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Reamper Lab #30 – A evolução do mercado publicitário

Recebemos Páris Piedade, da Globo

Na última quinta-feira (13/07), recebemos para o nosso Reamper Lab Páris Piedade, diretor da Globo e ex-presidente do Comitê de Combate à Fraude do IAB. O especialista é grande formador de opinião dentro do ecossistema digital, e por isso foi convidado a falar sobre as principais tendências no mercado publicitário atualmente, como mídia programática, brand safety, header bidding e fraude digital.

Páris falou sobre o mercado da mídia programática que está sempre mudando – a Globo, inclusive, tem realizado mudanças em sua organização –, e para ele, o importante é falarmos com os funcionários que estão realizando esse processo nas agências e resolvendo problemas com clientes.

Um dos temas mais debatidos durante o bate-papo foi o header bidding, modelo de compra de mídia que tem como objetivo uma concorrência justa e transparente para inventários, tendo como resultado veículos conseguindo expandir suas receitas de 10 a 20%. O especialista contou que, no início, a empresa foi muito resistente ao seu conceito pois acreditava que ele era muito “lento”, além de segurar a publicidade e derrubar a taxa de viewability das campanhas. No entanto, depois do lançamento pelo Google do Exchange Bidding, a solução foi feita dentro do Adserver para resolver problemas de mobile também. Hoje essa ferramenta continua evoluindo, e já existe projeto de implementá-la na rede mobile da Globo.

No entanto, o mais interessante do header bidding para Páris é que, ano passado, algumas empresas especialistas em mídia programática subestimaram a estratégia e viram suas ações despencarem. Isso foi um sinal de que era importante, independentemente de questões técnicas. “Também vimos eventos, e o mais marcante para mim foi o que juntou várias empresas como a Rubicon, a Oath, AppNexus, etc, todos falando de header bidding. Nessa hora eu percebi que quando os concorrentes se juntam é porque tem algo a mais. É meio sutil, mas é importante sair do modelo de leilão e ir para o preço fixo. Foi uma mudança muito grande no mercado”, completou.

Para ele, a principal mudança foi a questão do first price. Sempre que acontece um leilão, quem faz a formação de preço não é nem quem compra e nem quem vende um inventário. Não sabemos o que acontece lá, e nenhuma das fraudes que existem. Nesse leilão, ninguém está analisando o tempo todo o processo. “No header bidding a DSP sabe exatamente qual foi o bid dela. Para mim, essa foi a mudança mais legal na programática recentemente”, ressaltou Páris.

O conceito de transparência também é amplamente debatido e defendido no IAB e em todo o mercado. No Header Bidding Summit, em Nova York, o especialista participou de mesas redondas com grandes empresas mundialmente conhecidas e pode concluir que os anunciantes também ficam muito mais seguros de investir mais dinheiro quando sabem o que está acontecendo no processo de compra de mídia. “O leilão tem o seu lugar, vai continuar sendo importante, tem momentos que ele ainda é a melhor solução. Mas entre exchanges, ele tira a dominância do intermediário e faz uma competição maior”, opinou.

Paris também explicou que, no site da Globo, o feed é carregado conforme o usuário for scrollando a página para baixo, mas a velocidade dos usuários é diferente. Por isso, é necessário calcular um tempo médio e existe um projeto interno de Big Data para capturar eventos da página (scroll, parar, view point, etc). “Hoje, já é feita predição de conteúdo, e muitos são sugeridos por meio de algoritmos, mas não necessariamente na publicidade. Ela é mais dependente do comprador ou dos dados que a gente oferece”, explicou.

 

Preocupação com dados e nova lei brasileira

Nos últimos tempos, como abordado durante o Lab, cada vez mais podemos ver um aumento na preocupação dos usuários com o uso de seus dados e com a qualidade deles por parte das empresas. Por isso, é comum vermos marcas se fortalecendo com auditoria realizada por outras empresas, além de regulamentações no mercado que ajudam a proteger informações.

O GDPR, nova regulamentação de dados europeia que entrou em vigor recentemente, é parte de uma diretiva de 20 anos atrás, que já delineava tudo que foi aprovado na lei. Ou seja, a Europa está convivendo há aproximadamente 20 anos com uma recomendação das autoridades para que sejam feitas regras de privacidade ao usuário. Páris acredita que o cidadão europeu se preocupa com isso muito mais do que o brasileiro, pois aqui diversos órgãos utilizam e vendem nossos dados e não temos essa consciência ou preocupação.

