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Reamper Lab #31 – Possibilidades e ações com geolocalização

Recebemos Tiago Santos, da In Loco Media

Na última quinta-feira (19/07), recebemos para o nosso Reamper Lab Tiago Santos, Head of Industry da In Loco Media, para um bate-papo sobre ações de geolocalização, tendências, cases e diferentes possibilidades com esse tipo de estratégia. O especialista destacou a importância de desmistificarmos o que o mercado entende como geolocalização atualmente, já que a tecnologia tem trazido diversas novidades nos últimos anos. A In Loco possui soluções para diversos segmentos, como aplicativos, fraude digital e mídia, que foi o principal foco durante a conversa.

Quando falamos em geolocalização, podemos remeter o pensamento à um tema que é cada vez mais discutido hoje em dia: o varejo. Tiago falou que a empresa se posiciona, quando falamos de mídia, como uma plataforma de performance para varejo físico – enquanto a maioria das empresas hoje em dia estão trabalhando com performance digital, que possui inúmeras ferramentas para trazer resultados como tempo em página, tempo de navegação e comportamento dos usuários na web.

“Quando falamos de comportamento dos usuários no varejo físico, no mundo real, existe dificuldade para termos informações básicas. Uma das grandes dores do varejo físico, mesmo sendo um dos mais antigos, era: como saber de onde meus clientes estão vindo, para onde eles irão e o que normalmente fazem antes de visitarem um estabelecimento? Então, são essas perguntas que todo mundo tinha, mas ninguém sabia responder. Hoje, são os dados de localização que nos ajudam nisso”, falou. Aliás, são esses mesmos dados que conseguem atuar em alguns grandes blocos, de acordo com o especialista:

  • Definição do target: partimos de um momento em que a demografia não é mais tão relevante, já que dados sociodemográficos não são o suficiente para fazer uma campanha. Precisamos ir além, utilizando mais informações como dados de comportamento do usuário no dia a dia;
  • Entendimento do contexto do usuário: hoje, ninguém mais gosta de receber notificações push desatualizadas e fora de contexto. Isso acontece com diversas pessoas e de fato é por causa de um descontexto, não se entende exatamente o momento em que aquela pessoa está. A localização, no caso, é uma informação relevante que dará um contexto para cada situação;
  • Novas métricas exclusivas: varejistas físicos nunca viram sentido em pagar impressões online para que acontecessem mais visitas em lojas físicas, por exemplo. Hoje, é possível resolver esse problema mensurando o quanto cada métrica pode impactar realmente o usuário, como por exemplo definição de target – onde conseguimos ver a área de maior, de média e de menor influência dos consumidores.

A partir dessa discussão, chegamos no momento atual em que existem diversos debates no mercado sobre o fim do varejo físico. No entanto, Tiago acredita que esse não será o futuro. “O que muda, na realidade, é o comportamento dos usuários, mas não é que o canal se fechou. O que precisamos é mudar como cercamos esses usuários em vários canais”, opinou.

Não é à toa que, ao mesmo tempo que vemos marcas fechando suas portas físicas, gigantes da tecnologia como a Amazon e a rede Alibaba vêm fazendo o caminho oposto e investindo em tecnologias que possam fornecer uma experiência mais interativa aos usuários, adquirindo mais espaços físicos. “O ativo mais importante de qualquer marca é entender o máximo sobre seus consumidores e sobre o comportamento dos mesmos. Isso que a Amazon, por exemplo, faz muito bem, e é o que define quem sobrevive ou não” ressaltou.

 

Comportamento digital versus comportamento offline

Durante o Lab, o especialista também abordou as principais diferenças entre o comportamento digital e o comportamento offline. Muitas vezes, o comportamento dos consumidores no online tende a ser “aspiracional”. Um usuário pode estar pesquisando sobre determinado produto e não ser, de fato, um consumidor. Ou seja, visitas em sites demonstram um desejo daquela pessoa, mas não denota comportamento de compra; no entanto, quando uma pessoa frequenta lojas fisicamente, provavelmente ela está realmente interessada em comprar algo, mostrando muito mais sobre seu comportamento de compra.

“Hoje, você não visita um site porque você planejou, mas porque você é abordado por um anúncio, clica e pode sair imediatamente dali. Agora, dificilmente saímos de casa sem ter um planejamento. Na maioria das vezes, vamos às lojas físicas porque existe uma necessidade de compra. Isso acontece muito porque o ciclo de vida de uma visita no físico tende a ser maior do que no digital”, demonstrou o especialista.

Um exemplo citado por Tiago foi durante a greve dos caminhoneiros, que aconteceu no mês de junho no país. A In Loco resolveu fazer um estudo para entender, de fato, o quanto essa greve impactou no varejo e foi notado que estações de ônibus, estações de metrô e delegacias tiveram um aumento absurdo no tráfego, chegando à quase 25%; ao mesmo tempo, cinemas, shoppings e lojas de departamento tiveram uma regressão no período. Esses dados podiam ser facilmente percebidos, mas por meio de análises especializadas para os anunciantes, foi possível comprovar e auditar com números essa mudança.

 

O que temos de mudanças no mercado?

