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Especial Mídia Programática: o que é e porque é relevante?

No primeiro dia do nosso especial sobre mídia programática, explicamos o que ela significa e porque é utilizada atualmente

Não é mais nenhuma novidade que a tecnologia está em constante evolução. Consequentemente, diversas indústrias dos mais variados tipos devem estar se adaptando às mudanças para que não sejam deixadas para trás, e a publicidade é uma delas.

Os consumidores passaram a ficar cada vez mais tempo online. De acordo com o relatório “2018 Global Digital”, da We Are Social e do Hootsuite, o Brasil é um dos três países do mundo no qual a população passa, em média, mais de 9 horas por dia na internet – além de ter o tempo gasto nas redes sociais de 3 horas e meia. A taxa de penetração do uso da internet no Brasil é de 66%, enquanto a média global é de 53%, puxada pra baixo pela África Central e Sul da Ásia. No entanto, mundialmente, podemos ver em todas as regiões um crescimento cada vez mais rápido da internet, fazendo com que mídias tradicionais como televisão, revistas e jornais vejam, cada vez mais, uma migração de usuários para o digital, impactando também na forma como a compra e venda de mídia é feita.

 

 

Diante deste cenário, foi inevitável a mudança no processo de compra e venda de mídia online. Anos atrás, para que uma empresa conseguisse anunciar seus produtos e serviços na internet, era necessária uma negociação feita por humanos, separadamente, com cada site que a campanha seria exibida. No entanto, assim como toda tecnologia, foi tornando-se cada vez mais essencial o uso de processos mais eficientes para a compra e venda de mídia online.

Atualmente, os meios digitais têm tomado conta de grande parte dos investimentos na área. O relatório “Global Ad Spending: The eMarketer Forecast for 2018”, divulgado recentemente pelo eMarketer, estima que em 2018, a publicidade digital responda por 43,5% dos gastos globais, e até 2022 seu total será de 50%. Os gastos com mídia crescerão, em média, 5% ao ano até 2022 graças ao avanço digital, ao crescimento do e-commerce e à migração da audiência da TV para canais online. Além disso, a Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia, realizada pela PwC, descobriu que mídias impressas como jornais e revistas são os únicos canais que deverão perder receita nos próximos anos, e a banda larga deve chegar a 41% dos domicílios até 2022. Em 2017, pela primeira vez na história, o investimento em anúncios no ambiente digital global ultrapassou a publicidade na TV, chegando à US$ 209 bilhões ante os US$ 178 bilhões destinados à TV.

E o principal protagonista de tudo isso é a mídia programática, tema do nosso especial desse mês!

 

Como nasceu a mídia programática?

O percursor da publicidade programática foi o banner. Não havia nada de programático nele antes, mas foi o banner 468×60 que deu origem a um modelo que os anunciantes construiriam por décadas.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Este foi o primeiro anúncio de banner do mundo. Em 1994, foi assinado um contrato com a AT&T para exibir essa imagem ambígua em seu site por três meses. Muitas pessoas começaram a clicar naquele anúncio, que atingiu taxas entre 40% e 50%, o que foi considerado bastante extraordinário.

Hoje, os anúncios em banner têm um engajamento em torno de 0,06%. O que aconteceu?

Existem todos os tipos de teorias, mas de qualquer forma, conforme o tempo passou, sites foram criados e, aos poucos, a internet foi sendo integrada à sociedade. Os anunciantes possuíam dinheiro e estavam começando a se interessar por inventários online. Logo em 1996, os primeiros servidores de anúncios foram criados para atender ao desejo insaciável que os anunciantes tinham de colocar banners online. O Double Click foi, indiscutivelmente, o primeiro servidor de anúncios e continua fazendo seu trabalho até hoje – o Google adquiriu a empresa em 2007, por US$ 3,1 bilhões.

Mesmo que esses servidores não conseguissem saciar a sede da indústria por anúncios na web, em 1998-2000, vimos as primeiras redes de anúncios começando a tomar forma.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Agora, as marcas podiam anunciar em vários sites. Muitos outros servidores foram lançados desde então, e nos anos 2000, o Google lançou seu AdWords, que trouxe clareza à publicidade online. Em 2013 a empresa lançou sua rede de anúncios gráficos chamada AdSense. A rede de Display do Google (GDN) estava disponível no Google Adwords e limitada às propriedades do Google/Double Click.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

As áreas de segmentação são definidas por dados demográficos, consultas de pesquisa e comportamento dos usuários. Quando o Google rastreava sites e impressões, o software da GDN lia o texto na página da web. Isso é comparado aos dados do segmento e os anúncios relevantes eram exibidos ao público. No entanto, o Google não era a única empresa que veiculava anúncios de maneira quase programática – a eZula, a Gator, a IndustryBrains, a About.com e a Sprinks estavam trabalhando em redes de publicidade semelhantes, mas o Google definitivamente teve uma vantagem por causa da popularidade do mecanismo de busca.

