Estratégia

Influenciadores digitais e sua relação com as marcas

Estratégia é utilizada para maior alcance de público-alvo, mas marcas devem estar atentas a polêmicas envolvendo influenciadores

Não é mais nenhuma novidade que o influencer marketing se tornou um componente extremamente importante em estratégias publicitárias por todo o mundo. Por meio dessa colaboração entre marcas e influenciadores digitais – ou seja, personalidades da internet que produzem conteúdos em diversas plataformas e interagem com os seus seguidores – , o mercado de publicidade vem se transformando e as empresas precisam se adaptar às novas maneiras de se relacionar com seus clientes nos meios online.

A opinião desses influenciadores é relevante para um grande número de pessoas que seguem suas dicas. Pensando nisso, as marcas entenderam como o marketing de influência pode trazer vantagens para elas também, e começaram a investir no segmento pagando essas pessoas para falarem sobre determinado produto e impactarem seus seguidores, ou enviando para elas o produto gratuitamente em troca de uma opinião sincera nas suas redes sociais.

Ao criar uma boa estratégia de marketing de influência, além de ter o conteúdo enriquecido, a marca consegue também construir parcerias e tornar-se referência no setor onde sua empresa atua, conquistando cada vez mais clientes que se interessem pelos seus serviços. Os influenciadores conseguem falar com o consumidor de maneira simples, criando uma consciência de marca e gerando valor para ela.

 

Fonte: Youpix

 

No entanto, à medida que a estratégia aumenta o ritmo, os profissionais de marketing estão se vendo diante de alguns novos desafios. Um deles é que 76% dos profissionais da área ainda estão lutando para determinar o ROI do marketing de influência, e citam esse fator como o principal obstáculo da estratégia em 2018. Apesar dessa dificuldade, é possível notar a diferença por meio de conversões e pelo posicionamento de uma marca no mercado após a campanha.

Os dados são parte do estudo realizado pela Linqia, chamado de “The State of Influencer Marketing Survey 2018”, que analisou como as marcas e as agências estão usando o marketing de influência e como planejam alavancar a área este ano. À medida que a indústria amadurece, os profissionais da área precisam analisar seriamente suas metodologias de mensuração e manter suas estratégias de influencer marketing nos mesmos padrões que seus outros investimentos em mídia, de acordo com a pesquisa.

Ao longo dos anos, os profissionais também começaram a utilizar canais mais estratégicos para impactar métricas como cliques, conversões e vendas de produtos. Além disso, estão integrando o marketing de influência com outros canais digitais e aproveitando o conteúdo do influenciador para melhorar o desempenho de suas mídias pagas. Hoje, 92% dos profissionais da área citam o Instagram como a rede social mais importante para a estratégia em 2018, seguida do Facebook (77%) e dos blogs (71%).

 

Consequências de mudanças do Youtube

Com mais de um bilhão de usuários ativos, o Youtube vem se tornando, cada vez mais, um cenário propício para marcas que procuram oportunidades de promover seu conteúdo de maneira visual. Justamente por ser um ambiente de livre expressão, muitos usuários passaram a levar a plataforma como algo mais sério e se tornaram youtubers, ou seja, pessoas que profissionalizaram seus vídeos na rede produzindo conteúdo para uma legião de fãs. Hoje, youtubers são considerados influenciadores digitais sobre os mais variados assuntos: moda, beleza, games, esportes, saúde, entretenimento, entre outros. E não é à toa que cada vez mais pessoas estão percebendo que esse tipo de conteúdo pode gerar grande sucesso e receita. Estima-se que, em vinte anos, 90% daquilo que as pessoas vão assistir será disponibilizado por plataformas digitais.

A estratégia de marketing no Youtube com produtores de conteúdo tem motivos para fazer sucesso. Uma pesquisa da consultoria Provokers revelou que, das dez personalidades mais influentes entre os adolescentes, cinco são youtubers, e 34% dos jovens espectadores afirmam que experimentariam um produto recomendado por uma dessas personalidades. Porém, apesar da efetividade da ferramenta, recentemente, marcas do mundo inteiro decidiram retirar sua publicidade do Youtube, e alguns problemas estão sendo apontados na política de seleção de vídeos para terem anúncios da plataforma.

