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Especial Mídia Programática: cases e tendências

No nosso último dia de especial sobre o tema, mostramos alguns cases do mercado e quais são as tendências no setor

Hoje em dia, os consumidores conseguem “pular”, bloquear ou evitar complemente anúncios online, dificultando a comunicação das marcasse o alcance de seus públicos-alvo. De todos os desafios que os profissionais de marketing enfrentam para atingirem sua audiência, os bloqueadores de anúncios são, de fato, um dos mais difíceis de superar. Em 2017, o New York Times informou que 11% dos usuários da internet em todo o mundo utilizavam softwares de adblock – um aumento surpreendente de 30% em relação ao ano anterior.

Mas porque isso acontece?

Uma pesquisa realizada pelo Google revelou que 25% das pessoas bloqueiam anúncios por serem irritantes, 27% por não gostarem de anúncios, 9% para protegerem seus dispositivos de vírus, 8% para aumentarem a velocidade da internet e 3% para bloquearem conteúdos inapropriados. Hoje em dia, formatos de anúncios considerados irritantes são mais rápidos, baratos e estão prontamente disponíveis. Por que gastar tempo criando conteúdo de qualidade ou uma estratégia inteligente, quando outro anunciante vai apenas comprar um anúncio pop up na mesma página, obrigando o usuário a fechar todo o seu navegador para tirá-lo do caminho?

É aí que entramos na discussão de anúncios de má qualidade em primeiro lugar. O Google e a CBA (Coalition for Better Ads) realizaram pesquisas com 25 mil usuários de internet sobre anúncios intrusivos, e “aborrecimento” e “distração” foram algumas das características atribuídas a eles. Essa é, realmente, a impressão que um site ou uma marca deseja deixar para um cliente ou possível cliente?

Publishers e anunciantes devem, primeiro, respeitar o tempo e a experiência de cada usuário. Isso não só aumenta a probabilidade de permanecerem no site, como também abre portas para que ele uma maior confiança e cria espaço para mensagens úteis e relevantes. E é por isso que estamos vendo, cada vez mais, o crescimento da mídia programática no mercado! Um dos motivos para esse crescimento é que a estratégia tem como principal objetivo utilizar dados da audiência e tecnologias para direcionarem sua comunicação à pessoa certa, no momento certo e no contexto certo, mostrando que realmente se importam em entregar um conteúdo relevante para cada usuário que será impactado e trazendo resultados positivos, principalmente na experiência do cliente.

Durante nosso especial de mídia programática, pudemos entender o que significa a sua estratégia e porque ela é relevante, como funciona o processo desde a compra de um anúncio até a sua veiculação em um site para determinado usuário e quais são as principais vantagens e desvantagens de utilizá-la em um negócio.

Mas agora que já entendemos toda a sua teoria, é necessário também entendermos como ela funciona na prática! Diversas empresas adotaram a estratégia para campanhas de marketing digital, e cada vez mais o mercado está amadurecendo no Brasil e no mundo e profissionais da área estão se educando e se especializando para acompanhar a constante evolução da tecnologia.

De acordo com o ExchangeWire, os orçamentos no setor devem crescer de 11% para 28% do total dos investimentos em publicidade digital no mundo entre 2017 e 2018. Isso prova que, de certa maneira, a programática está realmente funcionando e trazendo resultados positivos quando aplicada, certo? Então quais são, afinal, os cases mais famosos que já podemos ver no mercado? Quem está fazendo e conseguindo bons resultados?

 

Cases: marcas que acertaram com a mídia programática

Já existem diversas marcas que conseguiram alavancar dados de consumidores para impulsionar campanhas programáticas bem-sucedidas:

 

O2 – anúncio para dispositivos móveis

A O2, provedora de serviços de telecomunicações do Reino Unido, quis tornar seu anúncio de TV sobre “atualização tarifária” relevante e envolvente para um público-alvo de dispositivos móveis. Para isso, a marca redirecionava anúncios para celular para compartilhar a mensagem de maneira mais segmentada, utilizando dados sobre o usuário como dispositivo e localização, para conseguir entregar mensagens relevantes.

