Estratégia

A força da mídia out-of-home

Formato de mídia está cada vez mais ligado ao digital, trazendo benefícios para o mercado de publicidade

Estamos diante de um cenário aonde, cada vez mais, profissionais de diversas áreas precisam se reinventar para obter sucesso no seu negócio graças à evolução da tecnologia – e o marketing não está fora dessa realidade! Diversos canais de comunicação surgiram nos últimos anos no meio digital – como as redes sociais e aplicativos para mobile –, e tornaram-se grande parte dos investimentos de mídia no mundo inteiro.

Só no Brasil, por exemplo, em 2017 as 75 maiores agências do país somaram, juntas, R$ 16 bilhões em compra de mídia para seus clientes, sendo que 14,6% desse valor foi voltado para a internet – que perdeu apenas para a televisão aberta (58%). Os dados são da pesquisa realizada pelo sistema Cenp-Meios, divulgado pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp) como novo indicador de investimento em compra de mídia, e analisou a verba destinada à veiculação de publicidade das maiores agências do Brasil, cobrindo mais de 60% do investimento total em mídia no país.

Não é mais novidade, portanto, que o marketing digital vem ganhando força nos últimos anos, mesmo em meio às incertezas nesse novo cenário tecnológico. Cada vez mais empresas buscam esses canais para geração de leads e para realizar novas estratégias de marketing, como análise de dados, métricas, conteúdo, segmentação de usuários, ferramentas online e análise de performance que garantem um melhor relacionamento com clientes ou possíveis clientes.

Justamente por ser essencial inovar nas estratégias de marketing para obter vantagem competitiva e se destacar no mercado, novos formatos de mídia também estão conquistando um espaço maior. É o caso da mídia Out of Home (OOH), ou mídia externa, que está se reinventando e na mesma pesquisa realizada pelo Cenp ficou em terceiro lugar, com 8,6% de investimento publicitário.

Quando olhamos para outros países, os números são ainda mais impressionantes: de acordo com um novo estudo da Rapport e relatado pelo The Drum, quase metade (48%) das marcas estão usando OOH para construção de marca, 28% para ativação de vendas e 24% para as duas estratégias. Além disso, os investimentos em OOH também aumentaram a fidelidade do cliente em 275% e foram relacionados a um aumento de eficácia de 31% para publicidade online, 80% para pesquisa paga e 56% para mídia social. Marcas que dedicaram 15% ou mais de seus orçamentos para esse tipo de mídia, tiveram um aumento de 24% na confiança da marca e aumento de 106% na percepção da qualidade da marca.

 

Mas o que é, afinal, o Out of Home?

Quando falamos em Out of Home, a primeira coisa que pensamos é em outdoors, certo? E não é à toa, claro. Os outdoors são a maior, mais proeminente e mais reconhecida parte do cenário de mídia externa, e é natural que as pessoas pensem neles logo de início. No entanto, o OOH é muito mais amplo do que isso, e está em um momento altamente favorável para seu crescimento – junto com o digital!

Teoricamente, OOH é qualquer tipo de mensagem que atinge o consumidor fora de casa. Seu alcance é muito amplo, impactando altamente o público e é o tipo de mídia que atinge a massa da população da maneira mais rápida. Isso acontece porque, diariamente, diversas pessoas passam pelos mesmos locais quando estão andando nas ruas e veem as mesmas propagandas, repetidamente. Dessa maneira torna-se mais fácil para que aquela mensagem seja memorizada, e quanto mais bem planejada, melhor para atingir o público-alvo da marca que está anunciando.

No geral, esse tipo de mídia pode ser dividido em três grupos principais:

 

1. Tradicionais

O OOH tradicional inclui todos os formatos de mídia com os quais as pessoas estão mais familiarizadas quando estão fora de casa. A maioria delas existe há muito tempo – o suficiente para se tornar bastante padronizada e onipresente nos mercados dos EUA.

Esse tipo de mídia é excelente em criar amplo alcance e alta frequência em todo o mercado, mas também pode ser utilizada para segmentar locais muito específicos. Os formatos que fazem parte desse grupo estão nas mais diversas partes:

  • Outdoors: estáticos, digitais e wallscapes;
  • Cartazes: muito semelhante aos outdoors, também estáticos e digitais;
  • Ônibus: laterais, costas, ao redor e interiores;
  • Trens e metrôs: mídia nas entradas, nas plataformas e dentro dos próprios trens;
  • Paradas de ônibus, quiosques de ruas, pilares informativos, entre outros;
  • Aeroportos;
  • Taxis.

