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Especial Mídia Programática: como ela funciona?

No nosso segundo dia de especial, entenda como a mídia programática é realizada por profissionais de marketing em uma empresa

No nosso primeiro dia de especial sobre Mídia Programática, falamos sobre seu significado, porque ela é relevante para empresas atualmente e qual foi sua história até ela chegarmos aos dias de hoje. Mas como funciona, afinal, a mídia programática? O que significam seus termos e cada uma de suas etapas? É isso que vamos aprofundar hoje, na continuação do nosso especial!

A mídia programática tem como principal objetivo facilitar o processo de compra de anúncios online, por meio de um processo automatizado onde o anunciante consegue comprar um espaço publicitário em determinado site sem precisar de negociação humana com o publisher. Para que o anúncio seja entregue da melhor maneira possível, é realizada uma análise de dados dos clientes e prospects, como seus hábitos de navegação, comportamento como consumidor, preferências, desejos e necessidades. A partir dessa coleta de informações, é possível dividir o público-alvo em segmentos e entregar os anúncios de maneira personalizada para cada um deles.

O principal processo de compra de mídia programática (mas não o único) é realizado em Real-Time Bidding (RTB), onde vários anunciantes disputam, em tempo real, um espaço do site por meio de um leilão. Para que essa venda de inventário seja possível, são necessárias diversas plataformas desde o primeiro contato das agências e anunciantes até o momento em que a campanha é entregue ao usuário. Por isso, o primeiro passo essencial é conhecer o significado de cada uma dessas ferramentas e suas funções nesse processo!

 

“Falando a língua” da mídia programática

O ecossistema de mídia programática, quando analisamos pela primeira vez, pode parecer muito complexo. Existem diversas etapas pela qual a compra e venda de um inventário deve passar até o resultado final, incluindo o uso de DSPs, SSPs, e DMPs como mostrado na representação abaixo:

 

Fonte: Grupo Net Campos

 

Mas o que significam, afinal, cada uma dessas etapas? Qual é a função de cada uma dessas plataformas?

1. RTB (Real-Time Bidding): é o termo utilizado para o modelo de compra e venda de anúncios por meio de leilões em tempo real. A tecnologia consegue definir preços e fazer ofertas de anúncios em milhões de sites simultaneamente;

2. Anunciante (advertiser): profissional ou empresa que compra o espaço para veicular sua campanha publicitária, podendo ser uma marca ou uma agência;

3. Publishers: canais e veículos de mídia no qual anunciantes procuram entregar sua campanha para o usuário, em inventários ao lado de seus conteúdos;

4. Ad Exchange: plataforma que permite negociações para a compra e venda de anúncios entre publishers e anunciantes, intermediado por outras ferramentas. Nessa rede, o publisher disponibiliza seu inventário e o anunciante decide comprar com base no valor daquela campanha para seus usuários (que são segmentados anteriormente);

5. Ad Networks: plataforma que funciona como ponte entre os publishers e os anunciantes, tornando a compra e venda de inventários mais fácil de ser realizada e se conectando às Ad Exchanges para vender o inventário disponível;

6. DMP (Data Management Platform): plataforma de gerenciamento de dados first-party, second-party e third-party, que tem como função coletar e organizar as informações de usuários para disponibilizá-las para os anunciantes. Graças às informações fornecidas por essa ferramenta, a marca consegue entender o comportamento de seus clientes e definir seu público-alvo e seus segmentos para fazer uma entrega de anúncios personalizada;

7. DSP (Demand-Side Platform): permite que os anunciantes façam ofertas e comprem mídia das AdExchanges e portais, exibindo anúncios para o público desejado. Normalmente são usadas em conjunto com as DMPs para conseguir comprar mídia da maneira mais eficiente possível, no lugar certo e na hora certa. Nela, são definidas características dos usuários como seu gênero, idade, interesses, entre outros, e o valor que será pago por cada um desses perfis;

