Artigos Reamp

O que rolou no Cannes Lions 2018?

Confira nosso resumo dos principais acontecimentos do Festival, que teve a sua 65ª edição acontecendo na última semana, na França

Profissionais de marketing do mundo inteiro participaram da 65ª edição do Festival Cannes Lions 2018, maior evento anual de publicidade e criatividade que reúne, durante 5 dias na França, mais de 16 mil pessoas e 4700 empresas em palestras, workshops, eventos de networking, aulas e prêmios para pessoas dos setores de comunicação de marca, marketing, design, tecnologia, mídia e entretenimento.

Os altamente cobiçados Titanium Lions – prêmios criados para homenagear trabalhos de marketing que não se encaixam perfeitamente nas categorias tradicionais – foram entregues na última sexta-feira (22/06) à noite, e o vencedor do Titanium Grand Prix como ideia do ano, foi a campanha “Palau Pledge”, realizada pela Host/Havas Sydney, para o Projeto Palau Pledge.

A campanha foi desenvolvida para conscientizar as pessoas sobre o efeito ambiental do turismo de massa na ilha, criando uma garantia para que os visitantes acordassem em proteger o meio ambiente ao entrar no país por meio de uma assinatura no carimbo de visto em seus passaportes. Confira o vídeo:

 

 

O objetivo é preservar o valor econômico do turismo, mas também ajudar os turistas a entenderem o que podem fazer para ajudar a preservar o meio ambiente. Uma versão digital do compromisso foi criada online, e funciona como uma fonte para todas as informações ambientais e de visitantes. Além disso, possui um vídeo introduzindo o conceito através de uma história sobre um gigante, que aprende sobre os danos que pode causar a um ecossistema frágil.

A campanha foi criada pela Host/Havas, juntamente com a Red Agency – agencia social e de relações públicas, e também ganhou o Grande Prêmio dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.

 

Creative Efectiveness Lions

O Grande Prêmio de Eficácia Criativa deste ano foi para o “Savlon Healthy Hands Chalk Sticks”, da Ogilvy Mumbai para a ITC Foods. A campanha da Índia mostrou como a Savlon, nova no cenário de higiene da FMCG indiana, criou um impacto positivo na saúde das crianças da escola através de uma ideia inovadora de mudança de comportamento, mostrando-lhes como higienizar as mãos adequadamente.

A empresa introduziu limpadores (sabão) em giz, que poderiam ser usados para escrever, mas transformou seu pó em sabão automaticamente ao entrar em contato com a água. Isso obrigou as crianças a lavarem as mãos, ensinando-lhes uma importante lição.

A Omnicom foi nomeada a Empresa Holding do ano, enquanto a Adam & eveDDB recebeu o prêmio de Agência do Ano e a BBDO liderou a categoria Rede do Ano.

 

Grand Prix for Excellence in Media Planning

A MediaCom foi nomeada a Rede de Mídia do Ano, ganhando o Grand Prix de Excelência em Planejamento de Mídia por seu trabalho para a Tesco no Reino Unido, além de adicionar dois Leões de prata e um de bronze para suas campanhas com a Gillete da P&G em Israel e receber oito nomeações shortlist – tornando-se a agência de mídia mais indicada na competição.

A campanha do Grand Prix, Tesco’s Food Love Stories, permitiu que o gigante do varejo transformasse a compra de alimentos de uma maneira funcional para uma maneira emocional. Enquanto os concorrentes se concentravam na proveniência de alimentos, a Tesco utilizou sua primeira campanha em três anos para celebrar “a comida que você adora cozinhar para as pessoas que você ama” – proporcionando uma melhoria de 53% nas pontuações de qualidade e tornando a Food Love Stories uma campanha altamente eficaz.

Confira a campanha no vídeo a seguir:

 

 

Gigantes da tecnologia e criatividade

Grandes marcas de publicidade que atuam como intermediárias há décadas, estão começando a se perguntar onde elas se encaixam em um futuro dominado por gigantes da tecnologia. O Facebook, Twitter e até mesmo o Google – que ganhou o Criativo de Marketing do Ano, foram mais moderados do que o habitual durante o festival, em parte devido à recente tempestade de dados e privacidade que vêm acontecendo nos últimos meses. Além disso, todos já estavam de acordo em relação ao domínio mundial da Amazon e do Alibaba. Ambas as empresas pretendem aumentar sua presença em futuros festivais de anúncios.

O Facebook fez o possível para adotar uma imagem “humilde” no festival, desculpando-se por sua resposta inicial ao escândalo dos dados da Cambridge Analytica. Carolyn Everson, vice-presidente de soluções de marketing global da empresa, afirmou ter visto a maior mudança cultural em sete anos de Facebook, depois do escândalo, e insistiu que compensaria os danos à reputação da indústria.

