conseguiu entre US $3 milhões e US $5 milhões por dia em um ataque no mercado publicitário, de acordo com a empresa White Ops. Segundo eles, foi a maior fraude em anúncios digitais já descoberta, fingindo cliques em anúncios de vídeo.

A fraude, apelidada de Ad Fraud Komanda, ou AFK13, planejava em detalhes minuciosos todos os seus passos. Primeiro, foram criados mais de 6000 domínios e 250.267 URLs distintos entre aqueles que pareciam pertencer a publishers reais de grandes nomes, de ESPN à Vogue. No entanto, tudo que poderia ser hospedado na página eram anúncios em vídeo.

Por meio de uma botnet chamada Methbot, os criminosos conseguiram enganar o sistema e fazer com que se comportasse como pessoas de verdade: mais de 570 mil bots acessavam as páginas falsas diariamente para assistirem os vídeos e visualizarem anúncios. A fraude, que se iniciou em 2015 e foi descoberta apenas em 2016, acessava uma média de 200 milhões a 300 milhões de anúncios por dia, trazendo prejuízos para empresas que tiveram seus custos por cliques e visualizações inflados.

 

FAZENDAS DE CLIQUES GERAM MILHÕES DE LIKES FALSOS DIARIAMENTE

Uma das práticas mais utilizadas na fraude publicitária é a “fazenda de cliques”. Por meio dela, um grande grupo de pessoas é contratado para ficar clicando em links de anúncios online e realizarem atividades como navegar pelo site e se inscrever em newsletters, por exemplo. O método adotado por fazendas de cliques é difícil de ser verificado como fraudulento, uma vez que, diferentemente dos bots, os cliques se parecem com um visitante legítimo pois são controlados por seres humanos.

Com o objetivo de aumentar a popularidade de contas nas redes, as fazendas de cliques são muito comuns em países como Filipinas, Paquistão, Índia, Bangladesh, China, entre outros. Um vídeo divulgado pela Canal Techmostra como essas fazendas funcionam, com centenas de celulares em prateleiras funcionando de maneira autônoma:

 

 

Como podemos nos prevenir?

A fraude de anúncios é um problema para todos, e não apenas para grandes empresas. Todos os dias, milhares de pessoas são prejudicadas pela prática que consegue lucrar milhões por ano. Por isso, é importante que as empresas saibam como se prevenir desse problema.

Um estudo realizado no primeiro semestre de 2017 pelas agências de publicidade da WPP The & Partnership e conduzido pela Adloox, empresa de verificação de anúncios, estimou que os anunciantes poderiam estar desperdiçando US $16,4 bilhões em tráfegos fraudulentos e cliques feitos por bots em 2017. Esse número é mais que o dobro dos US $7,2 bilhões estimados em 2016 pela ANA (Associação Nacional de Anunciantes).

O mercado da publicidade ainda precisa de respostas quando o assunto é fraude digital. Muitas empresas ainda não entendem essa realidade e, consequentemente, as estratégias elaboradas para controlar o problema ainda são insuficientes. Todos os dias, inúmeros sites são criados com a intenção de enganar anunciantes e veículos, e por mais que seja necessário eliminar o problema de vez, não é algo tão simples de ser resolvido. Pensando nisso, nosso CEO David Reck, um dos especialistas em combate à fraude digital no mercado, deu algumas dicas para prevenir os impactos negativos que a fraude pode causar e nos resultados de campanhas:

  • Avaliar como os parceiros de negócios e tecnologias estão tratando do tema;
  • Exigir transparência no inventário comprado e garantir transparência no inventário vendido;
  • Monitorar todas as campanhas, acompanhando inventários e métricas em geral e avaliando oscilações que podem ser anormais ao comparar com históricos e meses anteriores;
  • Contratar auditoria e monitoramento de entrega de AdServers, identificando exatamente aonde e para quem seu anúncio foi entregue;
  • Utilizar e pagar por métricas que garantem a qualidade de entrega, como viewability em anúncios ou vídeo completion rate em vídeos;
  • Invista em segurança e tecnologias que monitoram e detectam bots, impedindo a fraude e o roubo de informações.