Fonte: emcountdoor

 

2. Não-tradicionais

A mídia OOH está em constante evolução, à medida que novos formatos são desenvolvidos. Muitos deles, que são mais recentes, se concentram em alcançar os consumidores em qualquer um dos vários locais em que eles podem estar durante o dia. Onde as pessoas param enquanto vivem a sua rotina?

Esse grupo pode ter vários nomes diferentes, incluindo não-tradicional, mídia e lifestyle, mídia baseada em locais, entre outros. Quando paramos para considerar todos os lugares que visitamos e as oportunidades que temos de criar mídia neles, torna-se claro o porque essa categoria tem muitas escolhas potenciais. Enquanto o tradicional se destaca no escopo e na escala, muito da Mídia Lifestyle realmente atinge seu objetivo em uma segmentação muito específica – como, por exemplo, uma mãe que está no posto de gasolina antes de buscar seus filhos na escola, parando para fazer compras ao longo do caminho. Esses formatos incluem:

  • Publicidade em shopping
  • Clubes
  • Cinema
  • Postos de gasolina
  • Lojas de conveniência
  • Publicidade Truckside
  • Caixas de pizza, copos de café, bolsas de farmácia, entre outros.

 

Fonte: emcountdoor

 

3. Mídia experiencial / Event Media / Mobile OOH

Quando você adiciona pessoas à equação, o Out of Home torna-se, automaticamente, mais do que uma plataforma para comunicações de marca. Torna-se um canal em que os anunciantes podem deixar sua criatividade correr solta, e criar experiências que se conectam ao consumidor em um nível pessoal.

O marketing experiencial pode empregar uma série de elementos de mídia – segways, scooters, veículos de marca de todos os tipos, etc – mas uma coisa comum em quase todos eles é o fator humano e a capacidade de engajamento. A lista é muito ampla, mas como exemplo, podemos citar os seguintes formatos:

  • Equipes de rua
  • Scooters
  • Segways
  • Caminhões de alimentos de marca
  • Outdoors móveis
  • Pop-up stores
  • Mídia de projeção
  • Caminhões de vídeo
  • Veículos “embrulhados”
  • Ônibus de turismo personalizados
  • Mapeamento de projeção 3D

 

Fonte: emcountdoor

 

A mídia externa engloba uma ampla e diversificada gama de plataformas de comunicação, que podem atingir os consumidores em praticamente qualquer ponto de suas vidas diárias. É a mais antiga forma de comunicação de marca entre os seres humanos, e resistiu ao tempo com os cenários de mídia em constante mudança devido à simples verdade de que continua sendo eficaz em atingir um público-alvo.

 

Mas quais são, afinal, as maiores vantagens da mídia OOH?

O Out of Home possui as formas mais antigas de publicidade e ainda uma das mais impactantes; para cada dólar gasto em publicidade OOH, de acordo com a Forbes, ele retorna US$ 5,97 em receita de Retorno sob Investimento (ROI). Isso é 40% mais eficiente que a pesquisa digital e 14% mais eficaz que a impressão.

Isso acontece por uma série de benefícios que o formato de mídia traz para a publicidade. Mas porque, afinal, profissionais de marketing devem continuar investindo nele em um cenário onde vemos a internet dominando cada vez mais os veículos de comunicação e fornecendo métricas e ferramentas digitais para segmentação de público? Algumas das principais vantagens que o OOH pode trazer são:

  • Amplo alcance e capacidade de impacto: a principal ideia de um anúncio será sempre permanecer na mente dos consumidores o maior tempo possível, e ao mesmo tempo fazer com que esse impacto seja positivo. O OOH permite que esses objetivos sejam alcançados, já que tem uma grande presença diante da massa da população e está inserido em um contexto “inesperado”, em espaços comuns do cotidiano das pessoas, como um componente orgânico. Assim, quando caminhamos no dia a dia e nos deparamos com uma propaganda, ela corta o nosso fluxo atual de pensamentos e causa um impacto maior na nossa lembrança;
  • Melhor custo x benefício: a proporção entre alcance e investimento em OOH é bem alta. Todos os dias, inúmeras pessoas frequentam locais públicos como shoppings, praças, restaurantes e se deparam com cartazes, outdoors e propagandas em veículos, por exemplo. Por isso, o custo no investimento dessas propagandas – ainda que seja alto – vale a pena, já que permite que uma maior quantidade de leads seja atraída para o seu negócio;
  • Capacidade de segmentação do mercado: por estar disponível em qualquer espaço público e físico em uma cidade, é possível segmentar as propagandas que serão veiculadas de acordo com o público que a empresa deseja alcançar. Isso é possível por meio de estratégias como campanhas direcionadas para localidades específicas, como um bairro ou uma rua. Caso um pequeno negócio tenha como público-alvo a população que mora no bairro e nas redondezas, por exemplo, ele terá muito mais benefícios se se veicular uma campanha OOH com essa limitação geográfica.

