Dados

A história dos dados, parte 2: onde estamos agora?

Dados estão se tornando cada vez mais essenciais na era digital com a personalização de campanhas

Hyperlocal, em todos os canais, em qualquer lugar que você esteja: atualmente estamos mergulhando fundo na era da personalização

Agora que aprendemos um pouco sobre como chegamos ao nosso estado atual – na parte 1 sobre a história dos dados – vamos avaliar aonde estamos exatamente nesse momento. Estamos em uma era de personalização, que começou com as recomendações da Amazon e se transformou em um mapeamento elaborado de jornadas que você pode prever onde, quando e como você pode interagir com uma mensagem ou com um prompt.

 

Big Data deu lugar à Deep Data

Quando as empresas perceberam que os dados que coletavam para as suas próprias entidades poderiam fornecer valor para outras empresas, observamos um aumento na mercantilização de dados. Ultrapassamos o Big Data como um conceito e entramos na era do “Deep Data”.

Abhi Yadav, fundador e CEO da plataforma de dados de clientes ZyoloTech, explicou: “Nós estávamos perdidos em Big Data. As empresas estavam rastreando, quantificando e rotulando tudo com a suposição de que, um dia, poderíamos usar todos esses dados. Não deu certo”.

 

Soluções em grande quantidade

Empresas de tecnologia surgem todos os dias com novas soluções, ferramentas e plataformas, todas projetadas para aproveitar ao máximo os dados disponíveis. Vimos gráficos de identidade, modelagem preditiva e qualquer número de algoritmos especializados destinados a fornecer uma imagem perfeita de um cliente perfeito para profissionais de marketing e anunciantes.

As plataformas de dados do consumidor (CDPs) têm proliferado nos últimos anos – bancos de dados unificados que extraem dados de uma variedade de fontes integradas. Seu Santo Graal é apresentar aos profissionais de marketing uma jornada perfeita para o cliente (a incrível visão de 360 graus da pessoa), que usa a inteligência artificial e machine learning para prever onde, quando e como determinado usuário age.

Scott Anderson, diretor de marketing do sistema de gerenciamento de conteúdo Sitecore, diz que as experiências personalizadas dos clientes impulsionaram o ROI. “Segundo pesquisas recentes, até 86% dos clientes vêem a personalização como um fator crítico ao fazer uma compra, mas um terço das marcas admitem que não possuem as habilidades e ferramentas necessárias para fornecer adequadamente a experiência que os clientes desejam”, disse Anderson.

“Essas pressões e demandas só continuarão a se fortalecer. A pesquisa também descobriu que os consumidores vêem valor no fornecimento de informações pessoais para que os profissionais de marketing e marcas possam usá-los para interagir com eles quando e onde quiserem. Ao estabelecer um relacionamento mais próximo através de todos os canais digitais ao alcance de nossos clientes, mudando nossa mentalidade e processos e implementando a tecnologia e as ferramentas certas para construir esses relacionamentos, as marcas rapidamente se encontrarão em melhores condições para oferecer experiências excepcionais e personalizadas aos clientes” completou Anderson.

 

Estamos inundados de dados ruins e caros

Em dezembro de 2017, o Grupo Winterberry divulgou o The State of Data, mostrando que as empresas aumentaram constantemente seus investimentos em como preparar dados para análise – um processo que inclui coleta, limpeza, organização, análise e, em seguida, e somente então, fazer algo com isto.

Do relatório:

“Refletindo a complexidade associada à coleta, gerenciamento, limpeza e implantação de um conjunto dinâmico de ativos de dados, os usuários investirão a maioria de seus orçamentos de dados – cerca de US $10,1 bilhões – em serviços e tecnologia oferecidos por provedores terceirizados para apoiar a ativação de dados de audiência (e não dos dados em si)”.

De acordo com o Magic Quadrant do Gartnet para o relatório Data Quality Tools, dados “ruins” custam às organizações US $15 milhões por ano em média em 2017, acima dos US $9,6 milhões em 2016.

