Estratégia

Como utilizar o neuromarketing para obter sucesso no seu negócio?

Neurociência é aplicada no marketing para estratégias que acionem o inconsciente do consumidor

O conceito de neuromarketing vem da aplicação de conhecimentos neurocientíficos no marketing para que diversos aspectos sejam explorados no mercado, e existem várias possibilidades de aplicação na área. Seu objetivo principal é entender o que motiva, de maneira inconsciente, um consumidor a preferir determinada marca e determinado produto e a realizar uma compra.

De acordo com a nossa especialista de Business Intelligence, Noemi Mitsunaka, a contribuição da neurociência é crescente no marketing. “Quando adaptada para o consumo, colabora para o êxito de campanhas e marcas e transforma o mercado com tecnologia e inovação. Usar neuromarketing não é só tendência, é também uma oportunidade de empregar dados, até então inexplorados, em busca de melhores resultados”, ressalta.

 

Como tomamos uma decisão?

Para entender como aplicar neuromarketing em uma estratégia, é necessário, primeiro, entender como ele age no processo de tomada de decisão de uma pessoa. Esse processo não é racional, e começa com o nosso inconsciente a partir de estímulos que o cérebro recebe. Segundo a teoria do cérebro trino, ele é dividido em três partes:

1. Racional ou neocórtex: é a parte do cérebro responsável pela nossa razão, aprendizagem, linguagem e o nosso consciente, controlando nosso raciocínio;

2. Límbica: área que processa emoções mais complexas como raiva e alegria, além de armazenar dados e ser ativada por sensações que envolvam os cinco sentidos;

3. Reptiliana: unidade inconsciente do nosso cérebro, que controla tudo que for responsável pela nossa sobrevivência, como respiração e batimentos cardíacos, por exemplo. Essa parte é ativada quando temos um senso de urgência, e por isso tem prioridade na hora de agir sobre as outras duas áreas.

Como explica o Viver de Blog, estímulos como propagandas, sons, cheiros ou interações com outras pessoas, por exemplo, ativam o sistema reptiliano e o límbico. A partir do momento que eles nos fazem tomar uma decisão, a parte racional entende o que foi resolvido e, por isso, acreditamos que nossas decisões são totalmente conscientes.

 

E é aí que entra o neuromarketing!

A partir do entendimento de como funciona o nosso cérebro, é possível trabalhar com o neuromarketing e pensar em estratégias que acionem o inconsciente do consumidor para a sua tomada de decisão, como emoções e senso de urgência. Quando uma marca ativa positivamente as emoções de um consumidor, ela será instantaneamente lembrada e ganhará a lealdade da pessoa.

A partir da neurociência, que tem como função descobrir quais estímulos afetam nosso cérebro, o marketing utiliza essa informação para provocar o mesmo comportamento no consumidor, por meio de diversas técnicas que já mencionamos anteriormente no blog, envolvendo cores, símbolos, formato da embalagem e até mensagens subliminares, por exemplo.

Anúncios que contém apelo emocional são recebidos de maneira diferente pelo consumidor do que anúncios com apelo lógico, de acordo com pesquisa realizada em 2008 por Martin Lindstrom, pesquisador dinamarquês e especialista em criação de marcas.

Por meio de ressonância magnética, sua equipe observou o cérebro dos consumidores para descobrir porque compramos determinadas coisas e o que sentimos. Os voluntários foram expostos a diversos estímulos sensoriais, e a partir de cada um, uma área do cérebro era ativada. O primeiro ponto descoberto foi que a propaganda, da maneira que é feita hoje, não responde ao desejo dos consumidores pois o ser humano acaba deslocando essa informação para o seu inconsciente, não dando a devida importância.

E é por isso que mexer com as emoções e sensações dos consumidores é essencial no marketing, e hoje em dia, diversas empresas utilizam a estratégia de branding para conquistar a atenção dos seus clientes. A Coca-Cola, por exemplo, explora o sentido e as emoções em todas as suas propagandas. No vídeo abaixo, por exemplo, o objetivo é deixar o espectador com sede e vontade de comprar uma bebida:

 

 

Já no vídeo a seguir, o foco principal é ligar a bebida Coca-Cola a momentos de diversão, alegria, lazer e momentos felizes, explorando as emoções de quem está assistindo e fazendo com que seu inconsciente acredite que a marca proporciona esses momentos:

 

 

O McDonalds é um exemplo de empresa que utiliza técnicas de neuromarketing para o seu sucesso. A estratégia de branding da marca tem como principal diferencial a adaptação à cultura e hábitos de cada país, mas sempre mantendo um padrão de características que encontramos em Mc Donalds do mundo inteiro.

O logo da marca, por exemplo, é universalmente conhecido. Seu design foi todo projetado para, por meio das cores fortes de vermelho e amarelo, tornarem a marca mais atraente aos olhos de crianças, que associam as cores à brinquedos, e clientes de todas as idades que estão com pressa para encontrar algo rápido para comer.

Além disso, as cores escolhidas demonstram força, poder e confiança, fazendo com que os clientes confiem e sejam leais à marca. O nosso subconsciente faz um julgamento sobre um ambiente ou produto dentro de 90 segundos após a sua visualização inicial, e cerca de 62% dessa avaliação é baseada em cores, de acordo com o Viver de Blog. E é por isso que o logo do Mc Donalds é tão conhecido!

 

 

A estratégia visual é importante no neuromarketing, já que as marcas utilizam determinadas cores e layout para associarem sua empresa e criarem uma identidade.

