Artigos Reamp

Reamper Lab #29 – Desafios de compliance e private marketplace na compra programática

Flavio Araujo, da nossa equipe de Mídia, falou sobre um case realizado pela Reamp

Na última sexta-feira (25/05), tivemos o Reamper Lab com Flavio Araujo, da nossa equipe de Mídia, para um bate-papo sobre um case da Reamp com uma empresa do segmento de bebidas alcoólicas que possui diversas restrições quanto a compra de inventários e a veiculação de seus anúncios. Ele comentou como foi realizado o plano de mídia de acordo com algumas limitações e a veiculação em portais de notícias e sua política para veicular, que, segundo o especialista, acaba fugindo do senso comum. “A política da empresa nos dá margem para entender como os clientes globais estão buscando se especializar e fazer uma entrega mais qualificada, e um pouco do que tende a ser o futuro dos grandes clientes”, ressaltou Flavio.

Para entender um pouco do histórico de trabalhos realizados com a marca, a primeira campanha realizada foi em maio de 2017, onde havia o desafio de realizar alta cobertura em grandes portais, em apenas um mês de campanha – com um tempo de quatro dias para que ela fosse negociada e fosse ao ar. “Conseguimos fazer UOL, Terra, Globo e AOL e fechamos com os maiores portais dentro desses quatro dias, no prazo. E trouxemos a novidade que era a home do UOL colocando vídeo. Sempre que o cliente entrava lá, ele podia ver que o anúncio estava sendo veiculado mesmo”, destacou o especialista.

Para essa campanha, foi entregue o viewability de 68%, o que foi acima das expectativas da meta de 60% esperada pela empresa. Por isso, essa primeira campanha foi importante para mostrar que a Reamp conseguia fazer a veiculação em um curto período de prazo e da melhor maneira possível, trazendo qualidade além de volume para a entrega.

Depois disso, as campanhas foram evoluindo e em 2018 pudemos saber um pouco mais sobre a política da empresa como um todo. Foram realizados treinamentos para entendermos o que o cliente espera do comprador de mídia, métricas e questões que seriam avaliadas. Dentre os principais fatores que foram mencionados, estavam:

  • MOAT, novidade que estava sendo integrada e se popularizou logo em seguida. O Brasil foi o primeiro país que conseguiu implantar a MOAT em toda a cadeia de venda de mídia do cliente;
  • As políticas globais também restringiam a compra de RTB, e então a mídia programática não podia mais comprar inventário aberto e precisava, necessariamente, fazer um deal com o portal;
  • O Youtube também foi barrado pela sua impossibilidade de segmentação e preocupação da marca com brand safety, e segue suspenso até hoje;
  • A métrica de viewability deveria ser maior que 60% em todos os portais;
  • Para que a campanha seja veiculada em um portal, ele deve estar dentro da “White List” da empresa. Caso seja necessário rodar a campanha em determinado veículo que não esteja na White List, a empresa deve mandar a URL para verificação;
  • Todos os portais precisam, necessariamente, ter audiência de 70% acima de 18 anos. Quando o portal está fazendo, por exemplo, alguma campanha voltada para o público infantil, ele sai da White List pois será auditado como fora do marketplace.

Existe, portanto, uma série de políticas globais que a Reamp precisou se adequar para fazer com que tudo funcionasse da maneira esperada, montando um fluxo e revisando várias vezes. O primeiro grande desafio foi no final de 2017, quando houve um blast da empresa (entrega de alto volume em pouco tempo) – essa era uma veiculação que o Google já tinha vendido anteriormente para a marca e o formato padrão já havia sido definido.

No entanto, 10 dias antes desse blast, a empresa percebeu que, como a campanha em vídeo não poderia ser veiculada no Youtube, deveria passar por algumas alterações. A solução foi fazer ela ser veiculada via DBM, e não Youtube, utilizando os portais. O desafio era que a campanha começasse a ser rodada em dois dias e com alta cobertura, fazendo comparação com uma inserção de TV aberta. Por isso, algumas prioridades foram traçadas e distribuídas entre a equipe da Reamp, a agência responsável pela campanha e o Google. No caso da Reamp, as responsabilidades e funções foram operação da campanha, alinhamento com portais, tráfego de peças, implementação da tag MOAT na campanha e atuação na War Room.

O cronograma, que foi iniciado na época de final de ano, teve seu plano de mídia e definição de KPIs montado. No entanto, três dias depois, o plano de mídia enviado pelo time estava contemplando apenas 12% do investimento para vídeo – e a campanha era apenas nesse formato. Então, a Reamp precisou realizar um novo plano de mídia contemplando o investimento de 90% para vídeo e 10% para display. No mesmo dia, com a aprovação do novo plano, as equipes de mídia e adOps puderam dar andamento no set up da campanha e na aprovação dos criativos.

 

 

“O volume era muito grande, tínhamos portais limitados para entregar tudo isso e estávamos no período de Natal, onde quase tudo já estava negociado e tínhamos que cobrar os veículos para garantir espaço”, disse Flavio. Para isso, foi criado um modelo estatístico para o acompanhamento de hora em hora. Assim, era possível entender essa demanda e conseguir saber se ela realmente funcionaria. “Tínhamos dois desafios principais: o primeiro era conseguir gastar todo esse investimento; depois, precisávamos conseguir gastar esse investimento com qualidade dentro do marketplace, olhando principalmente o viewability e o acompanhamento com o portal”, destacou.

 

 

Durante o tempo de veiculação, a equipe monitorou de hora em hora a performance nesses portais para que o volume e a qualidade fossem garantidos. Como representado na linha do tempo abaixo, foi possível acompanhar essa evolução crescente ao longo do tempo. Em determinados picos o foco era a qualidade, e em outros, o volume de entrega. Ao equilibrarmos dessa maneira, foi possível manter o balanceamento e garantir as duas necessidades.

 

 

No final da campanha, os resultados atenderam às expectativas. A meta inicial da empresa, prevendo o que havia sido idealizado no ínicio, era de 60% de viewability e 65% de VTR. No Youtube essa meta seria plausível, mas quando mudamos o blast para a veiculação em portais, elas tiveram que mudar também. O esperado pelo Google com essa mudanla era de que teríamos uma entrega de 35% de viewability e 30% de VTR, mas conseguimos, no final, garantir 54% de viewability e 42% de VTR, muito acima do que era esperado e muito próximo da meta para veiculação no Youtube.

Atualmente continuamos sendo um importante parceiro dentro do processo de mídia. Hoje o principal objetivo da Reamp é focar na inovação e aperfeiçoamento do dia a dia, trazendo soluções que ajudam a qualificar e melhorar cada vez mais a compra e entrega de mídia do cliente.

 

 

 

Muito obrigado pela participação, pessoal!

Clique para comentar

Deixe seu comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Início