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Mídia programática: tudo o que você sempre quis saber

Entenda o que é a estratégia, como ela funciona e como é aplicada por profissionais de marketing digital

Não é mais nenhuma novidade que a tecnologia está em constante evolução. Consequentemente, diversas indústrias dos mais variados tipos devem estar se adaptando às mudanças para que não sejam deixadas para trás, e a publicidade é uma delas.

Os consumidores passaram a ficar cada vez mais tempo online. De acordo com o relatório “2018 Global Digital”, da We Are Social e do Hootsuite, o Brasil é um dos três países do mundo no qual a população passa, em média, mais de 9 horas por dia na internet – além de ter o tempo gasto nas redes sociais de 3 horas e meia. A taxa de penetração do uso da internet no Brasil é de 66%, enquanto a média global é de 53%, puxada pra baixo pela África Central e Sul da Ásia. No entanto, mundialmente, podemos ver em todas as regiões um crescimento cada vez mais rápido da internet, fazendo com que mídias tradicionais como televisão, revistas e jornais vejam, cada vez mais, uma migração de usuários para o digital, impactando também na forma como a compra e venda de mídia é feita.

 

 

Diante deste cenário, foi inevitável a mudança no processo de compra e venda de mídia online. Anos atrás, para que uma empresa conseguisse anunciar seus produtos e serviços na internet, era necessária uma negociação feita por humanos, separadamente, com cada site que a campanha seria exibida. No entanto, assim como toda tecnologia, foi tornando-se cada vez mais essencial o uso de processos mais eficientes para a compra e venda de mídia online.

Atualmente, os meios digitais têm tomado conta de grande parte dos investimentos na área. O relatório “Global Ad Spending: The eMarketer Forecast for 2018”, divulgado recentemente pelo eMarketer, estima que em 2018, a publicidade digital responda por 43,5% dos gastos globais, e até 2022 seu total será de 50%. Os gastos com mídia crescerão, em média, 5% ao ano até 2022 graças ao avanço digital, ao crescimento do e-commerce e à migração da audiência da TV para canais online. Além disso, a Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia, realizada pela PwC, descobriu que mídias impressas como jornais e revistas são os únicos canais que deverão perder receita nos próximos anos, e a banda larga deve chegar a 41% dos domicílios até 2022. Em 2017, pela primeira vez na história, o investimento em anúncios no ambiente digital global ultrapassou a publicidade na TV, chegando à US$ 209 bilhões ante os US$ 178 bilhões destinados à TV.

E a principal protagonista de tudo isso é a mídia programática, tema do nosso especial!

 

Como nasceu a mídia programática?

O percursor da publicidade programática foi o banner. Não havia nada de programático nele antes, mas foi o banner 468×60 que deu origem a um modelo que os anunciantes construiriam por décadas.

Fonte: Disruptor Daily

 

Este foi o primeiro anúncio de banner do mundo. Em 1994, foi assinado um contrato com a AT&T para exibir essa imagem ambígua em seu site por três meses. Muitas pessoas começaram a clicar naquele anúncio, que atingiu taxas entre 40% e 50%, o que foi considerado bastante extraordinário.

Hoje, os anúncios em banner têm um engajamento em torno de 0,06%. O que aconteceu?

Existem todos os tipos de teorias, mas de qualquer forma, conforme o tempo passou, sites foram criados e, aos poucos, a internet foi sendo integrada à sociedade. Os anunciantes possuíam dinheiro e estavam começando a se interessar por inventários online. Logo em 1996, os primeiros servidores de anúncios foram criados para atender ao desejo insaciável que os anunciantes tinham de colocar banners online. O Double Click foi, indiscutivelmente, o primeiro servidor de anúncios e continua fazendo seu trabalho até hoje – o Google adquiriu a empresa em 2007, por US$ 3,1 bilhões.