8. SSP (Sell-Side Platform): é a ferramenta utilizada pelos publishers para que seus inventários possam ser vendidos. Ajudam os publishers a segmentar seu público, fazer uma entrega direcionada e, consequentemente, melhorar seu desempenho. É possível ver todos os inventários disponíveis em tempo real e as peças existentes dos diferentes anunciantes, exibindo a mais interessante naquele momento;

9. ATDs (Agency Trending Desks): são as mesas de operação das agências publicitárias que fazem compra de mídia, onde seres humanos conseguem administrar todas as tecnologias envolvidas. Hoje em dia já existem Trading Desks ou mesas de operação dentro dos próprios anunciantes (chamadas in-house), ou então o uso de parceiros especializados que fazem toda essa gestão de plataformas e campanhas, como é o caso da Reamp.

E como funciona o processo em cada uma dessas etapas?

A compra de mídia programática inclui o uso de todas essas plataformas. As DSPs facilitam o processo de compra de inventários (que podem ser display, mobile, social ou video), fornecendo a capacidade de atingir seu público-alvo. Integrando a DSP com a DMP, é possível coletar e utilizar uma quantidade substancial de dados de cookies para permitir que o profissional de marketing tome decisões mais informadas sobre quem pode ser sua audiência, quais suas principais características ou então seu histórico de relacionamento com a marca. Caso a empresa não utilize DMPs, é possível fazer a segmentação e clusterização de usuários utilizando dados de Provedor de Dados ou Data Providers. Essas empresas possuem diversos tipos de dados e clusters já prontos que podem acionados através da DSP.

Já do lado do publisher, os inventários são disponibilizados através de AdNetworks ou então gerenciados e controlados por meio de uma SSP, que relata dados de atenção, como por quanto tempo um visitante estava em um site específico ou quantas páginas foram visualizadas por visita. Essas plataformas são responsáveis por escolherem o lance vencedor e veicular o banner no site.

Para entender melhor o funcionamento de todo o processo, confira o vídeo realizado pelo IAB (Interactive Advertising Bureau):

 

 

Quais são os formatos de compra?

A compra de mídia programática pode ser realizada a partir de diversos tipos de objetivos, como por exemplo:

  • CPA (Custo por Aquisição): o anunciante paga pelo anúncio quando ele alcançar o objetivo final da campanha, que pode ser uma venda, um preenchimento de formulário, visualização de video, ou qualquer outro objetivo pré-estabelecido;
  • CPL (Custo por Lead): permite que o anunciante saiba o valor de cada lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de marketing digital pelo número de leads gerados;
  • CPC (Custo por Clique): nesse caso, o anunciante paga apenas quando o anúncio receber um clique do usuário, possibilitando saber exatamente quantas pessoas clicaram na sua campanha e se interessaram para saber mais sobre ela;
  • CPM (Custo por Mil Impressões): geralmente utilizado por campanhas que são veiculadas em grandes blogs e portais de notícias, o anunciante paga apenas quando seu anúncio contabilizar mil impressões de usuários – independentemente do usuário clicar ou não. Esse é o principal formato de compra e o mais utilizado atualmente;
  • CPV (Custo por View): trata-se do valor máximo que o anunciante está disposto a pagar por cada visualização em seus anúncios de vídeo, levando em conta também a interação do usuário com os anúncios;
  • CPD ou CPI (Custo por Download ou Custo por Instalação): define o custo de aquisição de clientes que instalaram um aplicativo, e são normalmente utilizados em dispositivos móveis.

É importante destacar que existem também duas maneiras de pagamento: fixo e leilão. O pagamento fixo trata-se da compra de um espaço publicitário tradicional, normalmente por CPM e já acordada anteriormente com o publisher. Já o leilão é feito em tempo real, ou seja, quando um inventário é disponibilizado, quem der o maior lance ganha e entrega seu anúncio no espaço estabelecido.

