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É necessário aprofundar nossa visão sobre a mídia

Ivan Cassettati, nosso head de Mídia e Audiências, falou em artigo para o Adnews sobre a importância de analisar métricas de qualificação

Por Ivan Cassettari

Atualmente, diversas empresas utilizam formas de medição de impacto que mascaram o real resultado de investimentos em campanhas de marketing. É comum vermos publishers e empresas ainda se baseando apenas em métricas como impressões para avaliar os resultados de suas ações, principalmente quando falamos em campanhas de awareness e branding. Mas o que representa, realmente, dizer que uma campanha teve um milhão de impressões? Será mesmo que o público-alvo foi atingido da melhor maneira possível? A mensagem foi transmitida?

Hoje, já percebemos a necessidade de começar a avaliar métricas de qualificação da entrega e qualidade de impacto, itens que influenciam diretamente os resultados e o retorno sobre o investimento. É importante sabermos definir quais métricas são mais aprofundadas e quais são consideradas genéricas demais, para que, assim, seja possível direcionar de maneira mais assertiva o investimento de uma campanha. É aí que entra o papel das consultorias de introduzir essas informações e educar o mercado. Cada vez mais, existe essa mobilização para que as empresas entendam melhor o que significa cada número registrado e criem métricas que deem uma informação mais completa e condizente com a realidade.

Para definir a meta do cliente é necessária uma avaliação completa. Precisamos olhar para o que realmente importa ao negócio e qual é a qualidade desses dados obtidos, que vão além de métricas como cliques, impressões, usuários únicos, taxa de cliques (CTR) e custo por visualização (CPV), por exemplo. Avaliar apenas esse tipo de métrica não traz à empresa uma visão mais ampla do resultado da campanha e não conseguimos entender, de fato, se estamos atingindo o objetivo estabelecido e a veiculação está cumprindo sua função no ecossistema de mídia.

Por isso, métricas como Viewability, Gross Rating Points (GRP online), entrega dentro do target, BrandLift, Share of Voice, entre outras, nos dizem se a campanha e a comunicação estão trazendo resultados em cobertura no target específico, e se o mesmo está tendo lembrança da marca ou da campanha. Já por meio de métricas como Retorno sobre Investimento (ROI) e Marketshare, conseguimos aprofundar a análise do retorno em vendas para a marca, mostrando se ela ou produto obteve evolução através da campanha veiculada.

A partir dessas métricas qualificadas, é possível sair de medições superficiais de mídia e trazer uma visão do que é importante para o cliente. Lembrando que, de fato, a empresa é sempre livre para escolher o seu objetivo, sua meta e seus KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho), mas o papel das consultorias é sugerir e mostrar o que é realmente relevante em cada uma dessas métricas.

 

Qualidade > Quantidade

Para exemplificar como uma análise somente de métricas superficiais pode gerar uma visão míope e ineficiente, podemos observar a recente parceria fechada entre a Reamp, empresa especializada em soluções para a compra de mídia, e a Nielsen, que possui a ferramenta Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) para coleta e validação de dados. Com a utilização dessa solução, a empresa passou a aplicar análises mais aprofundadas nas campanhas e as conclusões mostraram que a prática pode gerar uma economia de quase 20% no investimento total veiculado.

A parceria entre Nielsen e Reamp tem ajudado os clientes com uma visão mais detalhada e profunda das campanhas online. A qualidade do impacto das ações é prioridade na hora de mostrar os resultados, pois a ferramenta mostra o alcance real de pessoas e o perfil demográfico do consumidor impactado. Além disso, é possível comparar com resultados offlinem que até então não eram comparáveis antes da disponibilidade do DAR.

Esse resultado foi alcançado por meio de um teste realizado em uma das campanhas de vídeo operadas pela Reamp. Foram utilizadas duas plataformas diferentes de mídia programática, tornando possível entender o comportamento e avaliar a efetividade e variação de qualidade na entrega de mídia em cada uma.

As configurações utilizadas foram iguais nas plataformas e a campanha tinha como objetivo medir o número de complete views dentro de um target específico. A ferramenta DAR foi responsável por mensurar a métrica dentro do target de cada plataforma. As demais métricas foram extraídas de outras ferramentas.

