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Como competir com o incrível valor dos dados da Amazon?

Empresa possui um enorme retorno para sua inteligência de dados e pretende crescer cada vez mais

A Via Varejo, pertencente ao grupo francês Casino e responsável por marcas como Casas Bahia, Pontofrio e Grupo Pão de Açúcar (GPA) e dona de uma das maiores operações de comércio eletrônico no Brasil – além de mais de 900 lojas físicas –, pode estar muito perto de assinar um contrato com a Amazon no país.

Notícias das negociações começaram a ser divulgadas na semana passada (27/03), e desde então, as ações da Via Varejo subiram em 5,10% enquanto o Pão de Açúcar ganhou 3,18%. De acordo com a Reuters, a empresa, que chegou ao Brasil em 2012 vendendo livros eletrônicos – seguindo para a venda de livros físicos e, no final de 2017, vendendo produtos de terceiros –, já está pronta para avançar suas operações no país por meio de negociações com fornecedores locais de eletrônicos, e transferindo as operações logísticas para Cajamar, em São Paulo.

Essa mudança mostra como a Amazon está crescendo cada vez mais, inclusive no Brasil, e um dos motivos é sua enorme capacidade de coleta de dados de clientes para proporcionar experiências personalizadas.

A Amazon relatou um enorme crescimento no negócio de vendas de anúncios, e tem grandes ambições para isso. A empresa quer usar todos os dados coletados por meio de transações de clientes de publicidade e de comércio para fornecer uma experiência mais personalizada e mais eficaz.

Se pensarmos um pouco sobre o porquê de ter tanto sucesso, mesmo depois que o GDPR entrar em ação, descobrimos que é porque a Amazon fornece um retorno fenomenal para seu faturamento de dados. Se você não permitisse que a Amazon rastreie e gerencie seus dados, você não teria um histórico de compras, não teria uma “wish list”, não teria recomendações personalizadas, entre outras facilidades… então, o custo para você, pessoalmente, não permitir que a Amazon utilize seus dados, é muito alto. Isso significa então que, sob uma única assinatura de permissão, a empresa tem direitos para anunciar, personalizar sua experiência com base em dados e realizar diversas ações.

Esse é uma troca de valor muito difícil de ser superada pelas empresas que querem reconquistar a experiência de seus consumidores. Afinal, se não fizerem, serão dependentes da Amazon (e qualquer outra empresa com uma troca de valores mais atraente que possa atuar como um canal para elas, como Submarino, Ebay e muitas outras). E isso é, em última análise, limitante. Afinal, se você não tem uma participação no engajamento do consumidor, sua marca acaba se tornando apenas uma mercadoria. E mercadorias só competem em preço.

O que, então, as marcas podem fazer para criarem uma troca de valor que esteja em pé de igualdade com o incrível poder da Amazon, para recapturar o cliente opt-in e entregar uma experiência individualizada? Uma experiência que seja adaptada às preferências dos clientes, tanto no digital quanto no offline?

 

Entenda a experiência do cliente omnichannel

Apesar da aquisição da Whole Foods, a presença de varejo da Amazon fora dos EUA é relativamente limitada. Na maior parte, seu aplicativo para dispositivos móveis é limitado – seu website é o driver dominante para o envolvimento do cliente. A Amazon não tem um forte trabalho omnichannel, e a maioria das marcas de varejo, no entanto, tem uma enorme oportunidade de capturar dados da experiência na loja e unir com a experiência online para criar uma versão completa aos seus clientes.

Infelizmente, as marcas ficaram tradicionalmente para trás. O problema que elas tendem a ter é que diferentes equipes de marketing possuem ativos e canais diferentes – uma equipe pode cuidar do aplicativo móvel, outra do website, outra da experiência na loja, etc. Essas equipes, geralmente, estão desconectadas, e isso dificulta a coordenação desses pontos de contato e a criação de uma estratégia. O mesmo se aplica quando se trata de marketing.

