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Evento Branding & Performance 2018: o que vimos por lá?

Nossa equipe esteve presente no evento organizado pelo IAB Brasil e contou suas principais impressões

Na última semana (25/04), aconteceu o evento Branding & Performance 2018, organizado pelo IAB Brasil. Com o objetivo de ser um termômetro do mercado de publicidade digital brasileiro, o evento levanta questões sobre o amadurecimento do setor de marketing e debate assuntos envolvendo marcas, conteúdo, tecnologia e métricas.

Na edição deste ano, durante o dia inteiro, foram realizadas palestras com grandes empresas como Google, Adobe, OLX, Nielsen, Moat e Santander, e pudemos acompanhar assuntos como: eficiência de campanha, sustentabilidade do setor, novos processos no mercado publicitário, transformação do consumidor e novas diretrizes.

Nossa equipe também esteve presente no evento e contou um pouco do que viu por lá! Confiram o que acharam e quais foram as suas impressões:

 

Thiago Ramos

“Por que as marcas ainda não conseguem se movimentar, se o caminho está cada vez mais claro?”

Em uma visão geral sobre o evento, a proposta é de colocar em pauta o que marcas tem feito para desbravar o uso de dados em favor de suas estratégias. Ainda que os casos aplicados na prática, sejam em sua maioria apresentados por patrocinadores da edição, algo que chega a limitar o universo de estudo e o interesse do público em contestar e discutir mais sobre o que foi apresentado, fica uma inquietação de entender porque tanto se fala no assunto, mas na prática, pouco se inova.

Entre os painéis de destaque, sem dúvidas o mais valioso no cenário atual foi o que envolveu a Diretora de Mídia da Bliks (Paula Puppi), a nova diretora de estratégias da Electrolux (Érica Campbell) e a Diretora de Criação da Isobar/BR (Andrea Siqueira). Se pudéssemos resumir a discussão em ordem cronológica, pensaria em: “Precisamos nos preocupar com a experiência do consumidor, e para isso, temos de usar de formas mais efetivas os dados gerados a partir da navegação”; “Ainda há uma necessidade emergencial das empresas olharem mais a fundo o comportamento das pessoas para chegarem aos resultados que buscam. Processos de avaliação contínuos são fundamentais”; “A jornada do consumidor passa a ser um recurso que potencializa a criação de novas campanhas, enriquece o trabalho e ajuda a evoluir o processo criativo.”

Entre as palestras dos patrocinadores, apresentou-se uma Globo mostrando uma visão mais atualizada sobre o Branded Content e aberta a desbravar cada vez mais o formato. Vimos a MOAT pedindo licença para dominar o mercado e a ADOBE estimulando o público a buscar novas formas e insights a partir de dados e comportamentos. A Maverick, trouxe um conceito que pode ter mais valor do que a própria ferramenta, em que estimula mais atitude para as marcas. E minha impressão particular é que quem realmente entende de nosso mercado, somos nós. O problema é a inércia ou a preocupação em adaptar tudo a processos antigos e já estabelecidos, antes de evoluir com o novo.

 

Nathalia Raquel

O evento teve como foco principal o desafio que as marcas estão tendo para se tornarem uma BrandLove, ou seja, se tornarem líderes no seu segmento. Para isso, mais do que nunca, essas marcas estão optando pelos estudos de dados e se renovando para acompanhar a onda do mercado.

No momento estamos em uma etapa transitória, onde entendemos estes dados pelas métricas de meio (cliques, impressões, GRP…), até chegar a um momento em que conseguiremos mensurar com mais precisão a transformação e jornada do consumidor.

Durante o evento foram abordados diversos temas, como o uso da verba para garantir a eficiência de uma campanha, o crescimento de produtos vendidos na internet e as novas oportunidades que eles têm gerado para garantir uma renda extra.

Tivemos a oportunidade de conhecer a construção da campanha do Renault Kwid, onde o principal desafio era a venda no pré-lançamento de um carro vendido via internet. Sem mostruário, com uma meta de vendas alta e um preço agressivo, utilizaram de inteligência artificial, uma comunicação mais voltada para o social e influenciadores para atingir e garantir o sucesso de vendas no mais novo SUV voltado para a classe B e C.

Todas estas novas tendências contribuem para a construção de uma marca, e com isso, usamos KPIS para atribuir performance aos meios. Somente quando conseguirmos trazer um dado efetivo, conseguiremos evoluir cada vez mais com a verba no mercado digital.

 

Luciano Rodrigues

A melhor apresentação, na minha opinião, foi a do Igor Pulga, do Santander, dando algumas cutucadas nas agências e questionando o papel que fazem da mesma maneira há 50 anos, sendo que o mercado como um todo mudou muito durante esse período.

Outras apresentações como da Oath e principalmente da Adobe, falaram muito em transparência na cadeia de compra de mídia e que papel cada empresa deveria ter, se estão agregando valor ou apenas custos.

Os principais recados de tudo que vimos é que publicidade em vídeo veio para ficar e que a transparência na compra de mídia é algo que obrigatoriamente tem que ser buscado.

 

Celso David

O evento, no meu ponto de vista, teve quase todas as apresentações voltadas para a ideia da transparência, e para a  necessidade de recriar marcas voltadas com dados e mais inteligência, não simplesmente trabalhar marcas por marcas e nem ficar focado apenas em performance. É importante entendermos que hoje, brand safety e ferramentas de segurança têm vindo para ficar e para ajudar no planejamento, não para serem um dificultador.

Dois fatos curiosos que observamos durante as palestras foram: a mesa da UOL, que tentou, de alguma maneira, expor para o público a importância de uma mesa composta apenas por mulheres no mercado, levantando a questão do empoderamento feminino; e a palestra do Igor Pulga, do Santander, que falou de maneira bem agressiva e direta com as agências. Para ele, é necessário que parem de tentar ganhar o cliente apresentando coisas “bonitas”, mas sim através da eficiência. Isso deve ser feito trabalhando uma agência que tenha conceito, estrutura e base para entender efetivamente os clientes.

 

 

 

 

 

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