 

 

À primeira vista, pode-se assumir que a plataforma 2 teve uma melhor performance, chegando a um total de quase 1 milhão de views. Se olhassem somente para complete views (como era a meta inicial), diriam que a plataforma 2 teve um desempenho muito superior, com números 25% maiores. Porém, somente essa informação torna a análise muito superficial. Dessa maneira, não é possível saber se os vídeos foram realmente vistos e se impactaram o público desejado.

Com isso, para enriquecer a análise, foram aplicadas as métricas de Viewability e Entrega Dentro do Target. Essas métricas permitiram entender melhor a qualidade da entrega, possibilitando, então, avaliar a real eficiência dos complete views.

A partir daí a empresa criou uma nova métrica chamada “visualizações completas dentro do target”, que permite identificar se o público desejado realmente foi impactado e viu o anúncio de vídeo.

Segundo o DAR, a entrega no target para o total de impressões da campanha na plataforma 1 foi de 68%. O DAR não segmenta por completed views e, nestas campanhas, não mensurou viewability – essas métricas foram coletadas pela solução da Reamp. Aplicando esse percentual de 68% sobre os 587.491 completed views visíveis, é possível estimar que o total de visualizações que realmente interessa ao anunciante na plataforma 1 foi de 399.494. A mesma análise foi feita para os dados da campanha na plataforma 2.

Ao observar a métrica customizada, os números mudaram radicalmente. Foi possível concluir que a plataforma 1, que tinha 25% menos visualizações, teve, na verdade, 66% mais visualizações qualificadas que a plataforma 2. Ou seja, quando aplicamos essas informações e aprofundamos a análise, mostramos resultados que realmente importam para o cliente e que puderam direcionar os investimentos de forma mais inteligente.

 

Impacto da análise

Esse tipo de observação pode impactar positivamente os anunciantes e as agências a médio e longo prazo, pois voltamos, novamente, à questão de educação de avaliação de métricas. Quando falamos sobre uma campanha institucional, por exemplo, sempre queremos ver o retorno do público em relação à comunicação da marca, se estamos atingindo o público certo, se a mensagem foi realmente recebida e se o objetivo estratégico foi alcançado. Para isso, precisamos fazer uma pesquisa de mercado, para ver se existe uma lembrança de marca ou não e onde estamos veiculando a mídia, para analisar se as pessoas estão associando o nome da marca à mensagem que ela quer passar. O discurso está chegando na pessoa certa? Ela lembra da empresa depois?

Já quando falamos de performance, não devemos considerar apenas a conversão no site. No final das contas, sabemos que o que realmente importa é o retorno positivo do investimento na receita final. Por isso, é necessário cruzar bases de dados e realizar pesquisas a partir dos clientes e do mercado, para avaliar se a campanha está trazendo boas respostas e fazendo, realmente, o volume de vendas crescer.

Por mais que a gente fale de todos esses KPIs, métricas e pesquisas, quando realizamos campanhas, o principal foco é ter um sistema seguro de veiculação e inventários com viewability alto. A partir disso, podemos avaliar outras métricas mais qualificadas.

De início, é imprescindível que a entrega esteja sendo filtrada em inventários que passem pelos critérios de Brand Safety e AdFraud determinados para o projeto. Com esses dois filtros, já garantimos uma qualificação antes mesmo da veiculação iniciar. Com Brand Safety, evitamos que a publicidade seja distribuída em espaços com assuntos que não sejam de interesse da marca, como de conteúdo adulto, drogas, política partidária, violência, terrorismo ou qualquer outro tema que possa prejudicar a imagem da marca. Com o AdFraud, realizamos uma verificação para que a campanha não seja veiculada em ambientes de robôs. Ou seja, o inventário não é divulgado em espaços que apenas robôs acessam, para evitar métricas de impressões e cliques falsos e investimento em vão.

Além disso, é sempre recomendável que sejam feitas auditorias externas, utilizando tecnologias como o Adserver, para que sejam verificadas e validadas todas as métricas e pontos de contato, e plataformas de gerenciamento de dados (DMP), para auditar o público que está sendo impactado e garantir que o target está sendo assertivo na campanha.

 

Originalmente veiculado em Adnews

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