Veja também este outro exemplo de neuromarketing realizado pelo site Booking. A empresa de hospedagens opta sempre por realizar anúncios com diversas mensagens para que o cliente não deixe sua reserva para depois, criando nele um senso de urgência:

 

 

Existem inúmeras maneiras de aplicar estratégias de neuromarketing, pensando sempre em atrair e reter o cliente, conquistando a sua lealdade e, principalmente, explorando sensações que fazem com que, inconscientemente, o consumidor prefira sua marca na hora da tomada de decisão.

 

Cases de neuromarketing

O neuromarketing percorreu um longo caminho nos últimos anos para explorar esse campo, e é interessante analisar que diversas marcas obtiveram sucesso nos seus métodos, como os casos listados pela Straylight. O Google, por exemplo, utilizou o neuromarketing no desenvolvimento de estruturas de SEO, usando as técnicas para comparar sites e encontrar o conteúdo mais relevante e envolvente. O Google recompensou os sites que tinham forte apelo visual, conteúdo exclusivo e a capacidade de oferecer envolvimento emocional que aumentava a retenção.

A Frito-Lay tem utilizado também o neuromarketing em seus projetos. A empresa testou um comercial para a Cheetos usando grupos focais e EEG (eletroencefalografia) combinados. A publicidade mostrava uma mulher fazendo uma pegadinha com outra pessoa, colocando laranjas em uma secadora cheia de roupas brancas. Os participantes do grupo de foco afirmaram inicialmente que não gostaram da brincadeira e nem do comercial. No entanto, ao realizar um estudo de EEG nos mesmos participantes, foi descoberto que a atividade cerebral positiva mostrava que as pessoas tinham gostado do anúncio, mas afirmaram o contrário nas entrevistas iniciais porque não queriam parecer mal-intencionados na frente dos outros membros do grupo.

A Hyundai e seus testes de protótipo são outro caso famoso em relação ao uso do neuromarketing no design. A empresa permitiu que os consumidores examinassem os protótipos dos casos, e utilizou o EEG para entender as preferencias e que tipos de estímulos podem levar à decisão de compra. Mais tarde, foram feitos alguns ajustes no design exterior de acordo com os resultados.

O PayPal, do Ebay, utilizou o neuromarketing para fazer com que mais compradores online usassem seu serviço de pagamento na internet. A empresa descobriu que comerciais focados em USPs, como velocidade e conveniência, provocavam uma resposta significativamente maior no cérebro, em comparação à propaganda de funções como segurança e proteção. A partir dessas informações, o PayPal criou sua nova publicidade para serviços de pagamento online.

Os exemplos citados são apenas algumas das empresas que já utilizaram neuromarketing em sua estratégia, e conseguiram insights valiosos para conquistarem os consumidores. O CMO da Frito Lays declarou, durante sua pesquisa, que os testes de imagem podiam ser mais precisos do que os grupos focais. O gerente de estratégia de marca de Hyundai anunciou o motivo de usar os métodos, dizendo que querem realmente saber o que os consumidores pensam sobre um carro antes de começarem a produzir milhares deles. Olhando para o futuro, será interessante observar em que momento cada vez mais CMOs começará esse tipo de experimento.

 

Dicas para o sucesso com neuromarketing

Para fazer com que a sua estratégia de neuromarketing seja um sucesso, é importante focar em atingir o inconsciente do consumidor, como vimos anteriormente. No entanto, existem algumas outras dicas que podem ser valiosas na hora de pensar na próxima publicidade, fazer o seu site ou para qualquer estratégia de branding, como por exemplo:

  • Storytelling simples e com experiências positivas: nosso cérebro responde instantaneamente a histórias com surpresas positivas. Por isso, produza conteúdos que transmita valores que a marca representa, envolvendo os consumidores no storytelling e que sejam feitos de maneira simples. Pense em um conteúdo específico e utilize exemplos para que não se tornem complexos;
  • Utilize imagens: grande parte das pessoas prefere conteúdos visuais do que textos, e é essencial que a marca utilize imagens na hora de se comunicar com o consumidor. Tenha em mente que essas imagens devem trazer uma sensação ao consumidor, e para isso é importante que suas cores e layout também sejam pensadas. Rostos de pessoas felizes e olhando diretamente para o consumidor também causam uma resposta positiva;
  • Recompensa e castigo e sentimento de urgência: de acordo com o neuromarketing, a grande maioria das pessoas prefere não perder algo do que ganhar, o que mostra que o senso de urgência realmente funciona em uma propaganda, por exemplo. Além disso, o ser humano está sempre utilizando a lógica de se afastarem da dor – que associamos a sofrimento – e se aproximarem do prazer – que associamos à estabilidade e segurança;
  • Foque nas emoções e sensações dos clientes: são esses sentimentos que temos inconscientemente e vão nos guiar para a tomada de decisão. Por isso, pensar em estratégias de marketing que apelem para a emoção é sempre uma boa saída;
  • Seja persuasivo: o poder de persuasão é essencial para qualquer marca que deseja atrair ou reter clientes. Mostrar ao consumidor o porque ele deve escolher a sua marca e não a concorrente deve ser uma estratégia fundamental, convencendo a pessoa de que a sua marca é a melhor para determinado produto ou serviço. Para isso, produza sempre conteúdos que sejam úteis ao cliente e façam com que ele realmente se interesse pelo o que está sendo passado.
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