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Especial Mídia Programática: quais são seus prós e contras?

Na terceira parte do nosso especial, entenda quais são as principais vantagens e desvantagens de utilizar a mídia programática na sua empresa

Durante nosso especial sobre Mídia Programática, já falamos sobre seu significado, qual foi sua história até chegar nos dias de hoje e porque ela é relevante para empresas atualmente, além de explicarmos como ela funciona e como pode ser aplicada em uma empresa. Mas quais são, afinal, os prós e contras da programática? Porque uma empresa deve adotar esse tipo de estratégia? Quais obstáculos ou problemas ainda existe nesse tipo de compra de mídia? Vamos falar um pouco mais sobre tudo isso hoje na continuação do nosso especial.

A mídia programática atrela o uso de dados e tecnologia e permite que profissionais de marketing tomem decisões em tempo real sobre o anúncio que desejam entregar ao consumidor. Portanto, sua principal promessa é fazer com que a publicidade seja cada vez mais direcionada e relevante para a audiência, fazendo-a ser mais eficiente a partir do uso de dados e garantindo que as pessoas sejam impactados apenas com o que pode lhes interessar. Ao utilizar tecnologia e dados que automatizam essa compra e venda de mídia, o objetivo é que seja cada vez mais fácil e barato para uma marca identificar e atingir seu público-alvo.

Hoje em dia pensamos no público que tentamos alcançar, em que tipo de dia, em que escala e, cada vez mais, em quais dispositivos. Nós olhamos para o que sabemos sobre seus dados demográficos e comportamentais, com base nos hábitos de consumo da internet do indivíduo ao longo do tempo. Por isso, a programática permitiu que os profissionais de marketing passassem de uma simples compra de mídia com um publisher (espaço) para a realização de transações de mídia com base em dados e pessoas (audiências).

 

Principais vantagens da mídia programática

Para muitos profissionais da área, a personalização e a capacidade de automatizar a compra de mídia de forma relevante para o consumidor é a maior definição de programática e de seus benefícios para uma empresa. A partir dela, é possível identificar seu público alvo, suas preferências e, consequentemente, entregar um conteúdo relevante para cada pessoa.

A estratégia pode trazer inúmeras vantagens para o mercado de publicidade, como por exemplo:

1. A grande capacidade de personalização e automação, de maneira que o anúncio entregue ao consumidor seja relevante para ele. Por meio da coleta e análise de dados dos usuários – (que são feitas com base na navegação, cookies e pixels de dispositivos), profissionais da área conseguem dividir o público-alvo em segmentos de acordo com as suas preferências, desejos e necessidades. Dessa maneira, é possível direcionar e apresentar um anúncio de qualidade e personalizado para cada usuário;

 

 

2. Maior facilidade na compra de espaços publicitários, sem a necessidade de negociações humanas e demoradas como antigamente eram feitas. As formas tradicionais de compra de espaço publicitário digital envolvem o publisher que executa a campanha, enquanto a programática consegue gerenciar e medir resultados, devolvendo nas mãos dos anunciantes. Além disso, muitas vezes, essa compra é realizada em tempo real, em milisegundos;

3. Desperta o interesse de compra dos usuários, já que serão impactados com anúncios de produtos ou serviços que tendem a ser de seu interesse. Dessa maneira, as chances de clicarem no anúncio para conhecer melhor a marca ou até mesmo realizar uma compra aumentam consideravelmente;

4. Maior ROI (Return Over Investment, ou Retorno Sob Investimento), já que ela a publicidade feita será muito mais direcionada e assertiva. Por ter uma entrega de mídia segmentada de acordo com os interesses e histórico dos usuários, a verba gasta na veiculação de anúncios é muito menos dispersa.

5. Possibilidade de fazer ajustes durante a campanha. Profissionais que trabalham com mídia programática conseguem analisar resultados e otimizar estratégias que possam funcionar melhor enquanto a campanha está sendo veiculada. A análise de métricas faz com que o trabalho se torne mais eficiente e traga ainda mais resultados positivos. O benefício central da programática gira em torno da capacidade de otimizar continuamente campanhas com base no que está funcionando. Seus dados são realimentados para um recurso central e os profissionais de marketing podem se concentrar em estratégias de alto desempenho, ao mesmo tempo que desativam as que não obtêm êxito;