Muitas marcas têm uma proliferação de tecnologia – com cada canal existente em uma plataforma completamente separada – o que dificulta a criação de uma estratégia coesa. A melhor chance das marcas para enfrentarem o efeito da Amazon é unificando esses canais e obtendo uma visão completa de seus clientes.

 

Veja e aprenda com os insights do cliente em todos os lugares possíveis

Existem plataformas digitais díspares que lhe darão insights diferentes sobre o comportamento de seus clientes, e apoiarão seus esforços de individualização. Por exemplo, o que eles estão fazendo no Facebook, Instagram, sites de moda, etc? E, de forma crítica, você precisa executar uma atribuição inteligente nesses pontos de contato para ajudar a refinar e otimizar seus gastos com mídia no futuro.

O mundo não é de compras com apenas um toque, mas de interações multi toques, e executar essa atribuição é essencial. A Amazon só fará isso na própria Amazon, embora, claro, isso seja bom. Por exemplo, no Prime Video, você pode assistir a um programa de TV de culinária com uma celebridade, e depois pedir para comprar os ingredientes da receita ou um de seus livros de culinária na mesma plataforma. Ou você pode estar assistindo ao Top Gear na sua Fire TV, que tem um recurso no melhor carro da família – eles podem oferecer a você “clique aqui” para receber uma brochura sobre o carro. A Amazon tem a capacidade de entrar em contato com você de diversas maneiras, mas apenas dentro do próprio ecossistema da Amazon.

 

 

Crie experiências contextuais com base no perfil do cliente como um todo

O conteúdo da Amazon é muito transacional – você procurou por isso, então compre isso. No entanto, as marcas têm a oportunidade de ajudar o cliente com o seu conteúdo. Vagamente, se você estiver fazendo um passeio de férias e tiver pesquisando “botas de caminhada”, mas também tiver visitado um site de moda e inserido seus dados nele, uma marca de caminhada pode servir conteúdo a você para promover sua linha, por exemplo. Portanto, a empresa não vai apenas veicular anúncios sobre determinada bota de caminhada, mas vai segmentar seus clientes com anúncios personalizados, baseando-se em dados coletados. Isso cria uma experiência muito mais atraente do que apenas receber descontos aleatórios, por exemplo.

 

As marcas devem criar uma troca de valor atraente através da individualização

Em um mundo onde o GDPR exige o consentimento do cliente para cada uso de dados, deve ser fornecida uma razão bastante atraente para que o cliente aceite essa troca. A incrível conveniência da Amazon como varejista (e plataforma de entretenimento) significa que ela tem uma enorme vantagem, assim como um enorme banco de dados. Se as marcas não conseguirem um consentimento semelhante, elas enfrentarão o risco de não apenas perder a captura de dados de seus clientes, mas também a possibilidade de perder dados históricos de uma só vez. Lutar contra a conveniência da Amazon será um desafio para muitos.

A principal oportunidade está em mudar as principais interações com os clientes. Construindo a lealdade à marca diretamente e analisando como seus clientes estão envolvidos com o seu conteúdo, as marcas podem adotar uma abordagem consultiva com os seus clientes. Esse relacionamento mais direto com os clientes não apenas aumenta a lealdade e tornará a troca de valor de dados mais atraente, mas também dará às marcas uma oportunidade enorme de entender melhor seus clientes e criarem experiências que sejam valorizadas e individualizadas.

Usando uma metáfora de supermercado: é como quando as marcas pagam por estarem nas prateleiras dos corredores, conseguindo mais clientes para comprarem seus produtos. Ao se envolverem com a Amazon em seus próprios termos, as marcas têm que vender barato e pagarem para ficarem visíveis no final do corredor, através da Black Friday e outras promoções. Mas se você encontrar uma maneira de fornecer valor real ao cliente por meio do seu conteúdo e engajamento do consumidor, você será atraído ao corredor com mais regularidade – e então, você pode empilhar seus produtos e serviços onde quiser para atrair a atenção das pessoas.

 

Parte desse conteúdo foi originalmente veiculado em Retail Technews

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