Esses dados permitiram que a O2 pudesse aconselhar seu público sobre o valor atual de seu telefone, a melhor oferta para uma atualização, o que as pessoas “como eles” geralmente preferiam atualizar e onde ficava a loja mais próxima. No total, mais de mil versões do anúncio em vídeo foram criadas e integradas em tempo real com o dispositivo e a localização do usuário, e a campanha programática viu seus anúncios personalizados atingirem uma taxa de cliques (CTR) 128% maior que o vídeo genérico. Confira um dos vídeos que foi ao ar durante a campanha:

 

 

The Economist – direcionamento de leitores

O The Economist também obteve sucesso utilizando a programática. Em 2015, tinha como objetivo direcionar leitores intelectualmente curiosos que antes tinham sido relutantes em assinar suas publicações. Para isso, foram aproveitados dados de assinantes para identificar os conteúdos mais envolventes e relevantes, personalizando histórias para seu público-alvo.

A análise de dados incluiu o uso de assinantes do The Economist na web e no aplicativo, para que fossem identificadas as suas preferências de conteúdo, combinando cookies e outros conjuntos de dados para criar sete segmentos, refletindo as principais seções do veículo – finanças, economia, política, “fazendo bem”, carreiras, tecnologia e justiça social – e criando audiências parecidas.

O contexto da página e o perfil do visualizador foram avaliados em tempo real, permitindo que a marca exibisse um anúncio apropriado para cada consumidor e apresentando manchetes chamativas, com humor ou em tom de provocação. O exemplo abaixo resume como a campanha foi realizada:

 

Fonte: Econsultancy

 

Os anúncios foram vinculados ao hub de conteúdo da The Economist, que apresentou o artigo relevante para o usuário e o convidou a se inscrever. Mais de 60 execuções foram criadas, muitas em tempo quase real da redação da empresa. Os resultados incluíram a geração de 650.000 novos clientes potenciais, enquanto 3,6 milhões de pessoas entraram em ação e um ROI de campanha de 10:1 foi alcançado, com um orçamento de mídia de 1,2 milhão de libras. Nos EUA, onde o The Economist é um pouco menos conhecido, o awareness de marca aumentou 64%, a consideração pela marca aumentou 22% e a vontade de compartilhar aumentou 10%.

 

Hub de conteúdo do The Economist. Fonte: Econsultancy

 

AirAsia – campanha de Facebook

A AirAsia é um exemplo de marca que combinou dados de CRM com uma campanha programática e obteve sucesso. Isso costuma ser difícil, porque a organização precisa ter seus dados disponíveis nos departamentos de CRM e mídia e deve estar preparada para atender a modelos de valor do cliente de longo prazo para gastos com mídia. A campanha foi realizada no Facebook e buscou reforçar a confiança da marca AirAsia durante um ano difícil para a companhia aérea.

Anúncios gráficos e em vídeo foram utilizados, segmentando os clientes de três formas: aqueles que já haviam comprado bilhetes da AirAsia anteriormente, mas não desde o acidente em dezembro de 2014 da companhia aérea; aqueles que já haviam comprado bilhetes após o acidente; defensores da AirAsia de alto valor (ou seja, clientes regulares que defendem a marca).

No Facebook, esses perfis de clientes foram impactados com criativos diferentes: pessoas que voam regularmente receberam anúncios com detalhes de taxas de rotas que já haviam feito antes, direcionando para o site da AirAsia; visitantes recentes do site que pesquisaram uma rota mas não realizaram uma conversão, foram direcionados para o Facebook com informações mais detalhadas sobre essas viagens; clientes de alto valor foram alvo de publicidade de marca, incluindo vídeos.

Os resultados foram impressionantes, de acordo com o estudo de caso do Facebook, gerando 30 vezes mais ROI em publicidade com seus próprios dados de CRM e com 20% dos espectadores assistindo o vídeo inteiro.

 

Fonte: Econsultancy

 

Audi – novo veículo personalizável

Quando a Audi estava se preparando para lançar seu novo veículo, o Q2, a marca queria personalizar o seu marketing com o objetivo de criar uma campanha que correspondesse ao slogan da marca “Vorsprung durch Technik” – ou “avanço através da tecnologia”.