A retirada de anúncios deve-se ao fato de que diversas empresas descobriram que sua publicidade estava associada à vídeos explícitos com conteúdo de ódio e extremismo, o que é um fator proibido de acordo com a política do Youtube. Na internet, os anunciantes compram um espaço para propagandas com base na audiência, não no conteúdo. Dessa forma, o programa do Youtube analisa dados demográficos como idade e o local, assim como os interesses dos usuários, e vídeos não-propícios para veicularem anúncios acabam sendo considerados ad-friendlys, prejudicando a imagem de algumas marcas. Ao notarem essa situação, várias instituições começaram a retirar sua publicidade dos serviços do Google, como Audi, L’Oreal, Volkswagen, entre outras.

A polêmica desagradou também os youtubers, já que com a saída desses anunciantes, muitos começaram a perder receita nos seus vídeos. A diminuição da receita de anúncios trouxe à tona inúmeras discussões entre a empresa Youtube e suas principais personalidades, que meses depois, ainda sentem o impacto de vídeos desmonetizados. Alguns vídeos desses criadores foram considerados pela plataforma como inapropriados pelo seu conteúdo. Phil DeFranco, que tem cerca de 5,6 milhões de assinantes, viu a queda nas receitas de anúncios em 30% no primeiro mês. Já a H3h3Productions, que tem 4,7 milhões de assinantes, disse que estava lucrando apenas 15% do que normalmente ganha mensalmente na plataforma.

A situação expôs falhas na inteligência artificial do Youtube e em como ela desativa automaticamente anúncios em vídeos, títulos e miniaturas que apresentam imagens ou textos sensíveis. Isso é problemático para criadores de conteúdos de games, por exemplo, que frequentemente utilizam recursos gráficos e linguagem fortes; ou também para criadores que querem falar sobre notícias e problemas sociais. Só porque o vídeo aborda tópicos como terrorismo, racismo ou algum discurso de ódio, não significa que ele esteja endossando essas ideias.

Essas frustrações de influenciadores com o site, que nem sempre conseguem atingir seu público, abriram espaço para plataformas concorrentes como o Facebook e o Instagram. Recentemente, as duas redes sociais lançaram ferramentas que tornam essa competição ainda mais acirrada: o Facebook abriu a sua seção “Watch Daily”, que permite que usuários vejam vídeos de qualquer página, inclusive de influenciadores; e o Instagram divulgou o lançamento do IGTV, ferramenta onde os usuários podem postar vídeos de até uma hora de duração.

Por outro lado, como os influenciadores ainda podem ganhar dinheiro com o Youtube, eles não pretendem abandonar a plataforma, mas sim se adaptar às suas políticas. Para isso, estão cada vez mais ampliando a duração de seus vídeos para agradar o algoritmo de recomendação voltado para o tempo de exibição da plataforma, e para que seja possível exibir mais anúncios por vídeo.

A iniciativa dos influencers de produzir vídeos mais longos “está muito correlacionada ao longo dos últimos dois anos, quando o YouTube mudou o mecanismo de recomendação e busca e descoberta (para recomendar novos canais e criadores para os telespectadores)”, disse Rafi Fine, CEO da Fine Brothers Entertainment., empresa de entretenimento que possui mais de 17 milhões de inscritos em seu canal.

Enquanto isso, a mudança para inserir cada vez mais anúncios intermediários nesses vídeos mais longos coincide com a pressão do YouTube para restringir mais agressivamente a veiculação de anúncios contra alguns vídeos, em um esforço para reduzir seus problemas de segurança de marca. Um vídeo ainda corre o risco de perder os anúncios, mas os criadores de conteúdo podem “se proteger” anexando mais anúncios a ele, de modo que uma visualização monetizada possa gerar mais dinheiro para compensar uma exibição desmonetizada.

 

Polêmicas com influencers faz com que marcas se posicionem

Quando adotam a estratégia de influencer marketing, as marcas podem ver resultados de maneira muito mais rápida, além da potencialização de suas ações que não é possível por meio de outros tipos de marketing. Isso acontece porque, cada vez mais, opiniões reais de pessoas que testam produtos são importantes na hora de realizar uma compra.

No entanto, é essencial que as marcas tenham em mente que, caso o influenciador escolhido para a sua campanha se envolva em alguma polêmica, seu nome será automaticamente associado à imagem dele. Recentemente, o Youtuber Júlio Cocielo, dono do Canal Canalha (que está entre os cinco maiores canais do país, com mais de 16 milhões de inscritos), repercutiu nas redes sociais após fazer um comentário considerado racista sobre o jogador francês Kylian Mbappé, durante uma partida da Copa do Mundo.

