Dados

A ilusão das métricas nas campanhas online

Nosso COO Caio Ferro falou, em entrevista ao Mundo do Marketing, sobre métricas que deem informações verdadeiras

Mercado se mobiliza para se aprofundar cada vez mais no que significa cada número registrado e criar métricas que deem uma informação mais verdadeira e condizente com a realidade

Diversas empresas utilizam formas de medição de impacto e mascaram o real resultado do investimento. É comum falarem sobre a quantidade de impressões ou visualizações completas para vídeos, mas o que representa dizer que sua campanha teve um milhão de visualizações? Será que o seu público-alvo foi realmente atingido? Será que a pessoa que foi impactada estava vendo a peça publicitária ou desceu a tela do computador rapidamente, impossibilitando a visão, mas continuou sendo contabilizada como pessoa impactada?

Alguns publishers e empresas se limitam a analisar dados superficiais e passíveis de falhas. Em contrapartida, o mercado já se mobiliza para se aprofundar cada vez mais no que significa cada número registrado e criar métricas que deem uma informação mais verdadeira e condizente com a realidade. É possível explicar para o leitor o que é importante saber em relação a métricas, para que saibam identificar quando elas são mais aprofundadas e quando são genéricas demais, para que se possa direcionar de forma mais efetiva o investimento das campanhas. Assim, é possível discutir sobre quais métricas que vale para a sua estratégia digital.

Caso não seja feita uma análise mais aprofundada dos resultados gerados nas campanhas, muito provavelmente a empresa investirá mais dinheiro em uma plataforma que gerará menos visualizações qualificadas. Assim, o resultado obtido será menor na prática, por mais que tenham a impressão de que estavam direcionando corretamente a campanha. A Reamp realizou um teste com uma campanha de vídeo de uma empresa de bens de consumo utilizando duas plataformas diferentes de mídia programática. As configurações utilizadas foram iguais, e a campanha tinha como objetivo medir o número de “complete views” de um target específico.

Analisando a métrica customizada criada pela Reamp, os números mudaram radicalmente. Foi possível concluir que a plataforma 1, que tinha 25% menos visualizações, teve na verdade 66% mais visualizações qualificadas que a plataforma 2.

Veja abaixo a entrevista com Caio Ferro, Diretor de Operações da Reamp, dada ao Mundo do Marketing sobre esse tipo de falha nas operações:

Mundo do Marketing – As métricas são cada vez mais importantes para as empresas, afinal, sem dados não há conhecimento. No entanto, há uma ilusão sobre quanto maior o número, maior é a importância da empresa. Você observa que as empresas/agências ainda estão apegadas a isso? Ou já perceberam que o engajamento também é fundamental?

Caio Ferro À medida em que o mercado evolui, as plataformas de coleta de métricas se aprofundam, gerando mais e mais indicadores de sucesso para as diferentes frentes de análise de performance de negócios e suas campanhas de comunicação. Empresas engajadas em criar um desenvolvimento sustentável de suas relações com os consumidores estão se atentando em verificar o que realmente importa, e não somente dados superficiais como a cobertura/impacto de campanhas ou em seu volume de seguidores. Todavia, essa prática ainda está diretamente relacionada à experiência de alguns indivíduos e sua predisposição em criticar o status quo de seus superiores e clientes, a fim de educa-los a analisar o que realmente importa, e não somente atender aos anseios e demandas impostas. Isso dito, há uma esfera política nas relações de trabalho que faz com que algumas agências e empresas ainda se prendam a análises de dados não fundamentados ou obsoletos, desacelerando a maturidade das empresas.

 

Mundo do Marketing – No caso dos influenciadores, como você analisa o peso deles? Na escolha de uma ação, pensa-se primeiro no que tem maior número?

Caio Ferro – Nossa experiência na Reamp é de trabalho com grandes marcas, sejam elas anunciantes ou agências. Isso cria quase que uma obrigação de desenvolvimento de ações bem planejadas e utilização de recursos (mídia, canais, tecnologias ou quaisquer iniciativas) de forma mais evoluída que os demais players de mercado, pois eles são os percursores. Olhando por essa óptica, podemos assumir que, em grande maioria, as empresas já percorreram alguns steps no tema “marketing de influenciadores”.

Já existe uma preocupação com o que está por trás dos números desses influenciadores, como suas afinidades por natureza com as marcas, seu propósito e capacidade artística, já que esses são os principais elementos que irão contribuir com as ações. Além disso, eles não são mais vistos somente como um canal de aumento de cobertura, mas sim de engajamento.

As empresas mais avançadas nesse tema estão focando seus trabalhos em gestão de micro influenciadores em escala, pois já foi descoberto que tais influenciadores (com cerca de 10 a 30 mil seguidores) possuem um engajamento superior aos demais e, consequentemente, podem contribuir de forma mais autêntica às necessidades dos clientes – indo exatamente no caminho oposto à escolha pautada somente em volume de seguidores.

 

Mundo do Marketing – Como avaliar engajamento de um influenciador – já que os dados de muitos ficam retidos para eles? Há quem mascare esses números também – as empresas estão maduras o suficiente para perceberem isso e saber lidar com essa farsa?

Caio Ferro – Existem diversas técnicas para mensuração de resultados das ações com influenciadores, algumas diretas (ferramentas e relatórios integrados) ou indiretas (comportamentos, mindshare e influência). O desafio das empresas é ter ciência sobre o ecossistema de técnicas e ferramentas e criar um processo bem definido sobre quais serão os indicadores de sucesso de cada uma das diferentes iniciativas. É basicamente saber onde se quer chegar, antes de confiar ou atribuir o sucesso a alguém.