O AdSense e a publicidade de autoatendimento oferecida deram aos publishers um canal legítimo para gerarem receita com os seus sites, mas também financiaram uma era de conteúdos de spam. O Made for AdSense tornou-se um sinônimo de sites de spam, farms de conteúdo e sites de click bait, que atraíam o público-alvo para os cliques. O Panda Update, em 2011, foi a maneira de combater esse problema encontrada pelo Google.

Essa série cronológica de eventos, em que uma inovação leva à outra, é simplificada mas mostra como chegamos até aqui. No entanto, tudo caiu em uma situação de eventos menos lineares quando os anunciantes perceberam o valor da programática e ela explodiu, em meadosde 2007 e 2010, quando adexchanges começaram a trabalhar com softwares RTB.

As plataformas de RTB estavam se tornando independentes. As DSPs e as SSPs trabalhavam juntas para fornecer acesso à ecossistemas de RTB neutros de fornecedor, ou seja, os anunciantes estavam gastando dinheiro direcionando seus principais mercados, vendo melhores métricas de engajamento e, no final da conta, ganhando ainda mais dinheiro.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Desde 2014 a programática no mobile também tem crescido ainda mais rápido, e ganhando mais valor desde 2015. Usamos nossos dispositivos móveis para acessar a internet mais do que qualquer outro dispositivo. Parte do apelo programático é que os criativos são veiculados em dispositivos com o mínimo de esforço.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Apesar da popularidade da programática móvel, não têm sido fácil trabalhar com ela. Para implementá-la, a plataforma de anúncios precisa segmentar o usuário. Isso foi difícil de fazer em um dispositivo móvel porque os telefones não têm cookies. No entanto, 90% do tempo em um telefone é gasto em aplicativos, de acordo com dados do portal Disruptor Daily e foi aí que encontraram a solução. Então, apenas ao conseguir rastrear usuários com SDKs e APIs incorporados em aplicativos para dispositivos móveis, a programática encontrou seu caminho nesses dispositivos.

A partir de 2014, as pessoas começaram a falar sobre Header Bidding, e utilizá-lo em meados de 2015. Antes dele, o leilão programático foi decidido como algo chamado de “cascata”, que entregava impressões para as DSPs na ordem do valor percebido de cada canal, sem importar se a terceira ou quarta DSP estivesse disposta a fazer lances mais altos por essa impressão. Assim, os publishers estavam perdendo potenciais receitas, os anunciantes estavam desperdiçando seus orçamentos e não atingindo seus principais profissionais de marketing, e a audiência não estava sendo impactada com o anúncio mais relevante.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Com a chegada do header bidding, então, a promessa foi de uma concorrência justa e transparente para inventários, e como resultado temos veículos do mundo todo conseguindo expandir sua receita de 10 a 20%. Ao adicionar códigos (tags) no cabeçalho (header) do site no navegador, publishers conseguem descobrir quanto outros compradores de mídia estão dispostos a pagar por uma impressão em tempo real, não deixando com que os inventários percam seu valor e sejam vendidos por preços mais baixos.

Confira o vídeo realizado pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), que explica um pouco sobre a evolução de anúncios em displays online:

 

 

Mas o que é a mídia programática exatamente?

Explicando de maneira simples, a mídia programática pode ser definida como a automatização na compra e venda de inventários para publicidade, desde em meios digitais até em meios offline, como rádio, OOH e televisão. Ou seja, o processo é utilizado para que empresas possam comprar um espaço para anunciarem seus produtos e serviços, de uma maneira muito mais rápida e sem a necessidade de negociação humana.

Resumidamente, as marcas ou agências utilizam uma plataforma de compra (DSP) para decidir quantas impressões desejam comprar em determinado inventário e quanto pagar por elas, enquanto os publishers ou veículos (ou seja, os donos dos espaços publicitários) utilizam uma plataforma de venda (SSP) para vender esses espaços às marcas. Essas duas plataformas são, então, combinadas para funcionar em tempo real.

Um aspecto da publicidade programática é a garantia de impressões. Um preço é pré-definido pelo comprador e pelo vendedor antes que uma campanha seja publicada no site. Quando a marca precisa ampliar o alcance da mensagem ou alcançar um público diferente além do que já foi definido, os profissionais podem fazer lances para impressões em tempo real.

