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Reamper Lab #28 – Áudio na programática

Recebemos Marina Braum e José Albuquerque, da Spotify

Recebemos hoje (10/05) para o nosso Reamper Lab Marina Braum, Sales Planner e José Albuquerque, Programmatic Lead da Spotify, para um bate-papo sobre as mudanças no comportamento do consumidor e nos hábitos de consumo de música atualmente, e também sobre áudio na programática, seu funcionamento, vantagens, inventários já disponíveis, métricas e modelos de compra.

Hoje em dia, de acordo com os especialistas, a forma como consumimos música mudou. Não apenas a música, mas o áudio em si e a maneira com que temos o hábito de ouvi-los no dia a dia. Por trás de cada música, existe um formato. No princípio existia apenas a rádio, que trouxe a música para dentro de casa. Logo em seguida, passamos pelo vinil – que permitiu que comprássemos músicas de determinado cantor ou banda ao invés de ouvirmos apenas o que estava sendo passado na rádio; walkman; videoclipes – foram criados pela MTV e possibilitavam que as pessoas pudessem ter o áudio e o visual ao mesmo tempo; CDs, que trouxeram uma tecnologia maior para a música; discman; download de mp3, que permitiam algo mais personalizado e, finalmente, o streaming, que é o formato que utilizamos hoje em dia e trata-se do livre acesso à música.

“Mais do que uma evolução da indústria musical, o que aconteceu é também uma evolução do nosso contato com a música e de como consumimos ela, como nos comportamos. Conseguimos, agora, levar a música para onde a gente for”, destacou Marina.

 

Revolução na música – e no comportamento dos usuários

Toda essa evolução no formato que consumimos música não aconteceu atoa. Durante os anos, a tecnologia e os novos hábitos dos consumidores fizeram com que diferentes plataformas surgissem para otimizar a maneira com que consumimos a música. O comportamento das pessoas mudou e, consequentemente, os formatos de música precisaram se adaptar. Hoje em dia, de acordo com o Spotify, podemos notar sete principais comportamentos que essa revolução trouxe:

 

Fonte: Spotify

 

1. Recurso básico, nova commodity: a música deixou de ser algo exclusivo para ser algo que existe em abundância. E toda essa popularização faz com que a música esteja cada vez mais acessível e com um preço mais baixo, o que fez com que ela se tornasse um recurso básico na vida de qualquer ser humano. Hoje em dia, não existe nenhuma situação na qual não podemos colocar uma música e fazer a nossa própria trilha sonora;

2. Geração headphone: não é de hoje que os fones de ouvido existem (pelo contrário, foram criados em 1910). No entanto, conforme foram evoluindo em relação ao seu tamanho, tornaram-se um objeto indispensável para acompanharem serviços de streaming de música. É difícil sairmos de casa sem nosso fone de ouvido para utilizá-lo em qualquer situação do dia a dia, como trabalho, escola, na rua, no transporte, entre outros;

3. Combustível para a vida: conseguimos encontrar sempre uma música que se encaixe perfeitamente em cada situação que vivemos. Por estar sempre presente em todos os momentos no nosso cotidiano, a música desperta sensações que conseguimos, rapidamente, associar à algum acontecimento ou a algo que estamos vivendo;

4. Playlist para o humor: da mesma maneira que uma música sempre consegue descrever como nos sentimos em determinado momento, podemos criar ou procurar cada vez mais, por listas que contemplem o nosso estado de espírito. Graças ao livre acesso à música que temos hoje, não precisamos mais nos limitar à determinado estilo musical ou artista, mas sim criarmos listas variadas de acordo com as nossas preferências;

5. Variedade de gostos: não precisamos mais focar apenas em um estilo musical ou cantor. O que determina o que vamos ouvir é a nossa vontade no momento, e o repertório está cada vez mais vasto. Nos tornamos mais flexíveis em relação à música e em relação ao conceito de “bom” e “ruim”;