A necessidade de dados “bons”, ou seja, dados essenciais, inspirou um surto de contratação de cientistas de dados. De acordo com um estudo recente da Salesforce e da Deloitte, os líderes de marca empregarão quase 50% mais cientistas de dados do que agora.

Chaitanya Chandrasekar, co-fundador e diretor executivo da plataforma de dados QuanticMind, diz que os cientistas de dados são obrigatórios para os profissionais de marketing. “Ao utilizar técnicas emergentes como a ciência de dados, que extrapola insights acionáveis de grandes conjuntos de dados, os profissionais de marketing podem finalmente controlar os dados e coloca-los em prática”, afirmou. “Os varejistas que usam a ciência de dados veem um ROI de +26%, empresas de geração de leads vêem margens de lucro de 31% e anunciantes de serviços financeiros obtém 30% de receita em média”.

“Em 2018, a indústria da tecnologia de marketing deve estar focada em finalmente fazer algo sobre essa proliferação de toneladas de dados de marketing de diferentes fontes (online, móvel, CRM, e-commerce e social, entre outros) e múltiplos dispositivos desktop e mobile… todas as coisas que são segregadas, isoladas e não se comunicam por padrão. É somente quando os profissionais de marketing combinam os insights coletivos de todos os seus dados e fontes relevantes, que eles podem pintar um quadro holístico e entender exatamente como o seu funil de vendas está funcionando”, disse Chandrasekar.

Com esse impulso em direção a bons dados, também vimos uma mudança nos tipos de conjuntos de dados mais desejáveis. Em vez de coletar a maior quantidade de dados possível, o objetivo é compilar o máximo de dados possíveis por persona.

 

Hiperpersonalização é o nome do jogo

Karl van den Bergh, diretor de marketing de plataforma de dados DataStax, explica:

“As empresas, até há pouco tempo, analisavam os dados por longos períodos, concentrando-se em Big Data versus dados em tempo real, que são acionáveis no momento e absolutamente essenciais para o sucesso da empresa agora”, disse Bergh. “Os profissionais de marketing inteligentes estão implementando novas soluções para dados em tempo real, e aprimorando o que realmente importa para os seus clientes, agregando as visões de ‘cliente 360’ desses dados e refinando o que impulsiona o engajamento e as vendas contínuas, com ênfase nos momentos imediatos”.

Avanços tecnológicos, como inteligência artificial e machine learning, estão impulsionando novas inovações, criando experiências ainda mais profundas e personalizadas.

 

Consumidores versus privacidade

Consumidores em conflito estão achando difícil equilibrar os benefícios que obtêm ao entregar detalhes pessoais contra o risco envolvido em fornecê-los. Uma pesquisa recente da ForgeRock, empresa de gerenciamento de identidade e acesso, diz que os consumidores acham que estão protegendo suas informações pessoais enquanto compartilham mais informações do que nunca. O relatório também revelou que os clientes não percebem o valor que estão compartilhando e mais da metade (52%) se preocupa com o que compartilha.

Ainda mais inquietante, quase metade dos entrevistados (48%) não tem certeza sobre quem é responsável se a informação deles for hackeada.

 

Com ótimos dados, vem uma grande responsabilidade… e a falta dela

Com tantos dados, alguns erros serão cometidos. No ano passado, houve um número recorde de violações de dados, hacks e confusões em torno de dados e como eles são tratados.

Agora, estamos vendo gigantes de dados como o Facebook e o Google enfrentando uma análise mais detalhada sobre como eles coletam, manipulam, usam e compartilham dados. Estamos extasiados assistindo como a história está sendo feita.

Empresas de tecnologia estão prestando mais atenção. Então, são marcas e anunciantes. Houve uma proliferação de soluções de segurança de dados. Mas não temos ideia de como tudo vai acabar e, por enquanto, podemos fazer apenas suposições.

 

 

Originalmente veiculado em Martech Today

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