Para isso, a empresa trabalhou com o Google para analisar seus principais pontos de contato. Os dados incluíam tags floodlight (ou pixels de imagens) no site da Audi, permitindo a criação de listas de remarketing de visitantes que já estiveram no site antes, além de segmentos do mercado, o que ajudou a marca a descobrir novos usuários cujos comportamentos online mostraram a intenção de compra.

Um configurador de carros no site da marca permitiu que os consumidores personalizassem digitalmente seu carro dos sonhos, fazendo com que a Audi conseguisse coletar informações sobre os gostos dos usuários. Isso foi utilizado para impulsionar criativos dinâmicos de anúncios. A posição de um usuário no funil de vendas – de alguém sem contato prévio com a Audi, para alguém que já havia concluído a compra do novo Q2 – associada a informações sobre suas preferências (como modelo e cor), informava o anúncio que seria veiculado, garantindo que ele seria altamente relevante.

A compra de anúncios por meio da programática levou a uma taxa de conversão média quatro vezes maior do que a obtida com os métodos tradicionais. Na última fase de qualificação do público, o uso de anúncios dinâmicos com o carro configurado individualmente pelo visitante (escolhido entre mais de 6 mil combinações), gerou mais do que o dobro da eficiência de anúncios padrão.

Confira um anúncio veiculado durante a campanha:

 

 

ScS – medindo o impacto offline

A varejista de móveis domésticos ScS conectou várias fontes de dados para medir o impacto da atividade programática tanto no negócio online quanto nas vendas e nas lojas. Por meio de várias fontes de dados como pesquisas, análises da web e dados de visitantes de lojas, foi possível segmentar clientes em quando eles tinham maior probabilidade de visitar sua loja local, usando programática para entregar ofertas de produtos e mensagens baseadas em localização em plataformas sociais, como Facebook e Youtube.

A empresa trabalhou com a agência de pesquisa Epiphany, enquanto os dados foram fornecidos pela MediaIQ e pelo Google Analytics. Armazenar dados de visitantes e o próprio banco de dados de vendas internas do varejista também foi uma estratégia utilizada. Esses pontos foram combinados com dados de GPS para permitir que os anúncios fossem direcionados para a localização de cada cliente.

A campanha resultou em um aumento de 57% no tráfego de lojas durante março e junho de 2016 em comparação com o mesmo período do ano anterior.

 

Cases da Reamp

Podemos ver, ao longo do tempo, inúmeros casos de marketing de sucesso no mercado por meio da estratégia de mídia programática. Na Reamp, também possuímos trabalhos já realizados em diversos segmentos e com diferentes objetivos, onde foi possível obtermos resultados extremamente positivos para os nossos clientes

 

Setor Automobilístico – Integração de tecnologias e processos e uso de DCO (criativos dinâmicos)

Como problema inicial, uma empresa do setor automobilístico possuía 300 concessionárias diferentes que tinham liberdade para comunicar com o cliente da maneira que desejassem. Cada um dos grupos tinha suas próprias agências, não existindo um padrão de comunicação e branding e sem critérios estabelecidos entre as campanhas. O objetivo do cliente, então era centralizar o trabalho em uma agência, mas seriam necessários 300 relatórios manuais diferentes, inviabilizando o projeto. O processo era extremamente descentralizado e custoso, envolvendo inúmeros players que faziam processos individuais, sem inteligência e sinergia na comunicação e entrega de mídia.

A maior necessidade era conseguir entregar mídia segmentada e com o criativo correto para cada uma das 300 concessionárias. Como solução, foi realizada a automação de processos através de diferentes tecnologias e regras de negócio, aplicando inteligência de dados na compra, entrega de mídia e na mensagem entregue para cada usuário. O DCO que utilizamos disponibilizou essa comunicação de acordo com a proximidade do usuário para cada concessionária:

 

 

Setor bens de consumo – uso de dados first e third party

O maior objetivo da empresa do setor de bens de consumo era impactar dinamicamente e gerar visibilidade aos benefícios do programa de sócio-torcedor oferecido por ela, para os usuários que já eram sócios de um clube e já estavam inclusos nessa base de sócio-torcedores. Os usuários eram divididos em três níveis: os sócios que possuíam o título mas não aproveitavam suas vantagens; os sócios que utilizavam pelo menos uma vez por mês; e os sócios que estavam sempre utilizando seus benefícios – e o intuito era fazer com que sempre utilizassem mais ou que permanecessem como clientes fieis.