O comentário, que foi apagado logo em seguida, foi visto de maneira extremamente negativa pelos internautas, que encontraram em seguida diversos tweets antigos do Youtuber com o mesmo teor racista e em forma de “piada”. O Youtuber fez um pedido público de desculpas e apagou milhares de tweets antigos, prometendo que a ação nunca mais iria se repetir. No entanto, vários usuários foram até as redes sociais de marcas que possuíam algum contrato publicitário com Cocielo, como a Coca-Cola, Submarino, Itaú, Adidas, Mc Donalds, Gillete, entre outras, pedindo algum posicionamento da parte delas.

Mais tarde, como divulgado pelo portal Meio&Mensagem, algumas marcas se manifestaram, cancelando contratos com o influencer. A Submarino, por exemplo, divulgou uma nota afirmando “repudiar veemente qualquer manifestação racista, e tomará as providências necessárias”. Já a Coca-Cola, afirmou que não possui mais nenhum contrato com o Youtuber e não tem nenhum plano futuro. O Itaú também se manifestou, dizendo que “repudia toda e qualquer forma de discriminação e preconceito. Esperamos que o respeito à diversidade sempre prevaleça”, além de substituir a propaganda para a Copa, que era feita com o youtuber.

 

Submarino se manifesta sobre caso de Cocielo

 

O caso trás à tona uma discussão essencial para todas as marcas e influencers que desejam trabalhar em conjunto. É importante que as marcas estejam atentas ao comportamento dessas pessoas, já que elas estarão representando a imagem de seus produtos e os valores da marca; assim como os influenciadores, que precisam se conscientizar cada vez mais da força que suas palavras podem ter na internet.

Depois do caso de Júlio Cocielo, usuários começaram a encontrar em redes sociais posts antigos considerados preconceituosos de diversos influencers e celebridades, fazendo com que muitos apagassem tweets e posts antigos para evitar maiores polêmicas. O Youtuber Cauê Moura – que além de ter seu próprio canal, faz parte do canal Ilha de Barbados com outros youtubers –, por exemplo, foi questionado também por diversos posts antigos que remetiam ao machismo, homofobia e racismo. Mesmo publicando um pedido de desculpas, também perdeu a pareceria com a startup de investimentos Warren, que afirmou repudiar o conteúdo das postagens de Cauê.

 

Post da startup Warren depois de tweets polêmicos de Cauê Moura

 

Não foi a primeira vez que polêmicas envolvendo influencers fizeram com que marcas cancelassem contratos. Felix Kjellberg, dono do canal “Pewdiepie”, considerado o maior canal do mundo com mais de 60 milhões de inscritos, teve suas parcerias encerradas com a Disney e com o próprio Youtube, que cancelou o programa apresentado por ele, depois da viralização de seu vídeo com conteúdo antissemita. O youtuber também se desculpou publicamente e apagou o vídeo em questão, mas ainda assim sofreu as consequências de diversos comentários agressivos e conteúdos politicamente incorretos que já havia publicado, além de ter seu canal retirado do programa de publicidade premium do Youtube e seu perfil no Twitter bloqueado preventivamente.

Logan Paul, dono do canal LoganPaulVlogs, também viu um grande declínio em seus telespectadores (o que atingiu seus ganhos, que eram fixados em até 5,6 milhões de libras por mês) após postar um vídeo mostrando um corpo morto na “floresta suicida”, no Japão. Por causa disso, ele foi expulso do programa de anúncios do Google, que permite que anunciantes de primeira linha veiculem nos canais de criadores de conteúdo mais populares, escolhidos à dedo pelo próprio Youtube. Mais recentemente, mesmo depois da primeira polêmica na qual se envolveu, Logan Paul retornou com um vídeo no qual dava choques em um rato morto em frente à câmera. Por isso, o Youtube suspendeu “temporariamente” os anúncios no seu canal, devido ao recente “padrão de comportamento” que provavelmente afastaria os anunciantes.

 

Quais práticas as marcas podem adotar para escolher o influenciador certo?

