Dados

Mais de 80% dos anúncios digitais serão comprados por mídia programática em 2018

Até 2020, mais de US $65 bilhões serão gastos em publicidade digital programática

Mais de US $46 bilhões serão destinados à publicidade programática nos Estados Unidos este ano, de acordo com a mais recente previsão do eMarketer – cerca de US $10 bilhões a mais que ano passado.

Isso significa que 82,5% de todos os anúncios em display digital do país serão comprados por meio de canais automatizados em 2018. E até 2020 o número aumentará para 86,2%, ou seja, US $ bilhões de todos os anúncios de visualização digital.

Esses insights foram extraídos do relatório mais recente do eMarketer, chamado “Previsão de gastos com anúncios programáticos nos EUA 2018: as configurações particulares atraem ainda mais dólares de anúncios para a automação”.

 

Fonte: eMarketer

 

“O momento significativo por trás da compra de anúncios programáticos, agora, concentra-se em suas capacidades de segmentação por público-alvo”, disse Lauren Fisher, analista do eMarketer. “Os compradores passam a confiar na programática como a principal forma de infundir suas campanhas de publicidade com insights de dados first, second ou third-party”.

Dos quase US $19 bilhões em investimentos adicionais que entrarão no cenário de exibição programática entre 2018 e 2020, a maioria irá para instalações privadas, como marketplaces privados (PMPs) e transações diretas programáticas, já que os compradores continuam cautelosos com a abertura do mercado para transparência e qualidade.

Enquanto isso, prevemos que os gastos com anúncios programáticos para dispositivos móveis alcançarão US $32,78 bilhões, ou 70,4% de todos os gatos com exibição programática nos EUA durante o ano.

Mais de 85% de todos os dólares de anúncios gráficos nativos dos EUA serão processados programaticamente em 2018, com essa parcela crescendo apenas durante o período de previsão.

 

Tendências da programática para os próximos anos

Olhando para trás, vários avanços incríveis mudaram a forma como os profissionais de marketing operam em 2017. A automação começou a engatinhar e, logo depois, levantou voo. As marcas escolheram lados, transmissões ao vivo tornaram-se comuns, coincidindo com o aumento das experiências dos usuários móveis. Agora, existem inúmeros novos desafios e oportunidades em 2018, e para ficar à frente delas este ano, é necessário que profissionais de marketing adotem tendências como a programática.

A maioria das pessoas que trabalha no mercado já ouviu falar de marketing programático, mas poucos sabem como fazê-lo. Isso vai mudar até o final de 2018, principalmente para empresas B2B. Novas trocas para programática estão em ascensão. Muitos holdouts de longo prazo, como o Linkedin, começaram a oferecer opções aprimoradas para segmentar públicos-alvo. Publishers menores ainda lutam para se adequar às capacidades de direcionamento, mas ferramentas mais acessíveis significam que a alfabetização programática se tornará essencial.

Considerando que alguns relatórios como o do eMarketer sugerem que a programática seja responsável por mais de 80% da publicidade até 2019, é claro que ela estará em evidência em 2018. Agora, temos a capacidade de ter anúncios automatizados ajustados em toda a internet. Isso inclui TVs inteligentes, Facebook, Google e inúmeros outros caminhos. Esses anúncios podem usar a inteligência artificial para se ajustarem com base no que funciona e no que não funciona.

 

O estado da publicidade programática

É comum que os profissionais de marketing expressem sua disposição de pagar mais pelo contexto e pela qualidade dos anúncios, agora que a busca pelas impressões mais baratas é vista como um grande passo em falso em uma indústria obcecada pela transparência. Para equilibrar a qualidade e o preço da mídia, os profissionais de marketing estão reconsiderando como são comprados inventários mais baratos com KPIs de qualidade vinculados a metas e negócios.

O estado da qualidade na publicidade pode ser analisado em alguns pontos principais:

1. Qualquer um pode comprar custo programático, mas poucos entendem o seu valor

Profissionais estão mais focados do que nunca nas taxas cobradas na cadeia de fornecimento de mídia. Obter essa clareza, no entanto, ainda está muito distante da maioria das marcas. Das empresas que gastaram US $63,4 bilhões em programática em 2017, apenas 27% ou US $17,8 bilhões chegaram ao nível da mídia de trabalho, de acordo com um relatório da Warc.