A ideia era trocar os criativos de acordo com o jogo, e cada comunicação era construída a partir do resultado de cada uma das partidas. Foram realizadas estratégias de matching de dados, criativos dinâmicos e dados de compra dos usuários, gerando resultados positivos:

 

 

Setor bens de consumo –  uso de dados para performance

Na campanha de promoção realizada por uma empresa do setor de bens de consumo, os usuários precisavam cadastrar um código no site quando faziam compras no local. O principal objetivo, portanto, era gerar awareness da campanha e gerar cadastros no hotsite da promoção, melhorando o custo de aquisição por usuário. Para isso, utilizamos uma DMP e criamos diversos clusters com nove audiências customizadas, entregando elas aos portais. Assim, conseguimos obter resultados positivos e economizamos nos custos de campanha:

 

 

Setor educação – novas inscrições

O desafio encontrado pelo sistema de curso pré-vestibular era entregar mídia programática para o público-alvo e gerar conversões no preenchimento de formulário para o curso. O maior objetivo era gerar conhecimento sobre o sistema da empresa e converter leads em inscrições no site.

Durante a campanha, que durou três meses, estudamos e otimizamos as audiências que estavam sendo trabalhadas, além de direcionarmos melhor o investimento no portal. Para isso, foram utilizados dados do data provider Tail para qualificar a entrega dentro do target, além de diversas alterações, como realocação do budget em táticas, segmentos e criativos com melhores resultados. Nesses meses de duração, tivemos uma evolução muito grande, gerando muito mais cadastros e uma maturidade ainda maior.

 

 

Setor eletroeletrônicos – lançamento de produto

A empresa do setor de eletroeletrônicos fez parte de dois “flights”. O primeiro tinha como objetivo lançar um produto, despertando o interesse do público por ele, gerando conversões e meta de CPA. Nesta campanha, utilizamos dados de audiências aderentes ao target, táticas de prospecção e com whitelists aliadas à otimizações e aprendizado do algoritmo em relação à meta proposta, além de estratégias de retargeting que nos auxiliaram no alcance dos resultados.

 

 

Na segunda parte do projeto, o objetivo era manter os bons resultados obtidos no primeiro flight, gerando awareness e aumentando ainda mais a conversão em vendas. Para isso, aliamos todo o aprendizado obtido com o período anterior à novas táticas contextuais e de retargeting, através de um mapeamento estratégico das tags que foram implementadas no site.

Podemos destacar durante esta campanha os aprendizados utilizados do primeiro flight para o segundo, uma grande maturidade na campanha e novas estratégias e insights para trabalharmos, conseguindo resultados ainda melhores de um mês para o outro.

 

 

O que esperar para os próximos anos?

À medida que a programática continua a crescer, podemos notar cada vez mais tecnologias surgindo para que ela esteja em constante evolução. Por isso, cabe aos profissionais da área estarem sempre se atualizando dentro deste mercado, já que seu crescimento será ainda maior nos próximos anos. De acordo com a mais recente previsão do eMarketer, mais de US$ 46 bilhões serão destinados à publicidade programática nos EUA em 2018 – cerca de US$ 10 bilhões a mais que ano passado. Isso significa que 82,5% de todos os anúncios em display digital do país serão comprados por meio de canais automatizados em 2018. Até 2020, esse número aumentará para 86,2%.

Segundo relatório da WFA divulgado pelo ExchangeWire, enquanto a América do Norte é a região que mais está investindo no segmento, com 31% dos gastos da publicidade destinados à área, a América Latina e a China estão nas que menos investem, com apenas 20% do total. Apesar desse pouco investimento realizado na América Latina, o Brasil está em constante amadurecimento do mercado de programática. Não são muitas as empresas que estão adotando a estratégia ainda, mas o grau de experiência dos profissionais está sendo cada vez mais elevado.

É comum que os profissionais de marketing expressem sua disposição de pagarem mais pelo contexto e pela qualidade dos anúncios, agora que a busca pelas impressões mais baratas é vista como um grande passo em falso em uma indústria obcecada pela transparência. Para equilibrar a qualidade e o preço da mídia, os profissionais de marketing estão reconsiderando como são comprados inventários mais baratos como KPIs de qualidade vinculados à metas e negócios.