O uso de siglas como DSP e SSP, assim como DMP (plataforma de gerenciamento de dados) e API (Application Program Interface), pode fazer com que a mídia programática pareça algo excessivamente complicado. No entanto, podemos entender o processo como o uso de computadores que analisam dados dos consumidores para decidirem quais inventários comprar e quanto pagar por eles. Formas tradicionais de compras em espaços publicitários envolvem o publisher que executa a campanha, enquanto a programática tem o poder de medir e centralizar os resultados para os anunciantes.

 

Qual é a sua importância?

A programática pode ser considerada o uso de dados e tecnologia para a compra de mídia, permitindo que profissionais de marketing tomem decisões em tempo real sobre o anúncio que desejam entregar ao consumidor. Por isso, é pensado no público que a empresa deseja alcançar, em qual escala e, cada vez mais, em quais dispositivos e canais.

Para que uma empresa tenha sucesso atualmente, é essencial que os profissionais de marketing coletem dados. O poder desses dados é enorme, já que com eles é possível obter informações dos próprios consumidores, analisá-las e resultar em insights que aumentem o valor da empresa. Esses dados podem ser first-party (ou seja, informações que uma empresa coleta diretamente dos seus consumidores a partir de campanhas de marketing, plataformas, entre outros); third-party (dados de terceiros com informações de consumidores que uma empresa não se relaciona diretamente, incluindo seu comportamento e hábitos de consumo); e second-party (que são dados de uma companhia sendo vendidos para outra empresa, e normalmente negociados entre parceiros).

Ao analisar todos os tipos de dados dos consumidores, que podem ser demográficos e comportamentais, é possível compreender o indivíduo ao longo do tempo, e por isso, em vez de comprar um milhão de impressões de uma só vez em um site e se comprometer com isso durante certo período de tempo, uma marca consegue comprar um milhão de impressões segmentadas em diversos publishers para atingir seu público-alvo.

Utilizar a mídia programática traz às marcas e agências diversos benefícios que não eram possíveis de serem alcançados anteriormente, como grande capacidade de personalização de anúncio, maior facilidade de negociação de inventários e entrega de conteúdo segmentado de acordo com as preferências e necessidades de cada usuário – vantagens que vamos explicar mais detalhadamente nos próximos dias do nosso especial!

 

Estado atual da programática

A programática é responsável por cada vez mais dólares em anúncios. De acordo com pesquisa da Federação Global de Anunciantes (WFA, sigla de World Federation of Advertisers) divulgada pelo ExchangeWire, os orçamentos no setor devem crescer de 11% para 28% do total dos investimentos em publicidade digital entre 2017 e 2018. Além disso, apesar do aumento da preocupação dos anunciantes com Brand Safety e transparência com os usuários, as principais multinacionais planejam aumentar seus gastos com publicidade nos canais programáticos – 87% irão aumentar seus investimentos em mobile, 68% em vídeo e 77% destinará verbas para novos canais programáticos, como “advanced TV” e OOH (out-of-home).

A promessa da programática é tornar a publicidade mais direcionada e, portanto, relevante, tornando a compra mais eficiente. Ao utilizar tecnologia e dados que automatizam essa compra de mídia, a ideia é que seja cada vez mais fácil e mais barato para uma marca atingir o seu público-alvo.

De acordo com o eMarketer, o segmento já corresponde à 78% do mercado de display nos Estados Unidos, e o número pode aumentar conforma a adesão em plataformas omnichannel. Já no Brasil, o que vemos atualmente é uma maturidade grande no grau de familiaridade entre os profissionais com a tecnologia, mas a adoção ainda é pequena quando comparamos com mercados como EUA e Reino Unido. No entanto, diversos clientes globais estão trazendo cada vez mais esse tipo de crescimento para o país, fazendo com que o mercado cresça e se desenvolva ao longo dos anos.

No entanto, apesar de suas vantagens, na realidade a programática ainda tem um longo caminho a percorrer para direcionar toda mensagem para a pessoa certa e no momento certo. Podemos encontrar diversos outros problemas relacionados à tecnologia, como falta de transparência e brand safety das marcas. Apesar de suas inúmeras vantagens, a programática ainda tem algumas barreiras que serão detalhadas ao longo do nosso especial.

Mas, afinal, quais são as principais vantagens e desvantagens de utilizar essa estratégia? Será que mesmo com esses problemas, a mídia programática é a melhor escolha na hora de comprar um anúncio? É o tema que iremos falar na nossa próxima edição! Não deixe de acompanhar aqui no blog!

 

#EspecialMídiaProgramática

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