6. Intimidade compartilhada: hoje em dia, tornou-se muito mais fácil de compartilharmos e mostrar para os outros o que estamos ouvindo. Por causa disso, podemos saber, por exemplo, o que nossos amigos estão sentindo apenas ao saber o que eles estão escutando;

7. Rede de interações e proximidade baseada na afinidade: podemos descobrir novas músicas, bandas, cantores ou estilos musicais de acordo com as nossas preferências e o que as plataformas nos indicam como “relacionados”. Essa interação é possível graças ao algoritmo dos dispositivos como o Spotify, e são criados baseados na nossa afinidade e no que gostamos de ouvir. Dessa maneira, é criada uma grande personalização de recomendações.

“Nessa revolução paramos de falar apenas de música, de som. Mas começamos também a falar sobre o comportamento das pessoas, a forma como elas vivem e reagem, e isso ultrapassou a barreira de ‘só música’”, completou a especialista. “Onde o áudio chega, nenhuma outra mídia consegue chegar. Se você está de olhos fechados em uma sala silenciosa, por exemplo, e um carro brecar, você vai ouvir e associar o som ao acontecimento, pois você já o reconhece”.

O mesmo acontece com músicas de propagandas. Diversas vezes, conseguimos associar um som à determinada marca sem precisar, necessariamente, ver o seu logo ou algum outro fator. Isso acontece pois já conseguimos remeter, rapidamente, esse som à marca que o utiliza.

 

Mídia programática: como funciona o áudio?

O som sempre nos traz uma importância pessoal, onde você coloca a sua vivência e experiência em cima dele e atrela os seus próprios sentimentos à determinada música. Por isso, devemos pensar em toda essa inteligência de streaming como uma estratégia a mais quando pensamos em algo baseado em pessoas – o famoso people-based marketing.

Agora, entendendo a parte de mídia: como o Spotify consegue compreender o seu público e saber, por exemplo, seu gênero, sua idade, de qual dispositivo ele está acessando, seus interesses e hábitos diários? De acordo com os especialistas, é possível percorrer toda a jornada do dia a dia das pessoas e fazer uma inteligência em cima desse comportamento e do contexto de cada um!

Por exemplo, uma pessoa que escuta todos os dias às 6h da manhã a playlist “corra numa boa”, provavelmente, neste momento, está fazendo uma atividade física. Seu gênero musical preferido é possível identificar pelo histórico e, a partir daí, é feita uma associação e match de dados com todas essas informações coletadas. Com isso, é possível direcionar recomendações e propagandas mais precisas para cada usuário.

Segundo os especialistas, essa inteligência do Spotify está em todos os lugares e o tempo todo – desde o tablet até o bluetooth do carro, mobile, desktop, Cromcast, Android e, até mesmo, Playstation. E como funciona, então, a sua mídia programática?

“Uma das coisas mais legais do Spotify é que a gente tem um formato por página. Quando o usuário acessa a versão fremium do aplicativo ou do desktop, por exemplo, ele nunca verá mais de um formato. Seja ele de áudio, de vídeo ou de banner, que são os nossos três formatos, ele sempre verá só um”, destacou José.

Os especialistas também ressaltaram que existem três tipos de anúncio no aplicativo, com opções de segmentação de acordo com o que foi falado. É possível entender o momento do usuário com base no reconhecimento de suas ações. “Sabemos que a maioria dos veículos têm essa preocupação hoje em dia com fake news, ou com a associação de um conteúdo extremista ou de ódio à alguma marca. Mas dentro do Spotify não temos esse problema, porque além de termos um conteúdo 100% próprio por conhecermos as gravadoras e produtoras, sabemos que os usuários são reais pelo comportamento, e porque precisam estar logados e preencher cadastro. Então, é quase impossível que seja um bot ou uma audiência que não é confiável”, completou o especialista.