“Se sabemos que um robô pode facilmente clicar no seu anúncio e visitar sua página, quando ele é impedido de agir deve haver redução no volume de cliques e visitas. Contudo, também pode-se esperar uma melhor taxa de conversão e de entendimento do comportamento do consumidor. Alcançando pessoas reais em sites reais, serão removidos ruídos importantes dos KPIs, permitindo maior foco e ações com base em resultados verdadeiros”, explica David.

Algumas práticas para evitar a fraude de anúncios são essenciais, como por exemplo monitorar constantemente os dados de desempenho para capturar qualquer atividade incomum, atualizar a “black list” de sites para garantir que os anúncios não sejam exibidos em sites suspeitos e, principalmente, trabalhar apenas com sites e redes que sejam transparentes. Embora a solução não seja simples, membros do Conselho da Agência Forbes também listaram o que pode ser feito para proteger os anunciantes de fraudes, e entre as dicas, estão:

  • Utilizar soluções de dados pré-bid na DSP: Ao alavancar segmentos de dados pré-bid através da sua DSP, é possível proteger os clientes da fraude publicitária antes mesmo dela acontecer.
  • Analisar manualmente os dados: a rápida expansão da fraude publicitária pode ser automatizada através de segmentos de dados de verificação de anúncios e contextos pré-oferta, mas, além disso, é fundamental ter uma posição mais imersiva ao analisar os dados manualmente;
  • Diversificação é fundamental: embora ferramentas possam ser utilizadas para monitorar a fraude, é importante não confiar apenas em um único canal como seu principal driver de tráfego para o site. Ter uma abordagem diversificada ajuda a construir canais de vendas digitais, ajudando a minimizar danos caso uma campanha não seja bem-sucedida – ou, pior, seja falsa;
  • Monitorar e medir para limitar a fraude do anúncio: monitore o desempenho de sua publicidade e mire na eficácia das fontes de tráfego para limitar as fraudes. Ao trabalhar continuamente para melhorar uma campanha, é possível identificar problemas e fontes de tráfego de baixo desempenho, redirecionando a empresa para o que está ajudando a atingir seus objetivos;
  • Utilizar AI para verificação de páginas: existem inúmeros tipos de fraude publicitário e nenhuma solução fácil para elas, portanto, é importante oferecer máxima transparência. Para garantir que os compradores estão recebendo o que pagam, a tecnologia precisa trabalhar apenas com parceiros confiáveis e alavancar AI para examinar páginas como um ser humano, garantindo que os anúncios aparecem apenas em locais apropriados;
  • Faça a lição de casa: a fraude de anúncios em vídeo é prejudicial. Para os anunciantes, é fundamental garantir que o mercado de vídeos esteja protegido contra falsos usuários. Inclua relatórios, defina limites de qualidade predefinidos e solicite que as agencias comprem de publishers confiáveis com tecnologias de verificação e medições de qualidade;
  • Concentre-se nas métricas certas: insista na avaliação de campanhas por métricas de conversão: quantas inscrições reais, quantas compras reais e quantos usuários reais geramos.

 

IMPORTÂNCIA DA AUDITORIA DE MÍDIA NA PREVENÇÃO CONTRA A FRAUDE

Para David Reck, a publicidade é um alvo frágil para fraudes pois não deixa evidências físicas. “Assim como a tecnologia evolui e traz novas possibilidades, os métodos e tipos de fraude também se atualizaram e criaram novos caminhos. Enquanto algumas poucas empresas lutam contra o roubo virtual, outras vendem ferramentas para criar fraude e até oferecem suporte eletrônico 24 horas”, explica.

Por mais que eliminar o mal pela raíz seja impossível, a auditoria de mídia tem um papel importante na prevenção contra a fraude, ajudando a minimizar seu impacto negativo. A estratégia trata-se de uma revisão de toda a mídia de uma empresa, ou seja, o estudo e análise se perfis, conteúdos, posts, frequência de postagens, engajamento da audiência e todos os aspectos que mostrem seus pontos fortes e fracos.