Mesmo que esses servidores não conseguissem saciar a sede da indústria por anúncios na web, em 1998-2000, vimos as primeiras redes de anúncios começando a tomar forma.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Agora, as marcas podiam anunciar em vários sites. Muitos outros servidores foram lançados desde então, e nos anos 2000, o Google lançou seu AdWords, que trouxe clareza à publicidade online. Em 2013 a empresa lançou sua rede de anúncios gráficos chamada AdSense. A rede de Display do Google (GDN) estava disponível no Google Adwords e limitada às propriedades do Google/Double Click.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

As áreas de segmentação são definidas por dados demográficos, consultas de pesquisa e comportamento dos usuários. Quando o Google rastreava sites e impressões, o software da GDN lia o texto na página da web. Isso é comparado aos dados do segmento e os anúncios relevantes eram exibidos ao público. No entanto, o Google não era a única empresa que veiculava anúncios de maneira quase programática – a eZula, a Gator, a IndustryBrains, a About.com e a Sprinks estavam trabalhando em redes de publicidade semelhantes, mas o Google definitivamente teve uma vantagem por causa da popularidade do mecanismo de busca.

O AdSense e a publicidade de autoatendimento oferecida deram aos publishers um canal legítimo para gerarem receita com os seus sites, mas também financiaram uma era de conteúdos de spam. O Made for AdSense tornou-se um sinônimo de sites de spam, farms de conteúdo e sites de click bait, que atraíam o público-alvo para os cliques. O Panda Update, em 2011, foi a maneira de combater esse problema encontrada pelo Google.

Essa série cronológica de eventos, em que uma inovação leva à outra, é simplificada mas mostra como chegamos até aqui. No entanto, tudo caiu em uma situação de eventos menos lineares quando os anunciantes perceberam o valor da programática e ela explodiu, em meadosde 2007 e 2010, quando adexchanges começaram a trabalhar com softwares RTB.

As plataformas de RTB estavam se tornando independentes. As DSPs e as SSPs trabalhavam juntas para fornecer acesso à ecossistemas de RTB neutros de fornecedor, ou seja, os anunciantes estavam gastando dinheiro direcionando seus principais mercados, vendo melhores métricas de engajamento e, no final da conta, ganhando ainda mais dinheiro.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Desde 2014 a programática no mobile também tem crescido ainda mais rápido, e ganhando mais valor desde 2015. Usamos nossos dispositivos móveis para acessar a internet mais do que qualquer outro dispositivo. Parte do apelo programático é que os criativos são veiculados em dispositivos com o mínimo de esforço.

 

 

Apesar da popularidade da programática móvel, não têm sido fácil trabalhar com ela. Para implementá-la, a plataforma de anúncios precisa segmentar o usuário. Isso foi difícil de fazer em um dispositivo móvel porque os telefones não têm cookies. No entanto, 90% do tempo em um telefone é gasto em aplicativos, de acordo com dados do portal Disruptor Daily e foi aí que encontraram a solução. Então, apenas ao conseguir rastrear usuários com SDKs e APIs incorporados em aplicativos para dispositivos móveis, a programática encontrou seu caminho nesses dispositivos.

A partir de 2014, as pessoas começaram a falar sobre Header Bidding, e utilizá-lo em meados de 2015. Antes dele, o leilão programático foi decidido como algo chamado de “cascata”, que entregava impressões para as DSPs na ordem do valor percebido de cada canal, sem importar se a terceira ou quarta DSP estivesse disposta a fazer lances mais altos por essa impressão. Assim, os publishers estavam perdendo potenciais receitas, os anunciantes estavam desperdiçando seus orçamentos e não atingindo seus principais profissionais de marketing, e a audiência não estava sendo impactada com o anúncio mais relevante.

 

Fonte: Disruptor Daily

 

Com a chegada do header bidding, então, a promessa foi de uma concorrência justa e transparente para inventários, e como resultado temos veículos do mundo todo conseguindo expandir sua receita de 10 a 20%. Ao adicionar códigos (tags) no cabeçalho (header) do site no navegador, publishers conseguem descobrir quanto outros compradores de mídia estão dispostos a pagar por uma impressão em tempo real, não deixando com que os inventários percam seu valor e sejam vendidos por preços mais baixos.

Confira o vídeo realizado pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), que explica um pouco sobre a evolução de anúncios em displays online:

 

 

Mas o que é a mídia programática exatamente?

Explicando de maneira simples, a mídia programática pode ser definida como a automatização na compra e venda de inventários para publicidade, desde em meios digitais até em meios offline, como rádio, OOH e televisão. Ou seja, o processo é utilizado para que empresas possam comprar um espaço para anunciarem seus produtos e serviços, de uma maneira muito mais rápida e sem a necessidade de negociação humana.