Atualmente, quando falamos em geolocalização, conseguimos encontrar diversas mudanças e novidades no mercado. Como citado pelo especialista, por exemplo, hoje é possível entender que um usuário está dentro do supermercado e fazer com que ele receba promoções específicas – já que, de acordo com estudo recente, cerca de 90% dos usuários estão propensos a mudarem de marca nos supermercados se forem impactados com campanhas ou anúncios de produtos específicos de bens de consumo.

Através dos dados de localização também podemos ter um acompanhamento de métricas que existem no Google Analytics para análise de campanhas online – viewability, por exemplo, é considerada no meio físico quando o usuário permanece em um estabelecimento por mais de cinco minutos; também é possível analisar visitantes frequentes, visitantes novos, duração da sessão, volume de tráfego no estabelecimento, medição de fluxo e, até mesmo, taxa de rejeição.

Na prática já é possível observarmos cases da empresa. Como citado por Tiago, em campanha para um veículo de marca específica, era necessário analisar o pós-venda para saber quem visitou lojas concorrentes mesmo depois de ser impactado pela campanha. Foi notado que duas grandes marcas de automóveis foram altamente frequentadas também, já que o carro da campanha era concorrente direto dos outros. Esse share de visitas com concorrentes já é possível de ser realizado e pode trazer resultados precisos.

O lift de visitas também é realizado atualmente a partir de dados de localização – ou seja, é possível entender quais usuários viram uma campanha e usuários que não viram, mas que mesmo assim visitaram uma loja. Daqueles que viram, é realizado um controle de qual percentual é mais propenso a fazer visita em comparação aos que não viram, por exemplo.

Outro case destacado pelo especialista foi com marca de canetas Pilot, que precisava gerar fluxo para as lojas Kalunga no lançamento de sua nova caneta, e queriam incentivar visitas à lojas e vendas com o público-alvo de mulheres de 13 a 34 anos das classes B e C. “Embora nós trabalhemos com público-alvo, ajudamos também o cliente a entender quem mais é a audiência deles. Então, impactamos quem estava nas proximidades das lojas Kalunga, já que estamos falando de um produto de baixo custo e de compra por impulso e quem estiver perto de uma loja é mais propenso a comprar; impactamos também o público que frequentou a Kalunga nos últimos 60 dias, realizando um retargeting offline; e também impactamos alunos que frequentavam faculdades e universidades”, contou.

O resultado foi de mais de 700 mil impressões, mais de 7 mil visitas geradas às lojas Kalunga e mais de 100 mil reais em canetas vendidas durante o período, com a análise de dados tendo uma participação bastante relevante nesses números. Ou seja, foi possível gerar grande impacto utilizando inteligência de dados de localização e também a publicidade como um todo.

 

Dados de localização em aplicativos

Hoje, já existem mais de 600 aplicativos nos quais a empresa consegue fazer entrega ao usuário a partir de informações sobre seu comportamento. Caso um usuário tenha no seu smartphone um aplicativo parceiro instalado, é possível ver quais outros apps a pessoa possui, por exemplo. “Mas nem todos os aplicativos dão essas informações, quando a pessoa instala ela pode ver se isso está escrito nos termos de uso. Privacidade é um valor da In Loco, não coletamos dados pessoais. A única coisa que coletamos são dados sociodemográficos e de localização, porque o smartphone fornece isso. Acreditamos que juntar dados pessoais e de localização fazem com que o usuário perca toda a privacidade”, ressaltou o especialista.

A partir de agora, Tiago destaca a busca da empresa por novas fronteiras. Como divulgado durante a semana na mídia, em parceria com o Kantar e o Ibope, foi realizado um estudo para saber em quais canais os usuários preferiram assistir aos jogos da Copa do Mundo quando estavam fora de casa – já que, dentro de casa, o Ibope consegue realizar essa estatística. Foram realizados testes e coletadas milhares de respostas, que falavam aonde pretendiam assistir aos jogos, em qual canal, entre outras informações. Foram utilizados dados de localização e mobile para fazer essa inteligência.

Outra tendência que percebemos é que, cada vez mais, quem baixa um aplicativo de determinada marca tem dificuldade de mantê-lo por muito tempo, já que eles não oferecem conteúdos tão relevantes no pós-compra e notificações descontextualizadas fazem com que ele perca sua relevância. Por isso, foi desenvolvida uma ferramenta na qual as marcas conseguem aumentar a retenção de usuários no seu app e o engajamento deles, por meio de notificações práticas e promoções. “Todo usuário que tem o app instalado pode entrar em uma loja concorrente e receber notificações da outra loja oferecendo promoções melhores, por exemplo. Isso é contexto, aumentar engajamento e trazer valor para o usuário que tem aquele aplicativo instalado”, explicou.

Para o especialista, o debate sobre privacidade de dados é cada vez mais importante e está acontecendo de uma maneira nunca antes vista. Por isso, é essencial que as empresas entendam o usuário e seu comportamento, mas não entrem na privacidade do mesmo. “Não precisamos saber quem aquela pessoa é especificamente. Isso é algo que prezamos, já que privacidade não é o futuro, é o presente. Usar dados de localização e cruzar dados pessoais é de uma insensibilidade sem tamanho”, ressaltou. “A marca fala com pessoas e precisamos entender suas preferências. Mesmo coletando informações de usuários, quando a pessoa instala o app ela pode entrar no nosso site e pedir para sair da nossa rede. Deixamos isso sempre bem aberto”, disse.

 

 

 

 

 

Obrigada pela participação, pessoal!

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