A partir dessa coleta de informações, é possível, em seguida, otimizar resultados e melhorar os canais de mídia da empresa. Por meio dessa auditoria, que normalmente é feita por agências e fornecedores, uma empresa consegue ter uma maior transparência de seus dados, maior mensuração de métricas e menor quantidade de anúncios e sites fraudulentos, evitando, assim, que seus anúncios não sejam vistos por seres humanos e impactem a audiência correta.

adserver é um servidor de publicidade online, e tem como principal função hospedar, gerenciar e entregar criativos em espaços publicitários. Entre suas diversas funcionalidades, a tecnologia permite, por exemplo, controlar inventário de impressões, fornecer relatórios sobre o comportamento dos usuários diante das peças e, do lado do advertiser, possibilita a auditoria de relatórios de entrega disponibilizados.

Com tantos conteúdos, formatos e fontes online que podemos ter acesso hoje em dia, tornou-se ainda mais necessário entregar uma mensagem no ambiente correto. Por isso, ter uma ferramenta como o adserver que mede e controla essa entrega de mídia por meio de uma auditoria é fundamental, e garante maior segurança para agências e anunciantes. Assim, é possível saber que a entrega foi realizada de maneira correta, no local desejado e minimiza problemas gerados pela fraude.

 

 

ADS.TXT: O QUE É E COMO FUNCIONA?

Com o objetivo de combater a fraude digital, a IAB (International Advertisement Bureau), órgão internacional que ajuda o mercado publicitário a implementar padrões, criou no último ano o ads.txt, novo padrão de verificação de inventário.

Basicamente, o ads.txt (ou Vendedores Digitais Autorizados, tradução de Autorized Digital Sellers), é um algoritmo desenvolvido para ser adicionado ao nome de um site, como por exemplo www.dominio.com/ads.txt, e possui uma lista de empresas e/ou agências que são autorizadas a venderem seu inventário naquele determinado site.

Dessa maneira, o arquivo listado com usuários autorizados é carregado diretamente no servidor da web, e as agências devem gerar um arquivo informando que são autorizadas a venderem inventário no site. De acordo com o ExchangeWire, apenas 34% dos maiores veículos americanos já aderiram à iniciativa, mas o número tende a crescer cada vez mais.

Hoje em dia, tornou-se essencial que um veículo tenha atenção ao vender inventários de anúncios em seu domínio, já que inúmeras empresas fraudulentas podem se passar por agências. Por isso, ter o controle de quem são as pessoas que estão comprando inventários é importante, e o ads.txt surgiu como uma maneira de aumentar a segurança dos sites e permitir maior transparência, evitando fraudes.

O ads.txt é gratuito e de baixa tecnologia. Embora não seja um remédio contra todos os tipos de fraude, é uma ferramenta chave para racionalizar a cadeia de valor em um negócio onde é possível comprar e vender estoque várias vezes. Qualquer um que compre o inventário pode garantir que o seu “fornecedor” seja confiável e tenha os relacionamentos comerciais que pretende ter.

Não se sabe ao certo como será utilizado por cada empresa, mas a adoção do ads.txt pelo Google já ajudou a minimizar a fraude publicitária, de acordo com o The Wall Street Journal. O preço médio do inventário de anúncios online comprado através das plataformas de compra de anúncios do Google aumentou desde a adoção da tecnologia, em novembro de 2017, indicando que a luta da empresa contra a fraude publicitária está começando a funcionar. O mérito desse passo foi atribuído pela empresa ao ads.txt, que inibe os fraudadores de listarem e venderem inventários de anúncios falsificados e, assim, aumentando o valor do inventário de anúncios legítimos.

 

Quais são as previsões para os próximos anos?

Ok, já sabemos algumas dicas e como podemos nos prevenir dos problemas causados pela fraude digital. Mas o que podemos esperar para 2018?

A batalha contra a fraude publicitária se intensificou em 2017, ao mesmo tempo que criminosos investiram ainda mais em tecnologias sofisticadas capazes de enganarem inúmeros anunciantes, agências e empresas de diversos segmentos em seus sites. De acordo com estudo da WFA (World Federation of Advertisers), as fraudes na publicidade digital podem ter superado US $16 bilhões no último ano, e pode chegar à US $50 bilhões até 2025.