 

Fonte: Digiday

 

2. Profissionais de marketing não estão medindo o que importa para seus negócios

É geralmente aceito nos círculos de publicidade que buscar um baixo custo por clique sem considerar a qualidade e a ação subsequente é uma ideia autodestrutiva. No entanto, os cliques ainda são considerados um indicador importante do sucesso do anúncio, de acordo com um estudo de mais de 200 profissionais de marketing sênior da Infectious Media. Cerca de 56% dos anunciantes citaram o número de cliques como a métrica mais importante, seguida pelo custo por clique (45%) e pela taxa de cliques (43%). Isso ocorre apesar do fato de que os dados de cliques costumam ser distorcidos por fraudes e provaram ser uma métrica extremamente falha para prever uma venda.

Há sinais de que os anunciantes estão, finalmente, tentando resolver o problema. A maioria dos pesquisados (53%) está mudando sua abordagem para exibir a medição, enquanto 44% estão abertos à ideia de mudar, de acordo com a Infectious Media. O desafio enfrentado por essas empresas, no entanto, é que a indústria de anúncios se acostumou à falta de mensurações sofisticadas. Mais da metade (56%) dos entrevistados disseram que a resistência de suas agências é o maior desafio para mudar a maneira de medir a exibição, de acordo com o relatório.

 

Fonte: Digiday

 

3. Padrões de viewability mais estritos podem estar no caminho

A maioria dos anunciantes globais acredita que 50% de um anúncio gráfico em viewability por pelo menos um segundo não é uma impressão visível, mesmo se for o padrão global. Phillipe Dominois, fundador da consultoria de desempenho de mídia Abintus Consulting, expressou a apatia de muitos anunciantes com os padrões de viewability existentes: “se o anúncio não foi visto – e precisamos ter clareza sobre como definimos uma impressão visualizada – os anunciantes não devem pagar. No momento, a maioria deles faz isso”.

A diferença de viewability entre mídia online e outras mídias é enorme. Ao comparar os resultados do primeiro semestre de 2017 – o último período para qual há dados disponíveis – com os do mesmo período de 2016, um relatório da Federação Mundial de Anunciantes encontrou um crescimento  mínimo (0,6%) em performance para display entre 20 dos maiores markets de anúncios para viewability de desktop e mobile. A viewability média foi maior na Suécia (56%) e pior na Rússia (32%). Esses números não incluem dados do Facebook ou do Google.

 

Fonte: Digiday

 

4. Anunciantes querem maior transparência, não apenas sobre seu inventário, mas também sobre seus dados

A propriedade dos dados se tornou um assunto delicado depois do escândalo do Facebook com a empresa Cambridge Analytica. Mas já era delicado entre os anunciantes tentando utilizá-los melhor. Cada vez mais anunciantes estão perguntando quão precisos os dados que estão sendo vendidos são, e como seus parceiros podem validar a qualidade continuamente. Cerca de metade dos profissionais de marketing dos EUA se sentem confiantes o suficiente com os seus dados para integrá-los em seus stacks de tecnologia de anúncios, de acordo com pesquisa da Ascend2, com 223 profissionais da área. Quatro em dez (43%), no entanto, estão apenas falando sobre integração de dados.

 

Fonte: Digiday

 

5. A análise de mastering é a chave para provar o valor da compra de mídia

A importância dos dados para a publicidade é amplamente aceita, mas a realidade é que muitos profissionais de marketing lutam para entender como utilizá-los. Os profissionais gastam 5,8% de seus orçamentos em análises de marketing, mas espera-se que esse numero aumente para 17,3% nos próximos 3 anos, de acordo com a pesquisa de CMO realizada em fevereiro com 362 profissionais nos EUA. O número de empresas que usam essas análises para informar as decisões de negócios aumentou de 30% do tempo para 42% nos últimos cinco anos, com os profissionais de marketing entre empresas usando análises em 55% do tempo.

“Perseguir a impressão mais barata não é necessariamente aproveitar ao máximo o dinheiro da mídia”, disse Lucy Cunningham, chefe de celulares e display da agência digital Roast. “Pode ser que seja três ou quatro vezes mais valioso para enviar uma impressão para o público certo, em vez de qualquer audiência.”

 

Fonte: Digiday

 

Parte desse post foi originalmente veiculado em Digiday e eMarketer

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