Estratégia

Como a Copa do Mundo pode, surpreendentemente, nos ajudar a entender a atribuição

Com a Copa do Mundo agora em pleno andamento, atribuição torna-se um ótimo tópico a ser discutido

Se você acha que não existe nenhum vínculo entre a Copa do Mundo e a atribuição, você está completamente errado. O que vamos abordar é uma breve metáfora de como entender a atribuição. Para todos aqueles que são novos no assunto ou aqueles profissionais de marketing de aquisição digital que estão gerenciando mídia multicanal, esse é um conceito realmente útil de se entender.

Canais de aquisição e mídia paga, como exibição, pesquisa, redes sociais e afiliadas, continuam a se expandir. Parece que a cada ano introduzimos um novo canal ou outro subconjunto. Hoje, já podemos contar com inúmeros canais de marketing aos quais pode ser atribuída a aquisição de um cliente.

A dificuldade mais óbvia com a execução de tantos canais é o tópico de marketing mais discutido na era digital: como você atribui conversões e méritos por canal? Muitas vezes pedem para que uma empresa conte, por exemplo, o número de clientes adquiridos em cada um dos canais de marketing que ela possui e formule um custo por aquisição (CPA) para cada um deles. É claro que isso é possível, mas os resultados parecem extremamente estranhos para pelo menos metade dos canais. Caso seja usada uma métrica de atribuição de último clique, há uma grande diferença entre 20% a 30% dos novos clientes, mas a exibição é bem ruim, sem conversões e com um grande CPA.

O problema da atribuição de último clique foi discutido em todo o mundo, por isso vários outros modelos de atribuição se tornaram populares entre os profissionais de marketing – primeira interação, decaimento temporal, linear, último clique não direto, position based e algorítmico.

Modelos de atribuição ponderados e adaptados estão se tornando favoritos, mas ainda não podemos concordar como a abordagem correta. As empresas, agora, estão empregando dois ou três modelos para comparar e fazer otimizações.

Mas não estamos apenas no começo? A execução de vários modelos ainda não responde à pergunta básica sobre o desempenho de cada canal e sobre qual deles está atraindo clientes.

Este artigo não vai, nem mesmo, tentar responder essa pergunta de ouro, mas é possível dar uma abordagem simplista que muitos podem entender – pense em seus canais de marketing como um time de futebol; os onze canais são equivalentes aos onze jogadores em campo. Vamos pegar a primeira equipe da Inglaterra e administrar junto com nossos canais de marketing:

 

Provável time da Inglaterra antes da Copa do Mundo. Fonte: Econsultancy

 

Canais de atribuição. Fonte: Econsultancy

 

Os canais de marketing substituíram propositalmente cada jogador por uma razão. Jogadores defensivos como Cahill, Stone e Walker foram substituídos pelas atividades que ficam no topo do funil – PPC genérico, display e VOD-Trueview. Por quê? Porque, a verdade seja dita, eles raramente pontuam, mas nós não estamos esperando isso eles. A maioria de nós concordará que esses canais são sobre impressões e exposição na sua maior parte, portanto, não devemos esperar que eles realizem conversões. Gareth Southgate não necessariamente encoraja Gary Cahill a marcar ou mesmo ajudar, mas ele espera que ele forneça estabilidade, passe a bola adiante e forneça uma base para que os outros jogadores consigam atacar.

O meio-campo é composto por redes sociais pagas, afiliadas e remarketing. Por quê? Porque essas são estratégias utilizadas mais abaixo no funil. Na maioria das vezes, eles auxiliam uma conversão ou realmente as fazem. Lingard, Alli e Young são colocados na equipe principalmente para ajudar, mas de vez em quando também pontuam. Pense no canal de remarketing como se estivesse pegando a bola da parte superior do funil e levando-a para mais perto da meta do adversário.

Quando se trata dos nossos atacantes, eles visam muito mais perto da conversão, não trabalham para branding ou exposição, e são canais que visam puramente ajudar ou marcar pontos. Atribuição orgânica e “referir-se a um amigo” podem certamente ser descritos como Harry Kane ou Sterling. Suas taxas de conversão devem ser muito maiores do que os outros canais, e eles se alimentam do trabalho feito principalmente pelos canais do meio-campo.

Porque essa metáfora é relevante?

Pensar sobre a atribuição de nosso canal dessa forma combate as questões intermináveis sobre o motivo pelo qual um CPA é extremamente alto para um canal e não para o outro, ou porque as conversões são muito baixas que as outras. Não esperamos que todos os canais funcionem de maneira igual, eles são uma equipe, com cada um operando em sua própria função com seus próprios objetivos. Podemos vê-los como canais singulares, é claro, mas devemos considerar seus próprios atributos com base em qual papel eles desempenham na equipe.

Um canal de defesa só deve realmente ser julgado em suas habilidades de tackling, blocking e heading – portanto, as impressões são entregues ou o impacto da marca. Já o nosso meio campo, queremos ver gerando cliques e direcionando tráfego para nosso site, mas estamos menos preocupados com as conversões reais – assim como não nos importamos se Alli não pontua, apesar de querermos vê-lo criando oportunidades e ajudando os atacantes. Para um canal de ataque, estamos menos preocupados com impressões, da mesma forma de Gareth Southgate está menos preocupado com a capacidade de defesa de Harry Kane, mas estamos analisando conversões e taxa de cliques – assim como só nos importamos se Kane conquistar bastante objetivos.

Em última análise, o que os profissionais de marketing de aquisição multicanal mais se preocupam é a equipe vencedora. Nós nos importamos se nossos CPAs combinados atendem à meta e se adquirimos clientes suficientes em comparação com a meta. Se alguns canais nos decepcionarem este mês, se Alli e Young tiverem um torneio ruim, mas a equipe realmente levar para casa a Copa do Mundo, garanto que Gareth Southgate não ficará muito preocupado se esses dois indivíduos não executarem perfeitamente. Isso provavelmente significa que Kane e Sterling superavam e compensavam os menos talentosos.

Da mesma forma, seu conteúdo pago pode não fornecer impressões suficientes, mas seu remarketing ou e-mail pode estar convertendo a uma taxa mais alta do que o normal. Assim, como um todo, você sai ganhando.

Às vezes, como profissionais de marketing, gostamos de nos aprofundar em tópicos e em algo razoavelmente complexo que tendemos a tornar ainda mais complicados. Mas, da mesma forma, não devemos focar nas nuances dos canais em particular, devemos começar a olhar de forma mais holística e usar exemplos reais para descrever essas complexidades. Vamos todos começar a pensar em nossa atribuição de uma forma relatável – é como gerenciar seu próprio time de futebol!

 

Originalmente veiculado em Econsultancy

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