No entanto, de acordo com artigo publicado pelo The Guardian, sua tentativa de insistir que o domínio do mercado publicitário no Facebook era exagerado, porque ele ainda representa apenas 6% do gasto global de marketing do mundo, foi recebida com murmúrios na plateia. A rede social – que também é dona do Instagram e do Whatsapp – gerou receitas de US$ 12 bilhões nos primeiros três meses de 2018, um aumento de 50% em relação ao mesmo período no ano passado, o que não tranquilizou as empresas tradicionais de mídia.

Enquanto isso, algumas das empresas de tecnologia de publicidade que levantaram enormes somas de dinheiro nos últimos anos, estavam começando a parecer instáveis, em meio a preocupações de que os bilhões em investimentos que inundaram as empresas de mídia online possam estar se esgotando. Investidores dessas empresas, que sustentam a infraestrutura de anúncios digitais, depositaram suas esperanças em uma rodada global de consolidação de empresas de mídia depois que um juiz americano aprovou uma mega fusão de US$ 85 bilhões entre as gigantes da mídia AT&T e Time Warner.

Sir Martin Sorrell, que tem sido o rosto da indústria de publicidade do Reino Unido há décadas, usou sua influência em Cannes para lançar dúvidas sobre a maneira tradicional de fazer negócios, e disse que o único desafio sério para o domínio do Google e da publicidade digital poderia vir da Amazon.

Malcolm Ponyton, CCO Global da Cheil, também subiu ao palco para falar como a Cheil tem tecnologia para impulsionar a criatividade – mencionando algumas das principais campanhas da agência, incluindo a Good Vibes Project da Índia, que ganhou diversos prêmios durante o festival. A palestra foi co-apresentada por Younghee Lee, CMO Global da Samsung, que acredita que a tecnologia será a salvadora da criatividade, pois nos dá ferramentas para levá-la ao próximo nível.

Descrevendo como a tecnologia mudou drasticamente nosso mundo, indústria e sociedade – trazendo-nos para o início de uma quarta Revolução Industrial com IA e grandes volumes de dados revolucionando a forma como trabalhamos – os especialistas delinearam como um marketing efetivo e direcionado foi democratizado e novas oportunidades são criadas, novos serviços e produtos no meio digital.

O 5G controlará tudo ao novo redor – mudando a forma como vivemos, trabalhamos e jogamos e, por sua vez, revolucionando nossa sociedade. E, como dados são a força vital dessas tecnologias, otimizá-las depende da privacidade das pessoas para protegê-las. Segundo os palestrantes, a tecnologia e a criatividade devem nos levar a um mundo melhor, e por isso nosso foco deve ser menos a tecnologia e mais o que ela pode oferecer em termos de resultado.

Poynton também pediu mais tecnologia para ser usada na potencialização da criatividade, e destacou três megatendências que agora impulsionam a transformação: a capacidade das marcas de fazerem a diferença; a capacidade da tecnologia de transportar os usuários para outro local, a fim de experimentar coisas novas; e a transformação de consumidores passivos em participantes.

De acordo com Poynton, os argumentos podem ser concretizados com três campanhas recentes da Cheil. A “Moon for Humankind” ofereceu treinamento em realidade virtual para missões espaciais. Isso fez com que a Samsung se associasse à NASA para celebrar o 50º aniversário do primeiro homem na Lua, e mostra os tipos de experiências que podem estar reservadas ao público hoje se permitimos que nossa criatividade seja liberada.

A Good Vibes Project, da Índia, desenvolveu um aplicativo que, através da linguagem das vibrações, dá aos deficientes visuais e auditivos uma ferramenta para se comunicarem. Ela funciona como um conjunto de gestos manuais e toques e ajuda essa comunidade a se conectar aonde quer que estejam.

E, por último, a campanha “Cube Movie”, da Cheil Seoul para o Samsung Galaxy S8, ofereceu 10 mil combinações de movimentos personalizados, inspirados em um cubo de Rubik. O engajamento dos consumidores em assistir essas experiências de publicidade participativa era um sinal do que estava por vir. “Criatividade tem o poder de mover as pessoas. Ao mesmo tempo, a tecnologia está se movendo e transformando a criatividade”, acrescentou.

 

Influenciadores, consultorias e crise de recrutamento: os principais tópicos de conversação do Festival

Longe da conversa habitual de criatividade, algumas questões importantes como a crise de recrutamento, como a publicidade responde ao movimento #MeToo e o espaço de marketing do influenciador foram discutidas, de acordo com o portal Marketing Week. Assim como os dados e o digital estão mudando os papeis das agências, eles também estão mudando os papeis dos profissionais de marketing. Mais do que nunca, as pessoas do setor precisam entender os dados, a tecnologia e como o marketing está gerando resultados de negócios.

