Dados

A história dos dados, parte 5: para onde estamos indo?

Com inteligência artificial e machine learning, algoritmos e tecnologias emergentes, o céu é o limite

Ao longo dessa história sobre dados, falamos sobre como chegamos até aqui, onde estamos agora, nos questionamos quem é o dono dos dados de clientes e se algum dia eles serão realmente seguros.

Então, o que mais podemos saber sobre o futuro dos dados? Para onde estamos caminhando? Prepare-se! Não importa o que aconteça, vai ser uma jornada interessante.

 

Um estudo em contradições

Assim como estamos imersos em enormes quantidades de dados e cercados por um redemoinho de tecnologia emergente, também estamos enfrentando leis de privacidade de dados muito mais rigorosas recentemente, lideradas pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia (EU), que agora está chegando com força total.

Espera-se que a Europa também aprove o ePrivacy Regulation este ano, que é focado no lado eletrônico do tratamento de dados. E nos EUA, o Vermont recentemente se tornou o primeiro estado do país a aprovar uma lei que regula de maneira mais exigente os dados pessoais, e os legisladores da Califórnia aprovaram recentemente uma iniciativa que dá aos consumidores direitos adicionais aos titulares de dados.

Mas os clientes querem mais. O relatório Tendências da Internet de 2018 da analista Mary Meeker, da Kleiner Perkins, identifica um “paradoxo da privacidade”, no qual os clientes querem que seus dados sejam protegidos, mas estão dispostos a compartilhar informações pessoais se tiverem algum benefício.

Nós falamos sobre essa inovação de dados e privacidade em toda esta série de sua história, mas em nenhum lugar mencionamos o que é aparente quando pensamos no futuro. Existem muitas incógnitas, mas já é possível fazermos algumas suposições.

“Embora mais dados signifiquem mais oportunidades em todos os setores, isso também pode significar mais dores de cabeça” – Darian Shirazi

 

A necessidade de dados melhores

Dados incompletos ou de baixa qualidade não valem muito para ninguém – e fracassam quando tentam criar valor real para os clientes. Darian Shirazi, diretor-executivo e fundador da empresa de software de dados Radius, diz que “dados ruins são a ruína de qualquer profissional de marketing”.

“Isso faz com que as mensagens de marketing sejam enviadas para as pessoas erradas, as mensagens não sejam entregues e todos os segmentos de go-to-market sejam classificados erroneamente, fazendo com que as perspectivas principais não sejam incluídas em campanhas críticas”, disse Shirazi. “Além disso, o volume de dados aumentando a novos recordes a cada ano e a má qualidade dos dados está custando às organizações US$ 15 milhões por ano em média em 2017, acima dos US$ 9,6 milhões em 2016, de acordo com a Gartner”.

Mesmo diante desse cenário, Shirazi disse que não há sinais de que essa tendência irá mudar.

“Todo mundo sabe que os dados são uma necessidade para os profissionais de marketing em qualquer organização”, disse. “Ele pode melhorar as operações de receita, informar melhores decisões sobre quem segmentar e ajudar a alcançar compradores de maneira mais significativa. Enquanto mais dados significam mais oportunidades em todos os setores, isso também pode significar mais dores de cabeça”.

 

Maiores investimentos à frente

Haverá mais gastos com dados, bem como as soluções que o processam. O Outlook do Interactive Advertising Bureau (IAB) para o estudo Data 2018 revelou que 60% dos profissionais de marketing, publishers e desenvolvedores de tecnologia declararam que suas organizações gastaram mais em dados em 2017 do que em 2016 – e uma maioria ainda maior (81%) planeja investir mais em 2018. Um terço dos entrevistados (32%) disse que a tecnologia desempenhará um papel vital na liderança de suas iniciativas de dados este ano, especificamente a tecnologia AI e blockchain.

 

Mais inteligência artificial, mas com um toque humano

As máquinas estão ficando mais inteligentes. Continuaremos a ver um aumento nas soluções de gerenciamento de dados com base em algoritmos alimentados por inteligência artificial e machine learning. Mas também veremos uma necessidade crescente de supervisão e consulta humana.

Não é surpresa que a IA continue a trabalhar com novas formas de usar essa tecnologia emergente. Ainda assim, haverá erros. A inteligência artificial Tay, da Microsoft, fracassou em sua tentativa de se manter por conta própria. Plataformas de anúncios programáticos são sitiadas por pedidos de maior transparência e atenção à segurança da marca. E no ano passado, foi possível vermos mais violações de dados do que nunca.