6. Boa experiência do cliente: pode permitir que os profissionais de marketing juntem todos os pontos da experiência do cliente. Uma abordagem orientada por dados para segmentação de público-alvo e entrega de anúncios criativos ajuda os anunciantes a determinarem uma combinação certa de formato, dispositivo, canal e frequência para executar os objetivos da campanha. Centralizar toda a entrega através de uma única plataforma permite ter uma visão completa sobre as interações do cliente com a marca e gerar uma experiencia e mensagem cada vez mais integrada nos diferentes canais;

7. Transparência: por meio dela, os anunciantes podem ver exatamente quais sites seus anúncios estão sendo veículados, o tipo de cliente que visualiza seus anúncios e quaisquer outros custos associados a ele em tempo real. Não há espera até que a campanha acabe, falta de informação ou incógnitas;

8. Agilidade: o tempo que leva para comprar um espaço publicitário e chegar ao consumidor é mais rápido tanto para os compradores quanto para os vendedores que Publishers e anunciantes que utilizam programática definem seus requisitos e tudo acontece automaticamente em questão de milisegundos. Além disso, os recursos de leilão em tempo real oferecem maior escala e alcance. Não há tempo perdido quando você está lançando uma campanha e pode alcançar consumidores em todos os dispositivos em frações de segundos;

9. Centralização internacional: os profissionais de marketing globais se esforçam para oferecer uma imagem de marca consistente. No entanto, para os anunciantes que desejam centralizar seu marketing, o gerenciamento de campanhas de mídia separado em cada mercado não é apenas ineficiente e consome muito tempo, mas também corre o risco de causar uma confusão na mensagem que a marca deseja passar. Com a programática, os anunciantes internacionais podem executar uma estratégia centralizada, em vez de depender de agências para traduzir um plano central em cada mercado, desenvolvendo e executando planos localmente. O processo é simplificado, pois a atividade não precisa ser interpretada por várias partes antes de ser implementada, e assegura a consistência na estratégia de mídia tornando os resultados e análises mais práticos, já que os aprendizados são vistos a partir de um ponto central;

10. Mede o valor verdadeiro: a capacidade da programática de fornecer dados granulares sobre o desempenho da campanha permite que os anunciantes determinem em detalhes o que está funcionando e o que não está. Mas, para aproveitar isso, os anunciantes precisam desenvolver a mensuração tradicional em um modelo novo e mais responsável. Decidir os KPIs certos é uma tarefa importante para os anunciantes, já que por muito tempo a ênfase têm sido em métricas enganosas que não fazem um bom trabalho em atribuir sucesso entre os diferentes canais digitais. Medir as taxas de cliques ou até mesmo o último clique distorce os resultados em relação ao impacto da publicidade. O ponto de sucesso na programática é centrado na ação tomada depois de ver um anúncio ou conversões de “visualização”. Muitos anunciantes estão adotando metas de custo por aquisição (CPA) para levar em consideração se um anúncio foi realmente visualizado.

 

 

11. Auxilia na performance de um site, gerando mais leads e possivelmente mais conversões. Quando entregamos um anúncio relevante para o usuário, ele poderá aumentar a taxa de cliques em um site e se interessar mais facilmente pelos seus produtos e serviços. Ou seja, entregar um número menor de anúncios para um público mais assertivo, funcionará melhor do que entregar em grande quantidade para pessoas que não se encaixam no público que a marca deseja alcançar. Ao usar as fontes de dados corretas, a programática pode impulsionar o crescimento sustentável e segmentar públicos previamente desconhecidos, trazendo novos clientes para um site.

Cada vez mais, podemos notar um amadurecimento no mercado da programática, tanto no Brasil como em outros países – que, em alguns casos como EUA e Reino Unido, já são ainda maiores. De acordo com pesquisa realizada pela WFA (World Federation of Advertisers), a América do Norte é o local de maior investimento em digital voltado para a programática, com 31%. Por outro lado, a América Latina e a China apresentam os menores valores, chegando à apenas 20% do total gasto com publicidade digital. No entanto, apesar de ainda estar muito atrás de outros mercados, a América Latina é a região que mais têm crescido atualmente, de acordo com dados do IAB e do ExchangeWire.

Hoje, as marcas já estão entendendo novamente a importância de um conteúdo de qualidade e da sua entrega para as pessoas certas, no momento certo e no lugar certo. Quanto mais os profissionais de marketing têm dados em mãos, mais personalizados se tornam os anúncios e é por isso que a programática avançou nos últimos anos. Além disso, ela permite que o profissional teste, aprenda e encontre a estratégia que funcionem melhor para cada situação.