 

Como são feitas as coberturas de OOH?

Para que a mídia externa alcance, de fato, o público que deseja, são necessárias mensurações que analisam como essa veiculação está sendo feita. Algumas delas são:

  • Cobertura geográfica: a quantidade de pessoas que foram expostas à um anúncio pelo menos uma vez é calculada pelo índice de cobertura, que abrange as localidades onde a propaganda é veiculada (o que pode ser um bairro, região, cidade, região metropolitana, Estado ou país, por exemplo);
  • Periodicidade: representa a intensidade de impacto de um anúncio por determinado período. Ou seja, mostra quantas vezes cada pessoa foi exposta à uma publicidade;
  • Formato: quais são as opções de espaço disponíveis para que seja exibida uma publicidade;
  • Continuidade: período que determinada propaganda será veiculada;
  • Público-alvo: percentual de público que foi exposto à determinada publicidade, que pode ser de baixa cobertura (até 39%), média cobertura (entre 40% e 69%) e alta cobertura (de 70% a 99%). Em uma campanha promocional, por exemplo, é exigido resposta rápida e a alta cobertura é um fator essencial. No entanto, soluções de média cobertura ou de baixa cobertura que tenham uma continuidade maior podem ser ideais em outros casos.

É sempre importante também que sejam definidos os objetivos de marketing de determinada campanha, de acordo com cada tipo de usuário que a marca deseja atingir. Segundo o Market Design, os usuários podem ser divididos em:

  • Light Users: usuários da marca que têm consumo pequeno em relação ao seu potencial. Nesse caso, o objetivo é aumentar a frequência de compra dessas pessoas por meio de propagandas;
  • Users: usuários que consomem o produto constantemente. Para esses clientes, a propaganda ajuda a reforçar o relacionamento da marca com o consumidor, aumentar a fidelidade e prevenir desistências;
  • Heavy Users: são pessoas que utilizam muito os produtos da empresa, e com maior frequência. Por serem clientes mais fieis à marca, a propaganda serve para manter esse status e prevenir qualquer desistência;
  • No Users: são pessoas que não utilizam os produtos da marca, e a propaganda é feita para conquistar prováveis clientes;
  • Heavy Users da Concorrência: são pessoas que utilizam produtos semelhantes aos da marca, mas da concorrência. Por isso, a propaganda serve para tentar convertê-los, mostrando o porque ela deveria utilizar os seus produtos.

 

O mercado atual de Out Of Home

O Out of Home tem crescido cada vez mais, e espera-se que seu mercado global exceda mais de US$ 5 bilhões até 2022, de acordo com um estudo do Global Digital Out Of Home Market. Os principais fatores que impulsionam esse crescimento são, de acordo com a pesquisa: maior gasto em publicidade programática; foco crescente na inteligência de negócios e na crescente competitividade do mercado; inovações tecnológicas em tecnologias de exibição; aumento da demanda por Internet das Coisas (IoT) e surgimento da plataforma de nuvem; aumento do uso da realidade virtual e da publicidade digital fora de casa.

Especialistas acreditam que o OOH está crescendo a uma taxa tão grande por ser altamente impactante, organizado e não sofrer com alguns problemas que estão presentes em outros meios tradicionais. A TV, por exemplo, possui cabos e anúncios que podem ser “pulados”, o digital tem problemas de fraude e viewability. Os anúncios OOH, por outro lado, não podem ser ignorados e nem pulados, não são controlados por um feed de notícias e não podem ser executados fora da tela ou com tráfego de bots.