O mesmo relatório alerta que, muitas vezes, os sites nos quais os inventários são veiculados não são verificados. Isso facilita o trabalho de fraudadores que, por meio de práticas como fazendas de cliques, vírus, visualizações e visitas falsas em sites, conseguem causar prejuízos tão grandes. Em setembro, um novo relatório da Juniper Research, “Future Digital Advertising – AI, Ad Fraud & Ad Blocking 2017-2022”, previu que os anunciantes vão perder cerca de US $19 bilhões em atividades fraudulentas em 2018, equivalente a US $51milhões por dia. O número continuará a aumentar, chegando a US $44 bilhões em 2022.

 

EVOLUÇÃO NA TECNOLOGIA – E EM TÉCNICAS PARA FRAUDES

Os avanços da tecnologia têm permitido cada vez mais que sites fraudulentos se especializem em novas maneiras de cometer crimes. Cada vez mais, essas pessoas investem em domínios, contas de usuários e fazendas de bots para que as fraudes pareçam genuínas. “As partes interessadas da publicidade exigirão uma vigilância constante contra a ameaça de fraude publicitária, que só será alcançada através da implementação correta dos serviços de AI”, argumenta Sam Barket, autor da pesquisa da Juniper Research.

Por isso, é importante que as empresas se atentem à algumas tendências para os próximos anos sobre fraude publicitária. A fraude em aplicativos móveis, por exemplo, irá aumentar ainda mais em 2018. Fraudadores que visam o inventário de aplicativos aumentarão seus níveis de sofisticação e quantidade de canais através dos quais eles podem cometer fraudes em aplicativos e dispositivos conectados. Práticas como fazendas de instalação de apps em massa e cliques serão ainda mais crescentes em aplicativos móveis.

O que limitou o crescimento da fraude móvel até então é a quantidade de dinheiro disponível. O mobile possui CPMs menores e menos blocos de anúncios do que os desktops. No entanto, à medida que os usuários continuam a migrar para o celular durante a maior parte do seu uso diário da internet, o valor dos anúncios irá aumentar e, consequentemente, o número de fraudes também.

As tecnologias de machine learning e de inteligência artificial também estão sendo utilizadas por criminosos em fraudes digitais, como na geração de sites e malwares que prejudicam empresas. Cada vez mais, bots estão sendo sofisticados e criados de forma que se assemelhem a seres humanos, simulando o movimento do mouse e exibindo taxas de visibilidade, tempo de exibição na tela e taxas de engajamento como se fossem reais.

Há alguns anos atrás, poucos perceberam o quanto os bots poderiam causar uma ameaça para a publicidade digital. Agora, o assunto está se tornando um dos focos dos anunciantes em todos os segmentos. Cada vez mais está sendo necessário exigir a transparência de fornecedores sobre fontes de tráfego, retargeting e preços, além de serem implementadas práticas de rastreamento adequadas sobre os resultados. Os bots estão ainda melhores em imitarem comportamentos de pessoas, mas publishers, profissionais de segurança e de marketing estão trabalhando para entender essas ameaças e proteger seus negócios de golpes.

 

LUTA CONTRA A FRAUDE DIGITAL CRESCE EM 2018

Acabar de vez com o problema da fraude publicitária é impossível, já que ela movimenta milhões diariamente. No entanto, especialistas do ExchangeWire e do Whiteops realizaram algumas previsões em relação à luta contra a fraude digital em 2018 e nos próximos anos, que será ainda maior. Algumas práticas no mercado serão tendência ou deverão ser adotadas pelos profissionais de marketing, como por exemplo:

  • Mais recursos dedicados à qualidade do inventário: estudos recentes da ANA mostram que as perdas causadas por fraudes publicitárias podem começar a diminuir, uma vez que melhores proteções fazem como que o custo da fraude aumente para golpistas. Quanto mais cedo proteções contra fraudes se tornarem custos de entrada, mais compradores poderão dedicar mais recursos que otimizem a qualidade dos inventários e sua relevância.
  • Marketers investirão mais em conhecimento, habilidades e ferramentas: fraudes publicitárias estão tornando-se cada vez mais comuns em mobile. Por isso, no próximo ano, veremos que os anunciantes e as agências vão investir mais na aquisição de conhecimentos, habilidades e ferramentas adequadas para combater a fraude em anúncios móveis, aumentando a capacidade de entender e minimizar seu impacto para que obtenham melhores resultados em duas campanhas.
  • Anunciantes devem ajudar na resolução de fraudes publicitárias: cada vez mais, toda a indústria está se unindo para enfrentar o desafio da fraude. Provedores de tecnologia de anúncios e grupos da indústria estão dando grandes passos, como o IAB com a ads.txt, e os anunciantes também possuem um papel importante a desempenhar, adaptando suas tecnologias e técnicas para manter a segurança de um domínio, já que existem diferentes tipos de fraude.
  • Investimentos em ferramentas contra a fraude serão maiores: 2018 será um ano onde ferramentas como ads.txt irão ajudar a identificar de maneira mais fácil inventários falsos ou ilegítimos. O mercado exige uma transparência cada vez maior, e por isso, as repercussões de encontrar a si mesmo ao lado de uma atividade fraudulenta e a responsabilidade de todos os players em limpar a cadeia de fornecedores deve limitar ainda mais as oportunidades dos fraudadores.
  • Diminuição na falsificação de domínio: o problema que se tornou um dos mais prevalentes de fraude publicitária hoje em dia, fez com que a indústria de propaganda em geral se reunisse para encontrar soluções que diminuíssem o “roubo” de domínios, ou seja, o tipo de fraude que engana anunciantes fazendo com que acreditem que aquela fonte é confiável, quando na verdade ele está sendo direcionado para um site fraudulento. Práticas como o ads.txt ajudam a desenvolver essa defesa contra a falsificação, garantindo aos compradores de mídia que eles estão comprando estoque de alguém qualificado para vender em um determinado domínio.

 

BLOCKCHAIN NA PUBLICIDADE DIGITAL

Recentemente com seu nome mais conhecido e discutido no mercado publicitário, os blockchains podem ajudar na compra e entrega de publicidade no geral, permitindo agências e anunciantes segmentarem melhor suas audiências, compartilharem dados, trazerem maior segurança e privacidade para usuários e, consequentemente, ajudar a combater a fraude digital.

A tecnologia trata-se basicamente de uma base de dados sincronizada e atualizada de maneira independente por cada participante da rede, armazena e mantém os dados para distribui-los entre todos os participantes, eliminando a necessidade de intermediários.

Cada vez mais, o blockchain tem sido visto como um potencial significativo na indústria de publicidade digital. Hoje em dia, o alto número de intermediários no processo de compra e veiculação de mídia tira a transparência do processo, e não é possível visualizar, por exemplo, todos os players que participam e as empresas não tem acesso às performances das suas campanhas.

Por isso, o blockchain pode trazer vantagens importantes ao mercado publicitário, especialmente no combate à fraude digital e no aumento de transparência em todo o ecossistema. A tecnologia traz a oportunidade de integrar diversas etapas da compra e venda de mídia em um ambiente mais seguro, evitando assim, que as fraudes cresçam e não exista mais a necessidade de intermediários, funcionando com uma rede central de conexão direta.

O esquema da fraude publicitária, que vem fazendo com que criminosos prejudiquem de maneira significativa milhares de empresas, ainda está longe de acabar por completo. Segundo as previsões, os números de fraude tendem a aumentar nos próximos anos, e por isso, tornou-se essencial que publishers, agências, anunciantes e todos os profissionais de marketing estejam atentos às medidas que podem ser tomadas para minimizar esses efeitos da fraude, além das tendências para os próximos anos.

 

 

Não é de hoje que diversas áreas estão tentando combater a fraude digital e todos os problemas que elas trazem. As previsões em números para o final desse vilão da publicidade digital não são animadores, mas já podemos ver grandes iniciativas sendo tomadas para que, cada vez menos, ela diminua.

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