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Você sabe como funcionam os cookies em um navegador?

Tecnologia é implantada online em dispositivos para proporcionarem uma experiência personalizada ao consumidor

Acompanhar um cliente ou potencial cliente em toda a sua jornada de compra online é uma estratégia essencial para qualquer empresa hoje em dia. Se você planeja criar um relacionamento com o seu público, é preciso criar um plano para gerar conversões. A simples execução de alguns banners para dispositivos móveis não é o suficiente para alcançar o consumidor de hoje em dia. É preciso uma estratégia de segmentação de usuários para que seja possível alcançar e engajar a audiência correta e da maneira correta.

Imagine a seguinte situação: você entra em uma loja online para procurar por determinado produto, coloca ele no carrinho virtual, mas, por qualquer motivo, acaba não finalizando a compra. Algumas horas depois, ao entrar em outro site, você é impactado por propagandas e ofertas do produto que estava procurando anteriormente.

Porque isso aconteceu? A estratégia, conhecida como retargeting, é possível graças aos cookies do navegador!

Cookies são pequenos pedaços de texto que são baixados em um navegador para rastrear o comportamento online de uma pessoa. Toda vez que entramos em um site, deixamos algumas informações nele, que podem ser usadas posteriormente para uma estratégia de marketing. Esses dados são capturados e armazenados em pequenos arquivos chamados de cookies, e são eles que vão permitir uma experiência de compra personalizada para cada usuário.

Esses cookies são associados a uma série de comportamentos com base na navegação de um indivíduo. O público-alvo do mercado de trabalho funciona anexando outros atributos ao mundo real, como localização, nível de renda e outros dados demográficos a versões anônimas de cookies. Geralmente, eles não contêm informações que possam identificar uma pessoa, mas sim possuem um “identificador único” e, quando o site vê a sequência de texto definida em um cookie, ele sabe que o navegador já foi visto anteriormente.

 

Como os cookies funcionam?

Digamos, por exemplo, que um usuário tem menos de 30 anos, tenha um diploma universitário e ganhe mais de R$ 100 mil por ano. Vamos supor também que esse usuário estava comprando carros recentemente, e estava navegando na web pesquisando modelos específicos. Enquanto navega na web, essa pessoa está deixando para trás um rastro de informações sobre o seu comportamento online – que o colocam em um grupo de usuários com forte interesse ou intenção de comprar um carro. Esses dados de cookie são coletados, anonimizados e vendidos pelos mecanismos de pesquisa, data providers e sites que o potencial cliente usa.

 

Fonte: Neil Patel

 

Os compradores desses dados farão o perfil do usuário, anexando perfis demográficos. Nesse cenário, o cookie será associado a um perfil de um consumidor entre 20 e 30 anos de idade, com um diploma universitário e que ganha mais de R$ 100 mil por ano. Essa associação oferece aos profissionais de marketing uma combinação extremamente valiosa – comportamento online que indica intenção de compra e dados demográficos que indicam capacidade de compra. Assim, o fabricante de automóveis que estiver interessado nesse perfil demográfico comprará o direito de anunciar quando alguém que se encaixa no perfil aparecer em destinos da web. Isso explica os anúncios de carros de luxo de nível de entrada quando você pesquisa sobre ele e, no dia seguinte, aparece para você enquanto navega na internet.

Esse modelo de publicidade é extremamente bem direcionado e eficaz. Os anunciantes agora se beneficiam de poder segmentar vários perfis no mesmo website usando anúncios especializados, em vez de simplesmente colocar um anúncio genérico para todos os visitantes do site. Isso significa que existe mais chances de um usuário ver um anúncio com o qual ele se importa e se interessa. No exemplo acima, é mais provável que o usuário clique em um anúncio de carro em sua tela do que em um anúncio de moto, já que o anúncio de carro é mais adequado com base em seus interesses e buscas recentes.

A tecnologia evoluiu a um ponto em que o comportamento do usuário não é apenas rastreado em um computador desktop, mas em vários pontos de interação nos mundos físico e online. Eles podem capturar informações que vão além do digital, analisando o seu ID de dispositivo móvel, seu deslocamento diário, comportamento de compra em e-commerce, transações de cartão de crédito de PDV e móvel, etc.