Além disso, a tecnologia está tendo um impacto disruptivo no marketing e nenhum outro lugar isso é mais claro do que a chegada de consultorias de gestão. Empresas como a Accenture, a PwC e a Deloitte tiveram uma pequena exibição no Cannes Lions em 2017, mas marcaram presença em 2018 e se tornaram tópicos importantes de conversa.

O setor de influenciadores foi colocado sob o microscópio da Unilever com um esforço global por maior transparência e combate à fraude, melhorando a capacidade das marcas de medirem o ROI e rastrearem o engajamento autêntico.

O CMO Keith Weed disse que, no futuro, a Unilever não trabalharia com influenciadores que compram seguidores, afirmando que suas marcas nunca comprariam seguidores e que priorizaria parceiros que aumentam a transparência e ajudam a erradicar mais práticas em todo o ecossistema.

 

Brasil acumula 101 Cannes Lions no Festival

O Brasil marcou uma presença significativa no Festival deste ano, conquistando, ao todo, 101 Leões (2 Grand Prix, 9 Ouros, 31 Pratas e 59 Bronzes), mantendo uma performance melhor do que em 2017 mesmo com a queda de 29% nas inscrições do festival. Além disso, a presença de jurados brasileiros atingiu seu recorde na edição de 2018, com 27 profissionais avaliando os trabalhos do evento.

As agências Africa, Grey e David lideraram o topo das premiações no país, chamando atenção pelas suas campanhas de alta performance. Confira quais foram algumas das campanhas mais premiadas do Brasil nessa edição do festival:

 

1. Detector de Corrupção – da agência Grey Brasil para o Reclame Aqui

O aplicativo gratuito, que ganhou o Grand Prix (um dos principais prêmios do evento), utiliza o reconhecimento facial para detectar processos de corrupção de políticos que estão na Justiça. Por meio de uma análise de captura de imagens das pessoas em comerciais de TV, cartazes e vídeos da internet, o detector de mentiras consegue reconhecer um candidato e apontar se ele está ou não falando a verdade. Confira o vídeo:

 

 

2. Tagwords – da agência África para a Budweiser

A campanha também ganhou o Grand Prix na categoria de Print & Publishing. A ação incentivava o público a pesquisar no Google palavras-chave para conseguirem ver imagens da Budweiser ao lado de grandes personalidades da música, já que não seria possível conseguir a autorização dessas imagens para a propaganda:

 

 

3. Essa Coca é Fanta. E daí? – da agência David para a Coca-Cola

A agência, que conseguiu três Leões de Ouro, 2 Pratas e 2 Bronzes pela campanha, utilizou uma expressão homofóbica conhecida – e vista, por muitos, como uma “brincadeira”, para mostrarem seu apoio à comunidade LGBT e a luta pelos seus direitos:

 

 

4. Endless Stores – AlmapBBDO para Getty Images

A campanha conquistou um Leão de Ouro, 2 Pratas e 2 Bronzes em um vídeo utilizando o acervo editorial do Getty Images para relembrar a Luta do Século entre Muhammad Ali vs. Joe Frazier:

 

 

5. The Route – Y&R para a JC Decaux

Por meio de um sistema integrado de mídia out-of-home, a campanha mostrou que era possível auxiliar ambulâncias em meio ao trânsito de São Paulo e garantiu um Leão de Ouro e 2 Bronzes:

 

 

6. Ricky Brasil – Ogilvy para a Forbes

A agência, que ganhou um Leão de Ouro e 2 Bronzes, realizou uma campanha onde, por meio de Inteligência Artificial, foi criada uma persona chamada Ricky Brasil para ilustrar o “rosto da corrupção no Brasil”, que estaria em 8º lugar na lista de bilionários da Forbes nos mais ricos do mundo:

 

 

Os principais highlights de cada dia do evento e algumas palestras e entrevistas, podem ser conferidas nos vídeos disponibilizados pelo canal do Youtube, Cannes Lions International Festival of Creativity!

Resumo do dia 1: https://www.youtube.com/watch?v=ATq5MNUuUIs

Resumo do dia 2: https://www.youtube.com/watch?v=-GGCg4gaoAM

Resumo do dia 3: https://www.youtube.com/watch?v=yBH09qyBEWo

Resumo do dia 4: https://www.youtube.com/watch?v=LpmnQMsamIU

Resumo do dia 5: https://www.youtube.com/watch?v=ebLPRHxW55Q

Clique para comentar

Deixe seu comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Início