Estratégia

Principais tipos de anúncios irritantes

Pesquisa mostra quais são os anúncios em mobile e desktop considerados os mais irritantes pelos usuários

Quando a publicidade digital surgiu pela primeira vez, a tecnologia aparentemente oferecia um futuro utópico para os profissionais de marketing – a capacidade de transmitir a mensagem certa, à pessoa certa e no momento certo. A mudança foi tão grande que no mercado já falavam até mesmo sobre um eventual final da publicidade de formato único e considerada irrelevante, interruptiva ou irritante para o usuário.

 

 

No entanto, a experiência dos consumidores hoje, certamente, não mudou tanto nesse sentido. O Nielsen Norman Group divulgou em 2017 um estudo sobre as técnicas de publicidade online mais odiadas pelos usuários, em comparação com um estudo realizado pela primeira vez em 2004.

A pesquisa foi realizada com 452 entrevistados adultos dos Estados Unidos que não estavam empregados em nenhuma indústria relacionada à TI ou marketing. Nesta pesquisa, foram apresentados participantes 23 wireframes correspondentes à diferentes tipos de anúncios, que foram avaliados em uma escala de 1 a 7 do quão irritantes eles poderiam ser, sendo 1 quando o usuário gostou muito do formato apresentado e 7 quando ele não gostou nem um pouco. Esses wireframes foram apresentados em variantes do mesmo anúncio para computadores e dispositivos móveis:

 

Fonte: NNGroup

 

As propagandas eram de fácil identificação e continham um aviso escrito “isto é uma propaganda”, além de um texto explicativo para fornecer mais contexto. Foram mostrados os mais variados formatos de anúncios, como banners, pop-ups, não-estáticos, links relacionados, conteúdos patrocinados, retargeting, nativos, entre outros, e os usuários puderam fazer sua avaliação.

“Algumas coisas não mudam – as expectativas dos usuários, em particular. Os pop-ups do início dos anos 2000 reencarnaram como janelas ainda maiores (forçando o usuário a interagir com ela antes que possa voltar a visitar o site que deseja), e hoje são odiadas visceralmente como eram há mais de uma década. A reprodução automática de áudio é recebida de maneira negativa também”, descobriu a pesquisa. As seguintes características de anúncios permaneceram tão irritantes para os participantes como antigamente:

1. Pop-ups: mensagens que aparecem “de repente” em uma caixa de texto, geralmente no meio da tela quando o usuário está visitando um site e no primeiro plano da interface visual;

2. Tempo de carregamento lento: anúncios que demoram para carregar na página, fazendo com que o site demore para carregar também;

3. Janela que cobre o que o usuário está tentando ver: são janelas maiores que os pop ups, na qual os usuários precisam interagir para que consigam ver o que está sendo mostrado na tela;

4. Move o conteúdo ao redor: anúncios que aparecem na página, sem bloquear o conteúdo, mas fazendo com que todo o conteúdo da página mude de lugar;

5. Ocupa a maior parte da página: podem ser estáticos ou não, mas ocupam uma grande parte da página, dificultando a leitura do conteúdo;

6. Reproduz som automaticamente: não dão ao usuário a opção de ligarem ou desligarem o som, já que o áudio começa a ser reproduzido assim que o site é carregado.

 

Classificações de preferências de anúncios

Durante a análise, foi possível relatar o que mais incomoda os usuários, que refletiu diretamente na classificação dos participantes. A pontuação média geral de todos os anúncios foi de 5,23, e esse número mostra que os entrevistados não eram fanáticos por publicidade. O sentimento geral é de um ligeiro aborrecimento, e certos formatos de propaganda incomodam muito mais os usuários – como os que são adaptados para dispositivos móveis. O efeito do tipo de anúncio também foi estatisticamente significativo.

 

Classificações médias de publicidade por dispositivo (as barras de margem de erro representam o intervalo de credibilidade nas respostas representando um todo, com um nível de confiança de 95%). Fonte: NNGroup

 

Nenhum dos tipos de anúncio são particularmente apreciados: a classificação média mais baixa foi de 3,81 (pouco melhor do que o ponto neutro de 4) – ou seja, a maioria das pessoas não indicou efeitos positivos em nenhum anúncio, mas se mostraram um pouco mais indiferentes à determinados formatos.