O estado da qualidade na publicidade pode ser analisado em alguns pontos principais:

  • Qualquer um pode comprar custo programático, mas poucos entendem o seu valor

Profissionais estão mais focados do que nunca nas taxas cobradas na cadeia de fornecimento de mídia. Obter essa clareza, no entanto, ainda está muito distante da maioria das marcas. Das empresas que gastaram US$ 63,4 bilhões em programática em 2017, apenas 27% ou US$ 17,8 bilhões chegaram ao nível da mídia de trabalho, de acordo com um relatório da Warc.

 

Fonte: Digiday

 

  • Profissionais de marketing não estão medindo o que importa para seus negócios

É geralmente aceito nos círculos de publicidade que buscar um baixo custo por clique sem considerar a qualidade e a ação subsequente é uma ideia autodestrutiva. No entanto, os cliques ainda são considerados um indicador importante do sucesso do anúncio, de acordo com um estudo de mais de 200 profissionais de marketing sênior da Infectious Media. Cerca de 56% dos anunciantes citaram o número de cliques como a métrica mais importante, seguida pelo custo por clique (45%) e pela taxa de cliques (43%). Isso ocorre apesar do fato de que os dados de cliques costumam ser distorcidos por fraudes e provaram ser uma métrica extremamente falha para prever uma venda.

Há sinais de que os anunciantes estão, finalmente, tentando resolver o problema. A maioria dos pesquisados (53%) está mudando sua abordagem para exibir a medição, enquanto 44% estão abertos à ideia de mudar, de acordo com a Infectious Media. O desafio enfrentado por essas empresas, no entanto, é que a indústria de anúncios se acostumou à falta de mensurações sofisticadas. Mais da metade (56%) dos entrevistados disseram que a resistência de suas agências é o maior desafio para mudar a maneira de medir a exibição, de acordo com o relatório.

 

Fonte: Digiday

 

  • Padrões de viewability mais estritos podem estar no caminho

A maioria dos anunciantes globais acredita que 50% de um anúncio gráfico em viewability por pelo menos um segundo não é uma impressão visível, mesmo se for o padrão global. Phillipe Dominois, fundador da consultoria de desempenho de mídia Abintus Consulting, expressou a apatia de muitos anunciantes com os padrões de viewability existentes: “se o anúncio não foi visto – e precisamos ter clareza sobre como definimos uma impressão visualizada – os anunciantes não devem pagar. No momento, a maioria deles faz isso”.

A diferença de viewability entre mídia online e outras mídias é enorme. Ao comparar os resultados do primeiro semestre de 2017 – o último período para qual há dados disponíveis – com os do mesmo período de 2016, um relatório da Federação Mundial de Anunciantes encontrou um crescimento mínimo (0,6%) em performance para display entre 20 dos maiores markets de anúncios para viewability de desktop e mobile. A viewability média foi maior na Suécia (56%) e pior na Rússia (32%). Esses números não incluem dados do Facebook ou do Google.

 

Fonte: Digiday

 

  • Anunciantes querem maior transparência, não apenas sobre seu inventário, mas também sobre seus dados

A propriedade dos dados se tornou um assunto delicado depois do escândalo do Facebook com a empresa Cambridge Analytica. Mas já era delicado entre os anunciantes tentando utilizá-los melhor. Cada vez mais anunciantes estão perguntando quão precisos os dados que estão sendo vendidos são, e como seus parceiros podem validar a qualidade continuamente. Cerca de metade dos profissionais de marketing dos EUA se sentem confiantes o suficiente com os seus dados para integrá-los em seus stacks de tecnologia de anúncios, de acordo com pesquisa da Ascend2, com 223 profissionais da área. Quatro em dez (43%), no entanto, estão apenas falando sobre integração de dados.

