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A história dos dados: como chegamos aqui?

Dados do consumidor são coletados desde o início do comércio online. O que aconteceu para que ele se tornasse tão valioso?

Estamos constantemente vendo novas histórias sobre dados. Desde novas plataformas de dados a níveis mais profundos de insights alimentados pela inteligência artificial às inevitáveis violações da privacidade, os dados estão sempre em destaque nas notícias e continuam evoluindo a cada dia.

No entanto, algo que sempre é deixado de lado quando falamos de dados, é que também estamos falando de seres humanos. Estamos falando de suas qualidades, suas preferências e, em muitos casos, o que fazem em quase todos os minutos do dia. Além disso, em algumas situações, estamos falando sobre eles sem a permissão ou com uma permissão duvidosa.

Não é surpresa para ninguém que, hoje em dia, temos mais dados em nossas mãos do que em qualquer outro ponto da história. Portanto, mesmo que as notícias continuem mudando rapidamente (como foi o caso do vazamento de dados do Facebook, por exemplo), podemos traçar a história e evolução dos dados… até agora!

Dados, dados e mais dados. Hoje, há mais dados sobre pessoas do que nunca. A IBM estimou que a cada dia criamos 2,5 quintilhões de bytes de dados. Mas como chegamos até aqui?

 

Coleta de dados iniciada no comércio

As empresas sempre coletaram dados sobre seus clientes. Comerciantes rastreiam quem comprou o que e como utilizaram esses dados para vender. Tudo começou por observação, simplesmente observando detalhes sobre um cliente, como quando eles compraram e o que compraram.

As empresas poderiam pegar as informações obtidas dessas observações e executar seus planos de marketing de acordo com elas. Mas, embora pudessem fazer correlações entre seus anúncios e o comportamento dos clientes na loja, elas ainda eram bastante especulativas. Uma vez que foi possível acompanhar com a tecnologia, os empresários passaram a coletar informações específicas sobre seus consumidores e fazer previsões mais informadas. O marketing orientado por dados estava a caminho.

 

Empresas começaram a conversar diretamente com os clientes

Omer Artun, CEO da plataforma de dados de clientes AgilOne, diz que a coleta de dados avançou rapidamente com o advento do marketing direto. “O ponto de partida foi o marketing direto há muitas décadas. Esse foi o contexto/plataforma original para o marketing orientado por dados. Ele era baseado em personas e utilizava transações de clientes principalmente para fins de e-mail marketing. Os dados estavam olhando para trás e só foram coletados quando aconteceu uma venda”, acredita.

Julia Stead, vice-presidente da voice cloud marketing Invoca, concorda. “Tudo começou na década de 1980, com os profissionais de marketing direto querendo levar seus negócios para o próximo nível com a personalização baseada em dados”, disse. “As campanhas de e-mail eram, às vezes, desarticuladas ou até mesmo spams. Felizmente, a internet e os telefones celulares avançaram na prática nos últimos anos, e estamos realmente começando a perceber o poder de entender os clientes e criar experiências personalizadas para eles”.

 

Publicidade digital abre as comportas

Uma vez que a internet se tornou popular nos anos 90, o mesmo aconteceu com a publicidade online. Enquanto as conversões eram historicamente consideradas vendas nas lojas, de repente, as empresas começaram a considerar uma ampla gama de ações como conversões, incluindo um clique para saber mais, fazer download de um cupom ou realizar uma compra online.

Os profissionais de marketing puderam ver quantas pessoas clicaram em seus anúncios e vincularam o comportamento na loja mais perto dessa atividade. Depois que os clientes começaram a aparecer online, os anunciantes puderam usar cookies para coletar uma grande quantidade de dados adicionais, incluindo a quantidade de tempo que eles passaram olhando para determinados produtos, onde eles estavam anteriormente e se retornaram ao site.

Karl Van den Bergh, diretor de marketing da plataforma de dados DataStax, explica: “as empresas começaram a coletar todos os tipos de dados porque, francamente, não sabiam o que poderia acabar sendo útil – ou quando, ou como!”, falou. “Muitos tentaram a coleta de dados para melhorar a experiência do cliente, expandir mercados ou oferecer novos serviços. Outros desapontaram (e enfureceram) seus clientes, protegendo mal esses dados e deixando-os nas mãos de criminosos por meio de violações de dados. As empresas também coletaram dados de uma variedade de entradas e fontes: assim, o que foi capturado em um sistema de ponto de venda pode não se integrar com dados da web ou dados sociais – ou, até mesmo, dados antigos de e-mail marketing”.

 

Big Data fica bem maior

Da mesma maneira que o número de dados que um anunciante poderia coletar de um cliente individual se multiplicou, o volume total de dados do consumidor também cresceu. Os profissionais de marketing começaram a se referir a esse enorme conjunto de dados como “Big Data”, um termo que não apenas alimentou o frenesi por mais dados, mas também provocou a criação de inúmeras empresas. Muitas dessas empresas ajudariam outras a coletar e analisar dados, e criariam modelos para prever o comportamento futuro dos usuários. Eventualmente, essas empresas começaram a implementar algoritmos de machine learning no processo, criando gráficos preditivos maciços que os profissionais de marketing usariam para identificar o comportamento dos clientes e personalizar o marketing de maneiras nunca vistas antes.

Artun, da AgilOne, diz que as empresas usam os dados para acompanhar o ritmo. “Na era digital, temos dados antes de uma venda ser feita, dando, portanto, aos profissionais de marketing, uma chance de influenciar o resultado. Esses dados são muito grandes (navegação, call center, dados de email são 100 vezes maiores que dados de transações), muito transitórios (poucas horas ou dias depois, quase obsoletos) e muito diversificados (não apenas de produtos, mas de comportamento, revisões, preferências, pesquisas, tickets de call center, etc). A rica informação nos novos conjuntos de dados que a era digital proporcionou requer não apenas processamento oportuno, mas também rigor analítico para encontrar padrões nos dados – daí a ascensão das abordagens preditivas de machine learning”, disse.

 

Quanto é muito?

Em 2018 os consumidores estão, simultaneamente, oferecendo mais dados do que nunca e expressando uma preocupação mais intensa sobre como ele é tratado. Houve um número recorde de grandes violações de dados no ano passado, e novas leis de privacidade e uso de dados mais restritivas estão a caminho, incluindo o Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR). As empresas estão afiando seu foco em como os dados são usados, em vez de quanto eles podem coletar.

Mike Herrick, vice-presidente sênior de produtos e engenharia da Urban Airship, diz que as empresas precisam mostrar aos clientes que podem confiar em seus dados. “Sua velocidade permitiu aos profissionais de marketing irem além de uma visão do desempenho histórico para afetar o futuro. Assim, as empresas e todas as 5.000 soluções de mercado começaram a coletar dados, alguns sem propósito aparente, transparência apropriada ou consentimento do usuário. A resposta foi um aumento no bloqueio de anúncios, e crescentes regulamentações de dados e privacidade, enquanto o machine learning continou avançando, alimentado por esse combustível de dados. Hoje, por todas essas razões, é mais importante do que nunca que as marcas conquistem o direito de utilizar os dados dos clientes para melhorar e aprimorar as interações das marcas com os clientes”.

Então, aonde estamos agora? Falaremos na próxima edição da história dos dados!

 

Originalmente veiculado em Martech Today

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