 

Fonte: NNGroup

 

Anúncios em desktop X anúncios em mobile

Para entender como os anúncios eram comparados entre si, foram executados vários testes. Foi descoberto que, para a maioria dos tipos de anúncios, estar em desktop ou mobile não diferiam significativamente, com exceção dos links relacionados e de anúncios em vídeo. No computador, anúncios em vídeo em pré-visualização podem ser ignorados pelos usuários, mas isso não é possível no celular porque a maioria dos players de vídeo para dispositivos móveis não permite a ação.

Assim, o problema dificulta determinar se foi a condição de mobile ou a falta de capacidade de pular anúncios que tornou ele mais “irritante”. Por outro lado, anúncios de links relacionados foram significativamente mais desagradáveis em dispositivos móveis do que em computadores.

Os anúncios tendem a ser recebidos de forma mais negativa em dispositivos móveis do que em computadores de maneira geral. Um dos motivos pode ser o tamanho relativamente maior que os anúncios têm nas telas de mobile: seu uso ilimitado exacerba os problemas de usabilidade do dispositivo que já existem nos computadores. Além disso, o contexto de uso móvel tende a ser “on-the-go” – ou seja, os usuários são mais propensos a se distraírem com estímulos concorrentes e a necessidade de eficiência é drasticamente aumentada.

Com isso em mente, é possível entender que o que torna um anúncio irritante no computador é, muitas vezes, intolerável no celular.

 

O que mudou hoje em dia?

Apesar de muitos anúncios continuarem sendo considerados irritantes, algumas coisas mudaram ao longo dos anos. A nova tecnologia de bloqueadores de anúncios está permitindo que as pessoas bloqueiem completamente qualquer tipo de propaganda. O aumento súbito desses bloqueadores (um aumento de 30% em 2017 em relação ao ano anterior para cerca de 20% dos usuários) criou uma chamada de alerta na indústria.

Uma pesquisa do Instituto Reuters para o Estudo de Jornalismo da Universidade de Oxford, além disso, mostrou que o uso de bloqueadores por internautas brasileiros é de 21%, e algumas medidas tomadas por navegadores como o Google Chrome podem aumentar ainda mais essa estatística. O bloqueador de anúncios do Chrome filtra o que o Google define como práticas de publicidade mais irritantes. Esta é uma continuação do trabalho da The Coalition for Better Ads, formado em 2017 pelo Google, Facebook, Unilever, P&G e outras empresas que têm como objetivo “limpar” a indústria de publicidade digital.

No desktop, as propagandas consideradas indesejadas incluem vídeos e áudios que reproduzem automaticamente, anúncios que não descem com o “scroll” da página, pop ups que cobrem a tela inteira e anúncios que trazem um relógio com tempo antes do conteúdo ser mostrado, por exemplo.

 

Fonte: Tecnoblog

 

Já nos smartphones, a lista inclui também, além dos quatro citados acima, anúncios que ocupam mais de 30% do espaço do conteúdo, banners com luzes que piscam ou trocam de cor rapidamente, anúncios de tela cheia com contagem regressiva que aparecem depois de clicar em um link e propagandas de tela cheia durante a rolagem da página.

 

Fonte: Tecnoblog

 

A iniciativa tem como principal objetivo impedir propagandas que não contribuam para uma boa experiência do usuário. Além dela, novas medidas foram adotadas em 2018 também pelo Facebook e pelo Youtube, e uma nova lei de proteção de dados dos usuários entrou em vigor na Europa com o GDPR, reforçando a importância do mercado se adaptar às novas regras para um trabalho menos intrusivo e que traga resultados positivos.

As pessoas, hoje em dia, estão evitando mais anúncios do que antes. No entanto, muitos consumidores da web entendem que a publicidade permite que eles não paguem por um conteúdo acessado gratuitamente todos os dias. Um relatório da PageFair em 2017 indicou que 77% dos usuários de adblockers nos EUA dizem que não se opõe a todos os anúncios – apenas aqueles que consideram mais inapropriados.

Esse novo cenário representa um enorme desafio e novas oportunidades para as marcas. Assim como a tecnologia torna mais fácil para os profissionais de marketing atingirem suas audiências, ela também torna mais fácil para o público irem contra os anúncios considerados irritantes.

 

Parte do conteúdo foi originalmente veiculado em Marketoonist

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