Um estudo realizado pela Forrester Consulting em nome da Amplero no ano passado, descobriu que 87% dos executivos de marketing de nível C acreditam que a intervenção humana com máquinas é uma necessidade. E estamos vendo cada vez mais empresas usando mais interações humanas em seus processos de IA e machine learning – para supervisão e para as nuances e contextos que as máquinas ainda não conseguem discernir.

Mas também temos que estar preparados para outras possibilidades. Um exemplo que vem em mente são os humanos/IA híbridos, um conceito pesquisado pelo Neuralink de Elon Musk. O Neuralink procura criar um elo entre humanos e máquinas, completo por implantes cibernéticos que interfiram com dispositivos e programas. Parece ficção científica, mas aqui estamos nós.

 

Novos pontos de dados, novos riscos

A Thinflim, empresa que usa tecnologia near field (NFC) para fazer com que os clientes utilizem seus dispositivos móveis em um objeto de NFC, como um rótulo de produto, para obter uma ação desejada, considera esses “eventos de tap” como novos pontos de dados.

Mas alguns pontos de dados mais recentes parecem muito mais arriscados. Com o advento de buscas por voz, alto falantes inteligentes, assistentes de voz, compras ativadas por voz, entre outros, estamos vendo a coleta de dados menos definida, muitas vezes com permissões obscuras que não são claras em termos de serviço. E os temores de vigilância não autorizada foram alimentados recentemente, quando a conversa particular de um casal foi registrada por Aleza e enviada a uma pessoa aleatória em sua lista de contatos.

“O futuro dos dados está na consciência do consumidor” – Michael Priem

 

O potencial para o armamento de dados

Pode haver um momento em que violações maciças de dados pareçam positivamente estranhas. Já vimos o que pode ocorrer quando os dados chegam às mãos erradas – evidenciados mais recentemente e de forma mais surpreendente pelo escândalo do Facebook e da Cambridge Analytica. Mas também estamos à beira de usos ainda mais insidiosos de dados, incluindo a produção e o direcionamento de fake news cada vez mais críveis.

Mas nem tudo que está acontecendo é ruim.

Michael Priem, fundador e diretor executivo da empresa de publicidade Modern Impact, diz que o futuro dos dados está na consciência do consumidor. “À medida que os dados se transformam em apostas básicas para marcas maduras executarem seus negócios, os consumidores também estão questionando seu controle”, disse Priem.

Supervisão e participação do consumidor serão fundamentais, de acordo com o especialista. “Os dados terão, inevitavelmente, novos regulamentos em evolução, à medida que se tornaram mais complexos, acessíveis e sofisticados. Como as economias que crescem mais sofisticadas, os dados também exigem regulamentações para proteger todo o ecossistema”, opinou. “Historicamente, os dados têm a ver com marcas e aplicativos que coletam dados, com envolvimento ativo limitado aos consumidores; agora, os consumidores pós violação do Facebook querem mais clareza sobre o que está sendo coletado e como esses dados são usados. Uma conversa mais equilibrada entre a indústria e os consumidores está apenas começando”.

 

Espere o inesperado

Histórias sobre gerenciamento de dados, manipulação e segurança sofrerão algumas reviravoltas, com algumas paradas violentas no caminho. Nas últimas semanas, um usuário do Facebook tentou leiloar seus dados pessoais no eBay – um movimento que arrecadou cerca de US$ 400 em lances até que a plataforma de leilões fechou.

 

Os dados estão aqui para ficar

Muitas pessoas têm se preocupado com diversos tópicos hoje em dia, entre eles os dados – os próprios dados, os da sua família e o assunto em geral. Consideramos cenários apocalípticos em que as máquinas assumem o controle de tudo – e cenários otimistas em que nosso mundo se torna mais eficiente e conveniente.

A verdade é que provavelmente estamos em algum lugar no meio dessas duas situações. Os dados já estão lá fora, e estão em grandes quantidades. Mas as novas leis de privacidade aqui e no exterior, juntamente com um crescente alvoroço contra o Google e o Facebook por “consentimento forçado”, podem criar mudanças que permitam aos consumidores manter a conveniência que a coleta de dados oferece, protegendo-os ao mesmo tempo.

Uma coisa é certa: a história dos dados, realmente, está apenas começando.

 

Originalmente veiculado em Martech Today

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