Esses inventários podem ser comprados de duas formas:  reservados e não reservados. Os inventários não reservados são disponibilizados em uma Ad Exchange e qualquer pessoa que tenha acesso à uma DSP pode compra-lo no leilão aberto. Já nos reservados, o anunciante tem preferência no momento de compra na DSP em um “leilão privado”.

Ao definirmos o tipo de compra de inventário e a forma de pagamento, podemos ter quatro tipos de compras de mídia programática, que são:

  • Compra automatizada garantida (Guaranteed Deal): inventários já reservados, com pagamento fixo e apenas um comprador;
  • Compra não reservada com taxa fixa (Preffered Deal): inventário não reservado, com pagamento fixo e apenas um comprador. Alguns anunciantes já estabelecidos têm preferência para um número variável de impressões antes que o leilão seja aberto para todos;
  • Leilão privado (private auction): inventários não reservados, disponibilizados em leilão, com poucos compradores convidados para participarem de um leilão menor e com um preço mínimo negociado, antes que ele também seja aberto;
  • Leilão aberto (open auction): inventários não reservados, disponibilizados em leilão e com muitos compradores em tempo real. Qualquer anunciante que queira, pode participar.

 

 

Como aplicar a mídia programática na sua empresa?

Para que a mídia programática possa ser utilizada em uma empresa, é necessário realizar alguns passos, como:

1. Entender como funciona a mídia programática e suas estratégias, plataformas e de que maneira os dados são utilizados para uma entrega personalizada de mídia. Quando as informações já estão dentro da DSP, é possível criar uma série de estratégias e táticas para atingir a audiência desejada;

2. Fazer um planejamento de campanha: é muito importante ter um objetivo definido para entender qual é a melhor maneira de chegar até ele. Além disso, defina também o público-alvo que deseja encontrar, quais são os melhores canais de comunicação para o seu objetivo, os KPIs que serão utilizados para medição dos resultados;

3. Otimizar a sua campanha conforme ela estiver acontecendo e conforme sua performance. Dessa maneira, é possível trazer cada vez mais resultados positivos. Só porque a publicidade programática depende de algoritmos e máquinas, não quer dizer que ela não precise de investimento e ajuda humana. Existem diferentes tipos de plataformas, algumas das quais oferecem serviços totalmente ou parcialmente gerenciados. Outros simplesmente fornecem plataformas técnicas, permitindo que você execute suas atividades de compra programática por conta própria. A partir daí, é necessário alocar pessoas qualificadas planejando, controlando e otimizando sua compra . Se não tiver uma equipe interna já capacitada e preparada, procure uma trading desk ou algum parceiro especializado para gerir sua campanha;

4. Proteja sua marca: um desafio da programática é que sua dependência em algoritmos pode levar anúncios a aparecerem no “lugar errado”. Certifique-se de que sua “black list” seja constantemente atualizada e monitorada para sites inadequados. Se o seu produto for sensível a certos tipos de exposições, é importante utilizar uma whitelist que contenha uma lista de sites aprovados e confiáveis, restringindo a capacidade de alcançar seu público-alvo e, possivelmente, torna-lo mais caro mas garantindo que nenhum material indesejado seja associado ao seu anúncio. Caso esteja sendo usada uma agência, verifique de que elas estejam fazendo tudo que podem para impedir que sites de baixa qualidade ou conflitivos para a marca exibam seus anúncios.

Atualmente, o método mais comum para fazer a compra de mídia programática é através de agências de mídia ou parceiros especializados, usando uma DSP como principal plataforma para executar a atividade. Ela permite que os profissionais acompanhem o impacto de seus investimentos e otimizem suas campanhas publicitárias em tempo real. Por isso, é muito importante estabelecer desde o início quais são os KPIs principais e os secundários. Devido à natureza em tempo real, onde as mudanças são possíveis o tempo todo, é muito importante permanecer clara a meta do anunciante e identificar oportunidades para ajustar desvios e alcançar esse objetivo.