Porém, a indústria de comunicação tem seus problemas crônicos com padrões, processos e gestão, entre outros. Esses nunca foram os fortes do mercado, fazendo com que os projetos sejam extremamente dependentes da capacidade intelectual e produtiva de indivíduos. Entretanto, as empresas têm um alto nível de turn-over, principalmente por problemas de gestão, dificultando o desenvolvimento da maturidade das ações e tomadas de decisão pautadas em dados. Existe, obviamente, o que eu chamo de destrutores do mercado, que são os vendedores “traga para casa, que resolvemos os problemas”.

Volta e meia ouvimos falar sobre suas peripécias, não somente ao fraudar números, mas em trazes métricas superficiais, inconclusivas e enviesadas, retardando o desenvolvimento do mercado e mostrando apenas o que parece bonito aos olhos do cliente. Nessa condição, o mercado é quem perde, pois, muitas vezes, até mesmo os anunciantes esquecem que as métricas e dados servem, principalmente, para encontrar os desafios a serem superados e não para falar coisas boas.

 

Mundo do Marketing – Em relação aos outros investimentos digitais, como você avalia o recolhimento de dados e a forma que interpretam eles? Quanto se perde por não saber interpretar e quanto se perde em volume de dados?

Caio Ferro – A medição ainda está muito fragmentada. Um dos maiores desafios que acompanhamos nos últimos anos é o de integrar as informações das diferentes ações, canais e devices, de modo que ao menos esses dados estejam à disposição de quem quiser utilizá-lo. É a partir daí que observamos o maior problema com dados: colheita X análise. Se começarmos essa analogia de trás para frente, podemos falar do processo de geração de insights (ou interpretação de dados), que é defasado por não possuir uma estrutura bem formatada de coleta e cruzamento das informações.

Se o cruzamento não é bem planejado, alguns dados podem não ter sido sequer coletados, inviabilizando um processo de análise bem embasada e criando um ciclo vicioso não sustentável. Literalmente, é a história do ovo e da galinha. A perda é muito grande, pois normalmente de 10% a 25% dos investimentos dos planos são para compra de dados e audiências, que acabam mal utilizados. Além disso, também podemos ter perdas intangíveis, como perder um cliente para seu concorrente por não conhecer sobre o consumidor e não criar uma experiência diferenciada.

 

Mundo do Marketing – Os dados extraídos das plataformas hoje são genéricos ou conseguem ser mais aprofundados?

Caio Ferro – Existem métricas com maior grau de profundidade, que podem dar um viés completamente diferente para a conclusão em jogo. Em alguns casos na Reamp, após alguns trabalhos com métricas como viewability e entrega dentro do target, o cliente passou a enxerga-las como uma premissa de trabalho, chegando ao ponto de mudar suas metas financeiras para buscar qualificação e assertividade acima de preço.

 

Mundo do Marketing – Como funciona essa nova métrica chamada “visualizações completas dentro do target”? Como aplicar ela?

Caio Ferro – A fim de gerar maior transparência e conhecimento para os nossos clientes, a Reamp iniciou um trabalho com a equipe de Business Intelligence, com o objetivo de estabelecer relações entre as diferentes métricas e ferramentas de mensuração de resultados. Assim, conseguimos facilitar a compreensão dos negócios e do sucesso das ações. A métrica de “visualizações completas dentro do target” foi uma forma que encontramos de relacionar duas fontes: entrega no target e visualizações completas da mídia.

Dessa maneira, temos informações mais aprofundadas sobre a capacidade de impacto e recall que determinada ação pode ter gerado nos consumidores. A comunicação sempre foi algo intangível, avaliado através de pesquisas pós-venda ou pós-campanha. Agora, nós estamos em uma Era que conta com ferramentas e tecnologias mais evoluídas, que pode nos ajudar nessa mensuração, e está na hora de utilizá-las ao nosso favor.

 

Mundo do Marketing – Você poderia dar três dicas ou conselhos para quem trabalha nessa área e ainda não se encontrou na aplicação das métricas?

Caio Ferro – Existem diferentes maneiras de se mensurar um mesmo resultado, com combinações de tecnologias, métricas e técnicas de BI. É de extrema importância compreender o que são essas dimensões, métricas, relatórios e etc, para que possamos entender porque precisamos utilizar determinados recursos ou funcionalidades.

Valide suas hipóteses e planejamentos com ao menos três diferentes opiniões de especialistas. O mercado possui muito vendedor pensando em resolver seus problemas de pipeline e faturamento, e esquecem de resolver os desafios de negócios dos clientes. E, ainda, costumam fazer mais promessas do que é tecnicamente viável, pois, às vezes, a viabilidade existe, mas não tem escalabilidade ou aplicação em casos reais.

Insights não caem do céu através dos anjos de Data Science: insights, descobertas e análises são frutos de trabalhos cíclicos e recorrentes. Não é preciso apenas preparar o que deve ser colhido e assegurar que os dados estão certos, mas também ser capaz de aplicar e validar hipóteses levantadas nas análises de forma consistente e recorrente. Isso vai ditar sucesso na utilização de métricas. Não adianta apenas colher, precisamos usar. Assim como as futuras ferramentas de machine learning que serão desenvolvidas e só evoluem a partir de um histórico, os seres humanos aprendem com seus próprios erros. Quanto maior sua persistência em solucioná-los, maior a chance de chegar a lugares jamais imaginados.

 

 

Originalmente veiculado em Mundo do Marketing

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