Portanto, a segmentação permite criar um perfil comportamental muito mais rico de quem você é e sua intenção de compra online e offline. Você pode ser impactado com anúncios no momento certo e no local certo. Eles são frequentemente usados para proporcionar uma melhor experiência online ao usuário, e podem ser de vários tipos:

  • Cookies temporários: são também chamados de “cookies de sessão”, e são automaticamente removidos do computador quando o usuário fecha seu navegador da web. Os websites usam para armazenar informações passageiras, como itens pelos quais a pessoa navegou recentemente;
  • Cookies persistentes: ficam no computador mesmo após o usuário fechar seu computador, e podem ficar por dias, meses ou até mesmo anos;
  • Cookies originais ou primários: vêm diretamente do site que o usuário está navegando, e podem ser utilizados para rastrear informações sobre sua visita para descobrir as preferências da pessoa;
  • Cookies de autenticação: são usados por servidores da web para verificar se o usuário está conectado ou não e em que conta;
  • Cookies de terceiros: os dados podem ser coletados por uma empresa com a qual o usuário não tem um relacionamento direto, que acumulam informações de diversas fontes e constroem perfis.

 

Em dispositivos móveis funciona da mesma maneira?

No entanto, conforme os smartphones foram ganhando popularidade, os cookies provaram ser insuficientes para os dispositivos móveis, já que foram projetados apenas para uso em desktop e podiam rastrear informações de um site para o outro. Os dados móveis incluem conteúdo da Web, mas também incluem engajamento de aplicativos, localização, entre outros, e não podiam ser coletados com cookies. Hoje em dia, 66% dos dispositivos móveis não aceitam cookies, o que significa que, utilizando apenas essa tecnologia, as marcas perdem oportunidades valiosas de remarketing e coleta de informações.

Os cookies ainda estão disponíveis e são uteis para determinados aplicativos, mas não oferecem a visão holística que os códigos dos dispositivos móveis precisam. Por isso, surgiram os IDs de dispositivos (Device ID), que fornecem dados melhores e mais confiáveis. Eles permanecem com os usuários enquanto eles estiverem usando o aparelho, e seus dados podem revelar quando alguém visita rotineiramente um local, quais são seus hábitos diários, onde costuma ir e, principalmente, são úteis na segmentação em dispositivos diferentes.

Quando os usuários configuram seus telefones, eles inserem um endereço de e-mail e esse endereço permanece vinculado ao celular. Naturalmente, esse e-mail também está vinculado a seus hábitos online – sites em que eles têm contas, como redes sociais, sites de música, sites de notícias, etc. Isso significa que os profissionais de marketing podem coletar dados comportamentais mais relevantes, o que, por sua vez, significa que eles podem exibir mensagens relevantes em momentos ideais nas telas.

A segmentação geográfica já percorreu um longo caminho em pouco tempo. Alguns anos atrás, baseava-se no local de registro do dispositivo, o que significava que, se uma pessoa em Nova York comprou o seu dispositivo lá, essa era a sua localização. Todos os anúncios segmentados geograficamente eram baseados em sua presença em Nova York, mesmo que eles morassem em outros lugares.

E então surgiu o Geofencing, próximo passo na segmentação por localização. Os profissionais de marketing podem determinar um ponto – um shopping center, por exemplo – e segmentar pessoas dentro desta área. A partir daí, a segmentação tornou as coisas um pouco mais precisas. Hoje, o uso de IDs em dispositivos móveis nos trouxe para a segmentação geocomportamental. Ela permite que os profissionais de marketing aproveitem os dados históricos de localização para dados comportamentais, o que pode ser incrivelmente preciso. Dados demográficos e histórico de compras podem nos dar pistas de sua identidade, mas dados geocomportamentais oferecem um perfil muito mais rico, determinando os hábitos da pessoa, lugares que ela costuma frequentar, horários, rotina, etc.

Esses dados não são pessoalmente identificáveis, é claro, mas são precisos. Os dados do usuário são perfeitamente seguros, mas ter acesso a ele de forma agregada permite que os anunciantes entreguem mensagens que sejam oportunas e relevantes, e isso é bom para o anunciante e para o usuário.