 

 

No entanto, apesar de suas vantagens, na realidade a programática ainda tem um longo caminho a percorrer para ter 100% de eficiência. Podemos encontrar diversos obstáculos e problemas que ainda precisam ser resolvidos relacionados à tecnologia, como por exemplo a falta de transparência e o brand safety das marcas.

 

O que ainda é preciso melhorar?

Segundo o mesmo levantamento realizado pela WFA, menos da metade (45%) dos entrevistados acreditam que possuem uma boa relação com os seus parceiros programáticos, mostrando a importância da transparência desses profissionais. Preocupações com a transparência no uso de dados também é uma das maiores atualmente, saltando de 14% para 62% o número de marcas que pretendem aplicar estratégias de arbitragem de dados em seus negócios.

Hoje em dia, todos sabemos também que é fundamental prezarmos pela credibilidade e qualidade no conteúdo que estamos oferecendo, além de fazer com que o consumidor confie no que está sendo anunciado e tenha uma boa imagem e lembrança da marca na hora de realizar outras compras. No entanto, um dos principais problemas relacionados à programática é o Brand Safety, como exemplificado em uma investigação realizada pelo The Times, onde foram encontrados anúncios de grandes marcas em sites de discurso de ódio e ao lado de vídeos no Youtube criados por extremistas, com conteúdos impróprios. Isso acontece, pois, pelo fato dos anúncios serem comprados programaticamente, segmentando públicos-alvo com base em dados demográficos e comportamentais, significa que nem sempre as marcas conseguem ter o controle absoluto sobre aonde e quando seus anúncios estão aparecendo, e mais do que isso, em qual contexto e próximo a que tipo de conteúdo.

Anúncios de algumas das maiores marcas do mundo estavam involuntariamente aparecendo ao lado de conteúdos pornográficos, extremistas, preconceituosos ou com discurso de ódio, ajudando a financiar suas causas. Esses conteúdos do Youtube eram criados por apoiadores de grupos terroristas, gerando milhares de dólares para eles. Há inúmeros casos em mídias mais tradicionais de anúncios exibidos ao lado de conteúdos que podem não estar de acordo com o posicionamento de uma marca ou podem não funcionar contextualmente, como por exemplo um anúncio de uma linha aérea ao lado de uma reportagem sobre um acidente de avião.

Essa falta de transparência faz com que as empresas se preocupem cada vez mais com a imagem da marca e busquem estratégias como viewability e mensuração de anúncios, além de estarem sempre atentas às possibilidades de fraude. Por isso, diversas marcas como Audi, L’Oreal, Volkswagen, Mc Donald’s, entre outras, estão retirando sua publicidade dos serviços do Google como o Youtube, já que seus anúncios acabaram sendo veiculados em espaços não considerados ad-friendlys e prejudicando sua imagem.

Diante da polêmica, o Google anunciou novos métodos e ferramentas para dar mais poder aos anunciantes e aos criadores de conteúdo, além de garantir ter uma posição mais rígida quanto a discursos de ódio e melhorar a identificação de vídeos que “ataquem pessoas com base na etnia, religião, gênero ou condição semelhante”. Os anunciantes podem ter um domínio maior na plataforma a partir de agora e controlar onde querem veicular os anúncios, além de ser enviado um e-mail para notificar o produtor de conteúdo quando seu vídeo deixa de ter anúncios – e a possibilidade de pedir uma reavaliação do posicionamento.

Grande parte da culpa é atrelada as agências de publicidade e ao aumento da programática. O mundo dos anúncios digitais tornou-se cada vez mais obscuro à medida que mais e mais empresas de tecnologia de publicidade procuram obter uma fatia dos orçamentos das marcas. Antes, o cliente poderia simplesmente ir ao publisher diretamente e comprar um anúncio, mas agora existem vários intermediários. Esses incluem provedores de software e plataformas de compra, bem como aquelas que prometem verificar visibilidade, brand safety e fraude digital.

No entanto, a fraude digital também vem alcançando números ainda maiores nos últimos anos. Segundo a Juniper Research, no ano de 2018 os anunciantes perderão cerca de US$ 19 bilhões para atividades fraudulentas, podendo chegar à até US$ 44 bilhões em 2022. No setor de marketing digital, os fraudadores vêm inovando suas abordagens por meio de cópias de atividades genuínas, incluindo cliques simulados, movimento de mouse e criaç]ao de contas de redes sociais. Muitos sites, por exemplo, são criados com o objetivo de forjarem impressões e cliques em anúncios, fazendo com que o anunciante pague por interações que não são feitas por usuários reais.