No entanto, apesar disso, acredita que poderemos ver mudanças muito grandes no mercado com a nova lei de dados que, caso seja sancionada, terá dezoito meses para entrar em vigor. “O GDPR fala claramente de intenção. Você não deve coletar nenhum dado se não tiver intenção clara e explícita para ele, então esse processo de colocar uma tag no site, coletar dados e depois ver o que vai fazer deve acabar, mesmo com consentimento. Pode ser que tenha uma mudança grande no nosso mercado, mas pode ser que não”, ressaltou o especialista.

“O Brasil está copiando o modelo europeu, criando uma autoridade de dados. Teremos uma autoridade responsável por definir critérios técnicos e monitorar, então a coisa vai funcionar. Um exemplo é que na Avenida Paulista, pode ser colocada uma placa proibindo de andar acima de alguma velocidade. Existem dois tipos de estratégias: você pode começar a multar quem desobedecer ou colocar lombadas. O modelo europeu é o da multa, e o nosso segue o modelo europeu. Então, a área jurídica acredita que assim vai funcionar”, disse.

A intenção da lei, como já destacado na Europa, não é fechar pequenas empresas, mas sim regular o mercado. Hoje, existem muitas coletas de dados no Brasil sem consentimento, e não existe um cuidado com essa prática. Dados pessoais ou sensíveis (podem ser CPF, e-mail, sexo, entre outros), podem gerar maior problema. Por isso, será necessário um trabalho de educação de profissionais do mercado, que terão que começar a fazer perguntas que antes não eram feitas, como: “antes de coletar os dados, a empresa obteve consentimento?”. Caso essa pergunta não seja respondida, a empresa é responsabilizada por utilizar informações de usuários de forma indevida.

 

Tendências do mercado

Pensando nos movimentos recentes que surgiram, como a Lei que foi aprovada no Brasil, falamos cada vez mais em mudanças nos próximos meses na publicidade, sobre lidar com dados pessoais. É certo que o mercado já vinha caminhando para isso, com outros movimentos ligados à adblock, vídeos, entre outros, mas é a questão de dados que pode trazer empresas para novos posicionamentos.

Sobre as tendências nos próximos anos, Paris ressalta o amadurecimento no mercado. “O ponto que sempre acreditei e continuo acreditando, é de continuar um amadurecimento por parte dos compradores – falando do anunciante. Muita gente fala que está mais maduro, mas é mentira. Se você senta com anunciantes para perguntar sobre o que movimenta seu caixa, talvez cada um tenha uma resposta diferente”, acredita, ressaltando que esse é um problema da indústria. “O modelo de atribuição ainda não tem resolvido o cross media, então é um desafio que a indústria continua buscando. O digital aumentou modelos e opções, fragmentou processos e tudo ficou mais difícil. Temos mais dados e estamos ainda mais perdidos neles. Então, continuo vendo amadurecimento. A briga do digital está cada vez maior, mais técnica, os clientes estão internalizando conhecimentos e criando a própria trading, in house. Ou seja, estão querendo mudar. Acho que a melhor forma de mudar algo é tentando fazer, e esse é um passo importante para aprender”, destaca.

Quando questionado sobre qual será o principal foco das empresas nesse momento e as principais tendências no setor, o especialista cita as pessoas como o problema e também a solução. “Hoje, vemos em grandes agências off diretores que são pessoas de 10 anos atrás que estavam atrás do digital. Nos clientes, também vemos a parte do digital crescendo. No fim do dia, são essas pessoas que vão trazer as mudanças que a gente espera. Não é a tecnologia, nem as leis, porque elas vão mudar toda hora”, ressaltou, falando da importância de compliance. “São empresas e pessoas que trabalham dentro das regras éticas e corretas da empresa. Se você está comprando coisa de baixa qualidade, você tem a obrigação de reportar isso para a empresa. A lei da empresa limpa também fala que você tem essa obrigação, e o compliance é isso. A história que inventaram lá atrás é que a programática ia acabar com empregos, mas é a maior mentira. Hoje temos mais gente, elas são mais caras e ainda mais difíceis de treinar”.

 

 

 

 

 

Obrigada pela participação, pessoal!

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