Os IDs móveis são uma opção melhor para segmentar as pessoas no momento certo e com a oferta certa pois possuem riscos reduzidos de fraude, duram mais do que os cookies e a capacidade de segmentar e medir dispositivos é enorme.

 

O que é cookie pool?

Ok, já entendemos que um cookie pode se originar de diversas formas e serve para coletar informações e segmentar uma audiência da maneira correta. Mas o que é um cookie pool, afinal?

Um cookie pool é, basicamente, um amontoado de cookies compartilhados entre vários sites, principalmente os de e-commerces.

Muitos serviços de marketing oferecem ferramentas de retargeting, e geralmente eles possuem seus próprios cookie pools. É a partir dela que lojas e clientes conseguem descobrir o endereço de e-mail ou outros dados que nunca foram fornecidos pelo próprio usuário, mesmo sem autorização direta para fazê-lo.

“O cliente entra em qualquer um dos 6.700 sites que usam CartStack e neste site se cadastra ou assina a newsletter, ou apenas loga para ver suas compras. Quando ele for para o seu site, basta ele abandonar o produto no carrinho, sem fazer mais nada, para que a CartStack possa captar esse carrinho abandonado e enviar e-mail convidando o cliente para voltar ao seu site e finalizar a compra”, explicou um documento do CartStack.

O adserver tem como comportamento principal conseguir hospedar, gerenciar e entregar criativos (peças) em espaços publicitários e é, atualmente, uma das principais ferramentas de mídia digital. Entre suas diversas funcionalidades está a criação de um cookie pool, que permitem acompanhar as pessoas online e trazer informações de navegabilidade e hábitos e preferências daquele ID específico. Com isso, é possível criar segmentos de usuários com inúmeras combinações entre todas as informações coletadas e reimpactar consumidores, recuperar carrinhos abandonados ou personalizar a comunicação e a oferta para clientes.

 

 

Os cookies são específicos do domínio, o que significa que, aqueles criados por um rastreador de terceiros, não podem ser lidos por outros rastreadores. Para os anunciantes, isso restringe a quantidade potencial de informações que podem coletar sobre um usuário e, portanto, para atingir um público-alvo com precisão, é preciso incorporar dados de usuários de vários domínios e fontes, o que acontece com parte de contratos de compra de dados e parcerias entre empresas diferentes.

Os anunciantes mapeiam os IDs de usuários de um sistema para o outro. Um exemplo seria mapear o ID de um usuário de uma DSP (Demand-Side Platform) para uma DMP (Data Management Platform). Esse processo é conhecido como sincronização de cookies.

O processo de sincronização de cookies é usado pela maioria das plataformas de tecnologia de publicidade, incluindo redes de anúncios, plataformas de demanda (DSPs), plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), trocas de anúncios, plataformas de ofertas (SSPs) e várias outras plataformas e provedores de dados. Os resultados do processo de sincronização de cookies beneficiam todas elas, pois eles são capazes de trocar dados do usuário em diferentes plataformas e, portanto, melhor direcionar os anúncios on-line e criar uma audiência própria.

Essa sincronização funciona quando dois sistemas de publicidade diferentes mapeiam os IDs exclusivos uns dos outros, reunindo dados sobre o mesmo usuário (podem ser offline e online, gerando um matching de dados por meio de alguma informação em comum).

Cada vez mais publishers, anunciantes e profissionais de marketing estão adotando as DMPs como uma ferramenta essencial, para que os dados coletados possam ser utilizados da melhor maneira possível. A sua função, basicamente, é centralizar e mesclar os dados 1st party, 2nd party e 3rd party, para enriquecer o conhecimento sobre os consumidores e poder utilizar esses dados em diversas plataformas.

Depois de coletados, os dados devem ser segmentados e isso pode acontecer de diferentes maneiras, como dividir os consumidores por hábitos, interesses, localização, dados demográficos, entre outros. A tecnologia DMP normalmente é utilizada para fazer a gestão de IDs e cookies dos consumidores, e disponibiliza os dados em plataformas de compra de mídia, como DSPs. Assim, permite que uma empresa consiga conhecer seus clientes de maneira profunda, por que se comportam de determinada maneira, possibilitando direcionar a comunicação e aumentar as chances de assertividade.