A fraude online pode assumir diversas formas, como fazendas de cliques, bots e até mesmo anúncios que aparecem ao lado de conteúdos inadequados. Em vista disso, existe uma questão de responsabilidade envolvida no tema. De fato, nunca é claro quem é o responsável pelos problemas causados por fraude online: o publisher, a agência, a marca, a plataforma utilizada, ou até mesmo um órgão do governo? Apesar de parecer um crime sem culpados, é importante nos atentarmos para identificar o problema o mais rápido possível e combate-lo, já que isso nos faz perder bilhões de dólares anualmente em publicidade e torna a responsabilidade de todos.

 

 

Transparência e Brand Safety são prioridade

É certo que, apesar de suas inúmeras vantagens, a tecnologia e o uso da mídia programática na publicidade trouxe novos desafios para profissionais da área. Levar em conta a segurança e a boa experiência do usuário, a transparência entre anunciantes e marcas que estão sendo anunciadas e o uso de métricas que possam dar o resultado assertivo das campanhas são algumas das principais preocupações das empresas atualmente.

Os fornecedores de tecnologia de anúncios estão procurando maneiras de resolver alguns dos problemas. Novas tecnologias estão constantemente entrando no mercado com o objetivo de aumentar a qualidade e a transparência, e um desses métodos é a pós-negociação. Quando as marcas compram uma impressão por meio da publicidade programática “regular”, elas tendem a obter informações sobre os usuários. Depois que uma impressão é comprada, a maioria das marcas veicula o anúncio e, em seguida, analisam sua performance. Com a pós-negociação, é possível fazer essa análise detalhadamente, incluindo onde o tráfego está sendo veiculado e a visibilidade do anúncio, permitindo que ajustes possam ser feitos durante toda a campanha para alcançar um melhor resultado.

Outra forma de tecnologia que busca melhorar a experiência do usuário é o header bidding. Em vez do formato tradicional de cascata (que já mencionamos anteriormente no primeiro especial), a estratégia funciona paralelamente e aborda diferentes DSPs ao mesmo tempo.

 

 

O ads.txt, ou Vendedores Digitais Autorizados (da sigla Authorized Digital Sellers), é um novo algoritmo desenvolvido para estar na URL de um site (por exemplo www.dominio.com/ads.txt), com a lista de empresa e/ou agências que são autorizadas a venderem inventário nesse determinado site. Hoje em dia, tornou-se cada vez mais importante que um site evite usuários não autorizados a venderem anúncios em seu domínio, uma vez que empresas fraudulentas podem se passar por agências. Por isso, ter o controle de quem são as pessoas que vendem seus inventários em real time bidding é essencial.

 

 

Assim, o arquivo listado no ads.txt com usuários autorizados, é carregado diretamente no servidor da web, e essas mesmas agências geram um arquivo informando que estão autorizadas a venderem inventário naquele site.

Apesar do aumento da preocupação com esses problemas derivados da programática, a WFA ainda estima que as principais multinacionais planejam aumentar seus gastos com publicidade nos canais programáticos, sendo que 87% intensificarão investimentos em mobile e 68% em vídeo, além de 77% destinarem verbas à novos canais programáticos, como “advanced TV” e out-of-home digital.

Por isso, Ana Moisés, presidente do IAB Brasil, acredita que não podemos deixar o assunto da transparência e brand safety morrer em 2018. “Nossa indústria vêm desenvolvendo uma série de iniciativas nesse sentido. A transparência entre os players, o conhecimento dos processos e a busca da sustentabilidade de toda a cadeia, são o caminho para uma publicidade cada vez mais segura e saudável”, destacou.

Ok, agora sabemos do que se trata a mídia programática, como ela funciona e quais são os principais prós e contras que podemos encontrar ao utilizarmos ela atualmente. Mas afinal, a questão que ainda queremos saber é: como ela já funciona no mercado? Quais casos de sucesso já podemos encontrar por aí? E o que devemos esperar para os próximos anos de tendências no setor?

Esse é o tema da nosso último artigo do especial! Fique ligado no nosso blog e não deixe de acompanhar!

 

#EspecialMídiaProgramática

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