Por esses motivos, o Out of Home foi a forma de anúncio publicitário que mais cresceu em 2017, chegando à 26% de crescimento apenas no primeiro semestre, de acordo com a pesquisa do Kantar Ibope Media. Além disso, a única categoria de mídia “tradicional” a mostrar crescimento em 2018 é a OOH, com um aumento estimado de 3,4%, para US$ 33,5 bilhões de acordo com a Forbes – o principal impulsionador disso é a OOH digital, que crescerá 16% este ano. Isso significa que, mesmo ainda representando apenas 2,8% do espaço publicitário, seu crescimento significativo no último ano mostra que veremos um investimento e expansão cada vez maiores nesse tipo de mídia.

E é diante deste cenário que vemos o digital e o OOH cada vez mais ligados. A indústria de anúncios digitais está reconhecendo que o OOH permite uma abordagem de conteúdo que envolve os espectadores muito além de enviar uma mensagem. O digital tem feito grandes progressos na publicidade de OOH, o que podemos chamar atualmente de Digital Out Of Home (DOOH), e estima-se que tenha excedido um terço (34,8%) da publicidade OOH no último ano. Esse número deve subir para 45% até 2021, de acordo com projeções da Warc, que se baseou em dados de canais de mídia de 96 países.

Esse formato de mídia está crescendo, portanto, à medida que os profissionais de marketing procuram criar experiências únicas e memoráveis para envolver os consumidores. As pessoas estão cada vez mais exigindo maior transparência das empresas, e os profissionais precisam lidar com a transparência e conquistar a confiança dos clientes. O DOOH pode ser uma solução, já que diversos problemas de privacidade estão diminuindo a satisfação dos consumidores com plataformas de mídia social e estão sendo procuradas novas maneiras de se conectar com os consumidores.

Hoje, as pessoas procuram por informações relevantes, ofertas e serviços de mídia a partir de sinalização digital, de acordo com uma pesquisa com mil pessoas do Kinetic Panel, relatada pela Digital Signage Today. Entre os destaques dos resultados das pesquisas, algumas informações mostram como o mercado de OOH está sendo valorizado atualmente:

  • Informações específicas do local, incluindo atualizações de tempo (48%) e atualizações de transporte (38%) são consideradas as informações mais desejáveis ​​de pôsteres digitais, com novas atualizações (32%) e informações sobre eventos locais (30%) também úteis;
  • Quase um quarto (23%) dos jovens de 18 a 24 anos relatou ter baixado um aplicativo para dispositivos móveis depois de ver um anúncio de sinalização digital no exterior, em comparação com 10% dos entrevistados no geral;
  • 1 em 10 entrevistados disseram que comprariam diretamente de uma tela de sinalização digital, e perto de um terço dos jovens de 25 a 34 anos preveem que poderão fazê-lo no futuro.

A crescente oportunidades de anúncios digitais em DOOH atraiu também a atenção de grandes plataformas, como o Alibaba, que investiu recentemente US$ 2,23 bilhões na Focus Media, e o Google que está trabalhando para tornar esses anúncios mais relevantes ao vincular o histórico da web à mensagem do mundo real.

Já existem inúmeros cases do uso de OOH no Brasil e no mundo. A Clear Channel, uma das maiores empresas de mídia out of home do mundo e a In Loco Media, primeira rede de publicidade mobile baseada em localização indoor do mundo, promoveram a integração das mídias OOH e mobile, fornecendo aos anunciantes campanhas nos dois formatos e direcionadas para a mesma audiência por meio do retargeting.

A nova estratégia, chamada de Clear Channel Mobile Extended Media, permite, por exemplo, que agências e anunciantes veiculem campanhas em relógios digitais. A partir de então, ao abrir um dos 600 aplicativos móveis parceiros, o usuário recebe um novo anúncio que o direciona para o website ou um mapa que indica a loja mais próxima.

Já no Brasil, as empresas estão cada vez mais adotando estratégias OOH. A ferramenta W/OOH do Waze, por exemplo, permite também direcionar campanhas com base em idade, gênero e interesses e rotas do usuário. Assim, a marca pode criar estratégias de mídia exterior baseadas nesses dados fornecidos pela plataforma. Já o Waze Mobility Stories fornece ao usuário conteúdos contextualizados com base nos seus interesses e sua rotina.

 

O que podemos esperar para o futuro?