Em vez de planejar sua compra de mídia onde você acha que seus clientes estão, comece a focar na estratégia geral e na meta para atingir o público-alvo desejado. Com base nas informações coletadas, é possível entender quem é seu público-alvo e permitir um refinamento em todos os canais de marketing.

 

 

Como utilizar os dados da maneira mais eficaz?

Publicidade sem dados é como cozinhar sem utilizar os ingredientes adequados. Claro, a receita pronta pode ser comestível, mas não necessariamente terá um bom gosto. Assim como uma refeição, uma estratégia eficaz de publicidade exige o uso de uma variedade diversificada de elementos para torna-la um sucesso. Quando se trata se marketing programático, os dados são ainda mais essenciais, pois ajuda os profissionais de marketing a se concentrarem em seus clientes ideais, não importa aonde eles estejam na web. Quanto mais dados de alta qualidade uma empresa puder aproveitar, melhores serão os resultados. Claro, você ainda pode entregar um anúncio por meio de programação, mas sem fornecer insights orientados por dados, os resultados seriam muito ruins.

Estratégias orientadas por dados são utilizadas há muitos anos por profissionais de marketing, inclusive na mídia programática. Antes do programático permitir o uso de dados em tempo real para informar suas decisões, a publicidade era executada de maneiras bem menos eficientes. Hoje, os dados ajudam os profissionais a entenderem seu público-alvo e personalizarem mensagens para os clientes mais receptivos. No ecossistema de mídia programática, essas informações são acessadas e gerenciadas em DMPs e podem ser utilizadas para a otimização de uma estratégia em tempo real.

No entanto, é importante destacarmos que os dados têm diferentes aspectos, e é necessário entender como e quando utilizar suas variedades a seu favor. Apesar de toda a inteligência disponível hoje, ainda são muitos amplos e existem diversas fontes e tipos de dados que o profissional de marketing pode utilizar na programática:

  • Dados first-party: são os dados coletados por meio de comportamentos dos usuários em sites, consultas de pesquisas e atividades de compra (por exemplo, quando você acessa um site de compras e faz login). São também os usuários com informações explicitamente fornecidas, como nome, endereço, informações demográficas e quaisquer outros dados pessoalmente identificáveis. Esses são os mais precisos em comparação com outras formas de dados – e o mais barato, já que não há custo em obtê-lo pois são coletados pela própria marca;
  • Dados second-party: das três fontes de dados, esses tendem a ser os menos falados, embora sejam importantes. Os dados second-party são, por exemplo, quando um site de e-commerce utiliza sua atividade de navegação para inferir algo sobre o usuário. A pessoa não sabe que está fornecendo dados para eles, mas ao clicar em algum produto em seu site, é possível coletar informações e entender que ela possui certos tipos de interesses. O proprietário desse tipo de dados, geralmente, vende eles para outras pessoas e normalmente são negociados entre parceiros, não provedores de dados abertos de mercado;
  • Dados third-party: a fonte mais comum de dados e uma constante no mundo programático são os dados de terceiros, ou seja: dados anônimos que foram comprados ou coletados por um terceiro, como um corretor de dados. Novamente, podemos utilizar um site de e-commerce como exemplo. Os dados de terceiros são coletados por uma entidade na qual o usuário não está ciente, e na página do site, há uma tag de outra empresa de dados. Como usuário, não é possível ver a tag abertamente, mas quando clicamos no site, essa empresa de dados coleta informações sobre você e as cria em seus recursos de dados de público-alvo. Você não decidiu ativamente interagir com esse provedor, mas são coletadas informações demográficas, seus interesses e desejos.

 

Agora que já entendemos como a mídia programática funciona, é importante também entendermos os seus prós e contras. Será que a mídia programática é realmente a escolha certa para a sua empresa?

Não deixe de acompanhar a continuidade do nosso especial, onde iremos abordar mais sobre esse assunto aqui no blog!

 

#EspecialMídiaProgramática

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