 

Fonte: Digiday

 

  • A análise de mastering é a chave para provar o valor da compra de mídia

A importância dos dados para a publicidade é amplamente aceita, mas a realidade é que muitos profissionais de marketing lutam para entender como utilizá-los. Os profissionais gastam 5,8% de seus orçamentos em análises de marketing, mas espera-se que esse numero aumente para 17,3% nos próximos 3 anos, de acordo com a pesquisa de CMO realizada em fevereiro com 362 profissionais nos EUA. O número de empresas que usam essas análises para informar as decisões de negócios aumentou de 30% do tempo para 42% nos últimos cinco anos, com os profissionais de marketing entre empresas usando análises em 55% do tempo.

“Perseguir a impressão mais barata não é necessariamente aproveitar ao máximo o dinheiro da mídia”, disse Lucy Cunningham, chefe de celulares e display da agência digital Roast. “Pode ser que seja três ou quatro vezes mais valioso para enviar uma impressão para o público certo, em vez de qualquer audiência.”

 

Fonte: Digiday

 

Além do aumento nos investimentos em publicidade programática, diversos especialistas também apontam tendências no setor que irão crescer ainda mais nos próximos anos, como por exemplo:

1. Mais marcas estão levando a programática internamente, na busca por maior controle e maior visibilidade de como seu orçamento é alocado. A Unilever, por exemplo, tem uma unidade dedicada ao trabalho dentro de sua agência, a Ultra; a Reckitt Benckiser, construiu uma equipe programática interna; e o lastminute.com, agora tem sua própria mesa de negociação interna;

2. O uso da programática omnichannel, ou seja, em diferentes canais que normalmente são gerenciados de maneira separada – como por exemplo vídeo, mobile, redes sociais, áudio e televisão. A maneira mais eficaz de alcançar um público-alvo é contar uma história em vários canais. Por exemplo, veicular anúncios no Spotify durante o trajeto matinal do consumidor, engajá-los com um anúncio no feed do Linkedin durante o horário de almoço e novamente quando eles estiverem navegando no celular a caminho de casa. À medida que o ecossistema de publicidade se torna cada vez mais fragmentado, as marcas e agências procuram parceiros com inventários omnichannel, em vez de ter que trabalhar com vários fornecedores;

3. O compartilhamento direto de dados confiáveis está começando a substituir totalmente os mercados de dados comercializados 3rd-party como a maneira principal e mais eficaz para as marcas obterem insights valiosos para informarem suas campanhas publicitárias e publishers para aumentar o valor de seu inventário para benefício mútuo;

4. Há uma certa “corrida contra o tempo” entre emissoras de TV e plataformas digitais em termos de TV programática. Todos, desde à ITV até a Sky e a Amazon, estão tentando utilizá-la de alguma maneira. Por causa disso, veremos cada vez mais uma progressão acelerada da TV programática, com grandes avanços nos próximos anos;

5. Na publicidade, soluções de inteligência artificial podem ser usadas para aplicar escala automatizada, velocidade e insights em áreas como otimização de campanha e descoberta de público-alvo. No entanto, neste mundo de IA e do marketing orientado por dados, os seres humanos ainda estão e permanecerão no comando, por terem uma experiência relevante que pode ser utilizada de maneiras criativas e analíticas;

6. O GDPR trará grandes vantagens para a indústria de anúncios, como uma maior transparência, melhor atitude do consumidor em relação à publicidade personalizada e também ajudará agências que utilizam dados 3rd-party para melhorarem a segmentação em campanhas programáticas. Ter uma melhor compreensão da proveniência e da natureza exata desses dados ajudará, definitivamente, a melhorar a relevância da programática.

Diante do seu notável crescimento, podemos perceber que o investimento em mídia programática e suas tendências só tendem a ser ainda maiores nos próximos anos. Por isso, não deixe de visitar todas as partes do nosso especial para entender todas as possibilidades existentes, seus principais benefícios e qual é a melhor maneira de aplica-la no seu negócio!

Com isso, finalizamos o nosso especial de mídia programática. Esperamos que vocês tenham gostado do material e que ele possa ter ajudado a compreenderem um pouco melhor todo esse novo modelo de compra e venda de mídia online.

Ficou com alguma dúvida? Acha que ficou faltando incluir ou detalhar alguma informação?

Quer iniciar um trabalho de mídia programática e não sabe como?

Entre em contato com a nossa equipe e estaremos mais que felizes em receber seus comentários ou em ajuda-los a criar um planejamento e uma estratégia de sucesso!

 

#EspecialMídiaProgramática

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