Já pudemos ver que o Out of Home é a única mídia tradicional que terá crescimento de gastos com anúncio agora, e por boas razões. Ela permanece relevante apesar do contínuo desenvolvimento e implantação de novas mídias que atraíram a atenção de outros meios de comunicação, e isso levou muitos anunciantes a quererem explorar esse formato promissor. Mas quais tendências devem ser vistas nos próximos anos e o que podemos esperar desse formato? Listamos algumas das principais delas, de acordo com o MediaPost e Target Marketing:

1. Digitalização de todo o inventário externo

Paineis digitais explodiram na cena – cerca de 1.400 foram construídos nos últimos dois anos. Mas isso é apenas uma parte. A digitalização atingiu todas as formas de mídia OOH, e as redes digitais estão cada vez mais comuns em shoppings, aeroportos, metrôs, ônibus e muito mais. Há certamente uma tendência contínua para essa construção, e nos próximos anos veremos mais movimentação para o digital em todos os segmentos;

2. Integração do celular em anúncios OOH

Graças à evolução da tecnologia e com a chegada dos smartphones, hoje temos possibilidade de ficarmos 24 horas por dia conectados à internet. Utilizamos dispositivos móveis quando estamos na rua, quando viajamos, no trabalho ou apenas para lazer, compartilhando inúmeros dados com empresas online. Todos esses dados também podem ser extremamente importantes para a mídia OOH, e foi assim que surgiu uma integração ainda maior entre o mobile e a mídia externa. Além disso, de acordo com estudos recentes da Nielsen e da Benchmarketing, a mídia pode melhorar o efeito de campanhas online, principalmente de pesquisas, em quase 50%.

Os telefones celulares permitem que os anúncios OOH se comuniquem diretamente com você e entreguem mensagens mais pertinentes. Por exemplo, um outdoor pode permitir que você opte por um texto para receber um cupom digital ou enviar ofertas a clientes com um determinado tipo de telefone. Grandes avanços também foram feitos na segmentação, o que significa que mais agências e fornecedores irão implementar essas técnicas.

3. Aumento do interesse de marcas digitais

A Netflix comprou recentemente cerca de três dúzias de outdoors na Sunset Strip, que serão usados exclusivamente para anunciar sua própria programação. A empresa, que está hoje na vanguarda da tecnologia, optou por investir pesadamente em OOH – e isso reflete mais ainda a sua importância.

Aproveitar as novas plataformas de tecnologia e mensuração é uma maneira precisa de analisar os dados da marca, e permite que os consumidores se conectem com o público certo. A publicidade em mídia externa é o catalisador da construção da marca, dando a ela a capacidade de atingir grandes públicos-alvo e comercializando seus comportamentos específicos.

4. Empregar dados e informações em tempo real para a segmentação

Imagine a seguinte situação: está calor lá fora, e você está em seu carro a caminho de uma piscina – mas você esqueceu de levar protetor solar. Naquele mesmo momento, você vê um outdoor anunciando exatamente um protetor solar! É quase como se o outdoor lesse a sua mente, certo? E isso não está tão longe da realidade.

Cada vez mais, os painéis sincronizam-se com as condições meteorológicas, a hora do dia e outras variáveis reais que fazem os anúncios serem relevantes para as pessoas que os veem. Integrar streaming ao vivo em displays digitais oferece aos clientes a capacidade de fornecer ao público informações em tempo real. Dar atualizações sobre eventos como pontuações de jogos esportivos ou votações eleitorais, por exemplo, dá ao público uma imagem clara do “agora”.

Embora a publicidade tradicional externa seja a principal mídia usada para criar impressões duradouras com os clientes, a OOH digital leva isso para um outro nível. A combinação de dados e tecnologia com uma campanha de marketing leva os anúncios do visual para uma experiência maior e mais completa.

5. Elevando o nível de criatividade e experiências visuais

Ao longo dos últimos anos, a publicidade OOH inovou ainda mais em criatividade, e temos visto campanhas inteligentes ganhando buzz instantâneo e tração à longo prazo. Pense por exemplo nos anúncios de feriados do Spotify, que exploravam dados de usuários para obter informações inteligentes sobre o comportamento humano.

Além disso, quando as empresas cometem o erro de não incorporar Out of Home em sua campanha de marketing, elas perdem uma ótima oportunidade de fornecer recursos visuais fortes. As pessoas são incrivelmente receptivas quando se trata de recursos visuais. Por esse motivo, anúncios digitais são uma forma cativante e criativa de fornecer experiências diretas aos consumidores.

A mídia OOH oferece aos clientes a capacidade de atingir o público em pontos de ônibus, taxis e em suas rotas de deslocamento diário. Isso tem um grande impacto sobre os consumidores, já que eles são expostos aos anúncios com tanta frequência que, inconscientemente, os influenciam.

 

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