Resumidamente, as marcas ou agências utilizam uma plataforma de compra (DSP) para decidir quantas impressões desejam comprar em determinado inventário e quanto pagar por elas, enquanto os publishers ou veículos (ou seja, os donos dos espaços publicitários) utilizam uma plataforma de venda (SSP) para vender esses espaços às marcas. Essas duas plataformas são, então, combinadas para funcionar em tempo real.

O uso de siglas como DSP e SSP, assim como DMP (plataforma de gerenciamento de dados) e API (Application Program Interface), pode fazer com que a mídia programática pareça algo excessivamente complicado. No entanto, podemos entender o processo como o uso de computadores que analisam dados dos consumidores para decidirem quais inventários comprar e quanto pagar por eles. Formas tradicionais de compras em espaços publicitários envolvem o publisher que executa a campanha, enquanto a programática tem o poder de medir e centralizar os resultados para os anunciantes.

 

Qual é a sua importância?

A programática pode ser considerada o uso de dados e tecnologia para a compra de mídia, permitindo que profissionais de marketing tomem decisões em tempo real sobre o anúncio que desejam entregar ao consumidor. Por isso, é pensado no público que a empresa deseja alcançar, em qual escala e, cada vez mais, em quais dispositivos e canais.

Para que uma empresa tenha sucesso atualmente, é essencial que os profissionais de marketing coletem dados. O poder desses dados é enorme, já que com eles é possível obter informações dos próprios consumidores, analisá-las e resultar em insights que aumentem o valor da empresa. Esses dados podem ser first-party (ou seja, informações que uma empresa coleta diretamente dos seus consumidores a partir de campanhas de marketing, plataformas, entre outros); third-party (dados de terceiros com informações de consumidores que uma empresa não se relaciona diretamente, incluindo seu comportamento e hábitos de consumo); e second-party (que são dados de uma companhia sendo vendidos para outra empresa, e normalmente negociados entre parceiros).

Ao analisar todos os tipos de dados dos consumidores, que podem ser demográficos e comportamentais, é possível compreender o indivíduo ao longo do tempo, e por isso, em vez de comprar um milhão de impressões de uma só vez em um site e se comprometer com isso durante certo período de tempo, uma marca consegue comprar um milhão de impressões segmentadas em diversos publishers para atingir seu público-alvo.

Utilizar a mídia programática traz às marcas e agências diversos benefícios que não eram possíveis de serem alcançados anteriormente, como grande capacidade de personalização de anúncio, maior facilidade de negociação de inventários e entrega de conteúdo segmentado de acordo com as preferências e necessidades de cada usuário – vantagens que vamos explicar com mais detalhes um pouco mais pra frente!

 

Estado atual da programática

A programática é responsável por cada vez mais dólares em anúncios. De acordo com pesquisa da Federação Global de Anunciantes (WFA, sigla de World Federation of Advertisers) divulgada pelo ExchangeWire, os orçamentos no setor devem crescer de 11% para 28% do total dos investimentos em publicidade digital entre 2017 e 2018. Além disso, apesar do aumento da preocupação dos anunciantes com Brand Safety e transparência com os usuários, as principais multinacionais planejam aumentar seus gastos com publicidade nos canais programáticos – 87% irão aumentar seus investimentos em mobile, 68% em vídeo e 77% destinará verbas para novos canais programáticos, como “advanced TV” e OOH (out-of-home).

A promessa da programática é tornar a publicidade mais direcionada e, portanto, relevante, tornando a compra mais eficiente. Ao utilizar tecnologia e dados que automatizam essa compra de mídia, a ideia é que seja cada vez mais fácil e mais barato para uma marca atingir o seu público-alvo.

De acordo com o eMarketer, o segmento já corresponde à 78% do mercado de display nos Estados Unidos, e o número pode aumentar conforma a adesão em plataformas omnichannel. Já no Brasil, o que vemos atualmente é uma maturidade grande no grau de familiaridade entre os profissionais com a tecnologia, mas a adoção ainda é pequena quando comparamos com mercados como EUA e Reino Unido. No entanto, diversos clientes globais estão trazendo cada vez mais esse tipo de crescimento para o país, fazendo com que o mercado cresça e se desenvolva ao longo dos anos.