Diante de tantas polêmicas envolvendo influenciadores, torna-se ainda mais importante que as marcas escolham bem o seu representante, que consiga passar adiante os valores da empresa. Para Danilo Strano, diretor de planejamento da Tubelab, em entrevista ao Meio&Mensagem, os influenciadores que estão no começo de suas carreiras geralmente não têm noção de como evitar possíveis crises de imagem. “É dever das agências e agentes fazerem esse filtro e treinarem esses influenciadores para mídias. É importante que o influenciador seja analisado por todas as partes e treinado da melhor forma para a carreira”, acredita.

Diversas outras atitudes podem fazer com que a imagem de um influenciador seja “manchada” com alguma marca. A Unilever, multinacioanl de bens de consumo, decidiu investigar e cancelar o contrato com influenciadores que falsificam sua relevância e engajamento de usuários nas redes sociais. Com o objetivo de ver mais transparência na indústria de marketing, a empresa teme que sua credibilidade seja perdida por conta de perfis no Instagram que burlam o seu número real de seguidores e comentários, e por isso passou a ser mais exigente na hora da estratégia.

Existe uma série de desafios associados à implementação de uma campanha de influencer marketing, do início ao fim. No entanto, algumas práticas podem ser adotadas pelas marcas para que esses obstáculos sejam resolvidos de maneira mais fácil, como por exemplo:

1. Identifique os influenciadores certos: encontrar um influenciador que esteja ligado ao nicho de uma marca, com o alcance ideal, engajamento e dados demográficos do público-alvo para atingir suas metas de campanha não é uma tarefa fácil, mesmo com milhares de opções. Por isso, é importante analisar esses aspectos de maneira que estejam sempre alinhados com os objetivos da marca;

2. Aumente a autenticidade da campanha: para isso, selecione influenciadores que estejam na mesma categoria da sua marca e que já tenham apoiado produtos semelhantes no passado;

3. Observe o histórico do influenciador: ver quais conteúdos uma pessoa já apoiou ou até mesmo em quais polêmicas já se envolveu, são essenciais para determinar se a parceria é válida ou não;

4. Avalie métricas quantitativas: taxas de engajamento e contagens de seguidores, por exemplo, são cruciais especialmente diante do cenário de fraude digital que o marketing se encontra. Antes de concordar trabalhar com um influenciador, verifique se eles atingem taxas de engajamento consistentemente altas e se avalia cuidadosamente seu perfil para atividades falsas;

5. Agências de influencer marketing podem ser boas aliadas: empresas especializadas nesse tipo de estratégia podem ser fundamentais na hora de ajudar a selecionar os influenciadores certos para uma campanha. Essas agências têm anos de experiência na avaliação de influenciadores, assim como dados históricos e seu desempenho. Por isso, são qualificadas para otimizar o processo de seleção;

6. Construa um relacionamento com o influenciador escolhido: entrar em contato com grandes influenciadores e estabelecer parcerias pode não ser tão fácil quanto parece. Muitos deles recebem um fluxo constante de oportunidades de parceria e são altamente seletivos quando se trata de patrocínios. Por isso, estabeleça credibilidade, seja amigável e forneça detalhes de como essa parceria os beneficiará – oferecendo valor além do monetário, mas produtos e viagens gratuitas, acesso à eventos exclusivos, entre outros;

7. Dê liberdade criativa: deixe que os influenciadores tenham maior liberdade na hora de produzir os conteúdos. Caso contrário, ele pode resultar em mensagens que não pareçam sinceras ou que sejam muito “robotizadas”, fazendo com que seus seguidores não deem credibilidade. Cada influenciador sabe a melhor maneira de se comunicar com o seu público, e por isso é importante que essa liberdade seja dada a eles;

8. Coordene a campanha: muitas marcas cometem o erro de não reservar tempo suficiente para se comunicarem com o influenciador, o que pode afetar seriamente o sucesso de uma campanha. Diversos detalhes devem ser coordenados em um influencer marketing, como aprovações de conteúdos, pagamento, prazos e remessa de produtos. Por isso, novamente, uma agência pode realizar esse trabalho servindo como principal ponto de contato entre o cliente e o influenciador;

9. Mensure resultados: por ser um dos aspectos mais desafiadores desse tipo de estratégia, medir o ROI da campanha com o influenciador é um trabalho que deve ser feito de maneira cautelosa. A maneira mais direta é utilizar links ou códigos de cupom específicos do influenciador. Esses itens rastreáveis podem fornecer informações valiosas, como taxas de cliques ou taxas de conversão. Além disso, as marcas também devem se concentrar em métricas como alcance e engajamento para o sucesso de uma campanha patrocinada.

 

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