A DMP tem como principais funções a coleta de dados (permitindo que milhares de dados sejam capturados em um único lugar, instalando uma tag em sites) e a organização desses dados em segmentos dependendo do comportamento do público. Por meio dessa plataforma, aumentam as chandes da empresa ter sucesso em suas vendas e conquiste ainda mais um bom relacionamento com a sua audiência.

 

Bloquear ou não os cookies do seu computador?

Os cookies não são, necessariamente, algo ruim. Antes de pensar em “se livrar” deles, é preciso entender que as experiências customizadas na web só são possíveis graças à segmentação que os cookies proporcionam em um computador, coletando informações dos usuários. No entanto, se você se preocupa com os cookies, você pode também verificar as configurações de privacidade do seu navegador para bloqueá-los automaticamente. Lembre-se também que cada dispositivo que você usa tem o seu próprio conjunto de cookies. Por isso, é preciso verificar as configurações de todos eles para não permitir seu uso.

É essencial também que profissionais de marketing saibam utilizar os cookies da melhor maneira, garantindo que os consumidores possam passar por uma boa experiência com a sua marca, de acordo com as suas necessidades e interesses, sempre respeitando sua privacidade. Algumas práticas, listadas pela Hytrade, são exemplos do que fazer para criar boas experiências personalizadas:

1. Tenha uma clara política de privacidade: explique de maneira clara ao cliente como funcionam os cookies do seu site e como as informações dele serão usadas;

2. Rastreie o uso dos seus cookies: revise periodicamente os cookies do seu site e também como os cookies em sites de terceiros estão sendo usados;

3. Seja consistente: garanta que a maneira como você está usando os cookies está de acordo com a sua política de privacidade e leve sempre em conta a regra: faça com os seus clientes apenas o que você faria com você mesmo;

4. Deixe o cliente optar pela sua preferência: os clientes devem ter a opção de não aceitarem serem rastreados por cookies;

5. Seja transparente: deixe o cliente ciente dos benefícios dos cookies e o que eles podem esperar ao permitirem seu uso, além do que pode acontecer caso eles prefiram impedir que os cookies coletem seus dados.

Hoje em dia, existe uma preocupação cada vez maior dos usuários com as suas informações pessoais que estão sendo coletadas online. Uma polêmica recente no Facebook foi divulgada por jornais de todo o mundo, denunciando o roubo de dados de 50 milhões de usuários para fins políticos. O acontecimento abriu uma discussão sobre o uso de dados nas redes sociais e a necessidade de uma transparência maior por parte das empresas que coletam essas informações. “O caso deixou evidente técnicas antiéticas para coleta de dados dos usuários e influência da opinião nas redes. A evidência de casos assim pode ajudar a trazer certa maturidade e senso crítico aos usuários das redes que provavelmente, passarão a ter mais critério antes de clicar no botão que autoriza a conexão com o Facebook”, afirma Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP, em entrevista ao Meio & Mensagem.

Foi também pensando na proteção dos dados dos cidadão e com o objetivo de tornar os processos em torno deles mais simples, que a nova regulamentação GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados ou General Data Protection Regulation, em inglês) entrará em vigor no dia 25 de maio de 2018 na Europa, e todas as empresas envolvidas com a manipulação e tratamento de dados pessoais dos usuários dos países aderidos deverão cumprir novos requisitos legais em relação aos direitos de privacidade dos indivíduos e o processamento de seus dados – causando um enorme impacto no mercado de marketing e na utilização de cookies em navegadores.

Explicando de maneira simplificada, isso significa que, agora, as empresas da Europa serão obrigadas a criarem configurações de privacidade em seus produtos e propriedades digitais, além de realizarem regularmente avaliações de impacto de privacidade, fornecerem explicações sobre a maneira como buscam permissão para usar dados e documentar como utilizam dados pessoais. Em relação ao marketing, a nova regra altera completamente a forma como os profissionais da área lidam com os dados. Será preciso demonstrar como sua empresa atende às condições legais, e se não puder provar como obtiveram consentimento, a probabilidade é que será multada. A coleta de dados precisa ser relevante para algum proposito, e caso seja executada uma campanha, por exemplo, as informações devem ser utilizadas apenas para ela. Criar outra finalidade para utilizar esses dados precisará de um novo consentimento da pessoa.

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