A auditoria de mídia é feita de maneira cautelosa pela empresa, e para que um conteúdo seja divulgado no Spotify, é necessário o intermédio de uma gravadora ou distribuidora. Além disso, pelo fato de terem apenas um formato de publicidade apresentado por vez e sem scroll de página, é possível garantir a experiência publicitária. Uma das estratégias inteligentes utilizadas pela empresa é não exibir, por exemplo, uma propaganda em vídeo ou overlay quando o usuário não está com a tela em foco no aplicativo.

“Muitas vezes estamos ouvindo música no celular e colocamos ele no bolso. Então, seremos apenas atingidos com áudio nesse momento. Somos impactados com vídeo ou overlay apenas quando pegamos novamente o celular e utilizamos ele para ver algo no próprio aplicativo. É por isso que nossos resultados são muito bons, porque as pessoas realmente verão o anúncio”, destacou Marina. “É uma preocupação dos nossos desenvolvedores pesquisarem e desenvolverem formatos publicitários que tragam retorno para o anunciante e não sejam tão invasivos para o usuário”.

Para ter essa garantia de que os vídeos e áudios serão entregues até o final, o pixel de impressão é colocado apenas no final de cada um deles. Quando um usuário não ouve um áudio até o final – pois ele tem a opção “skip”, ele não é considerado como uma impressão. Por isso, a empresa consegue manter o viewability com resultado positivo de 90% ou até mais. Além disso, como a maior parte dos usuários está no aplicativo, a empresa trabalha apenas com device ID e não com cookies. Por meio dele, é possível identificar o usuário que está logado e coletar informações.

“O negócio do Spotify é vender música, e pensa sempre no usuário primeiro. Quanto à experiência de publicidade, temos que pensar que o app foi desenvolvido primeiro para o usuário e depois para a publicidade. Por isso que pensamos sempre no usuário e temos apenas um formato por página”, destacou José.

De acordo com os especialistas, a empresa trabalha principalmente com DMP’s e deals são feitos através delas e não de leilões abertos. Formatos de vídeos e áudios são disponíveis em desktop e mobile, enquanto banners são disponíveis apenas em desktops. O formato de áudio é entregue no fone de ouvido ou quando os usuários estão focados em outra atividade que não seja no aplicativo. No áudio, não é necessário que a pessoa esteja focada porque está sempre ouvindo e não interrompe a música. De acordo com Marina, existe também o formato de video mobile, onde o usuário pode assistir à propaganda em vídeo e receber 30 minutos de músicas sem anúncios.

As segmentações feitas pelo aplicativo são todas geradas da coleta de dados. “As segmentações de entretenimento, saúde, lifestyle, status familiar são feitas de tudo que a gente coleta dos nossos usuários, e vai formando os nossos clusters internos. É importante falar que a gente não usa dados de terceiros, a gente não compartilha nossos dados. Todos são usados internamente, exatamente por essa preocupação com o usuário”, destacaram.

Questionados sobre o futuro da evolução do streaming do Spotify, principalmente voltado para a publicidade, os especialistas disseram não acreditar em uma evolução de novos formatos, mas sim de enriquecimento de dados. “Acho que ainda estamos muito fechados no vídeo e no áudio, que, se pararmos para pensar, são uma novidade no meio digital. Antigamente encontrávamos rádio e só, hoje temos mais facilidades. Mas, vejo uma evolução no enriquecimento de dados, de aprimoração da inteligência e que vamos conseguir fazer mais coisas com o que a gente já tem”, destacou Marina.

Além dos dados que podem, realmente, melhorarem mais para frente, o Spotify tem o desafio do áudio. Afinal, não é todo player que trabalha com áudio, não é mesmo? Fora do Brasil o formato já é muito grande. “O desafio que a gente tem é de levantar esse formato, fazer com que os anunciantes trabalhem mais com ele. Acho que os formatos não vão mudar, vão continuar os mesmos, mas a experiência do usuário vai ser sempre melhorada na versão free”, destacou a especialista.

 

Muito obrigada pela participação, pessoal!

 

 

 

 

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