No entanto, apesar de suas vantagens, na realidade a programática ainda tem um longo caminho a percorrer para direcionar toda mensagem para a pessoa certa e no momento certo. Podemos encontrar diversos outros problemas relacionados à tecnologia, como falta de transparência e Brand Safety das marcas. Mas é claro que, apesar das suas inúmeras vantagens, a programática ainda possui algumas barreiras – que vamos detalhar mais tarde.

Mas como funciona, afinal, a mídia programática? O que significam seus termos e cada uma de suas etapas?

A estratégia tem como principal objetivo facilitar o processo de compra de anúncios online, por meio de um processo automatizado onde o anunciante consegue comprar um espaço publicitário em determinado site sem precisar de negociação humana com o publisher. Para que o anúncio seja entregue da melhor maneira possível, é realizada uma análise de dados dos clientes e prospects, como seus hábitos de navegação, comportamento como consumidor, preferências, desejos e necessidades. A partir dessa coleta de informações, é possível dividir o público-alvo em segmentos e entregar os anúncios de maneira personalizada para cada um deles.

O principal processo de compra de mídia programática (mas não o único) é realizado em Real-Time Bidding (RTB), onde vários anunciantes disputam, em tempo real, um espaço do site por meio de um leilão. Para que essa venda de inventário seja possível, são necessárias diversas plataformas desde o primeiro contato das agências e anunciantes até o momento em que a campanha é entregue ao usuário. Por isso, o primeiro passo essencial é conhecer o significado de cada uma dessas ferramentas e suas funções nesse processo!

 

“Falando a língua” da mídia programática

Quando analisamos pela primeira vez, o ecossistema de mídia programática pode parecer muito complexo. Existem diversas etapas pela qual a compra e venda de um inventário deve passar até o resultado final, incluindo o uso de DSPs, SSPs, e DMPs como mostrado na representação abaixo:

 

Fonte: Grupo Net Campos

 

Mas o que significam, afinal, cada uma dessas etapas? Qual é a função de cada uma dessas plataformas?

1. RTB (Real-Time Bidding):é o termo utilizado para o modelo de compra e venda de anúncios por meio de leilões em tempo real. A tecnologia consegue definir preços e fazer ofertas de anúncios em milhões de sites simultaneamente;

2. Anunciante (advertiser):profissional ou empresa que compra o espaço para veicular sua campanha publicitária, podendo ser uma marca ou uma agência;

3. Publishers:canais e veículos de mídia no qual anunciantes procuram entregar sua campanha para o usuário, em inventários ao lado de seus conteúdos;

4. Ad Exchange:plataforma que permite negociações para a compra e venda de anúncios entre publishers e anunciantes, intermediado por outras ferramentas. Nessa rede, o publisher disponibiliza seu inventário e o anunciante decide comprar com base no valor daquela campanha para seus usuários (que são segmentados anteriormente);

5. Ad Networks:plataforma que funciona como ponte entre os publishers e os anunciantes, tornando a compra e venda de inventários mais fácil de ser realizada e se conectando às Ad Exchanges para vender o inventário disponível;

6. DMP (Data Management Platform):plataforma de gerenciamento de dados first-party, second-party e third-party, que tem como função coletar e organizar as informações de usuários para disponibilizá-las para os anunciantes. Graças às informações fornecidas por essa ferramenta, a marca consegue entender o comportamento de seus clientes e definir seu público-alvo e seus segmentos para fazer uma entrega de anúncios personalizada;

7. DSP (Demand-Side Platform):permite que os anunciantes façam ofertas e comprem mídia das AdExchanges e portais, exibindo anúncios para o público desejado. Normalmente são usadas em conjunto com as DMPs para conseguir comprar mídia da maneira mais eficiente possível, no lugar certo e na hora certa. Nela, são definidas características dos usuários como seu gênero, idade, interesses, entre outros, e o valor que será pago por cada um desses perfis;

8. SSP (Sell-Side Platform):é a ferramenta utilizada pelos publishers para que seus inventários possam ser vendidos. Ajudam os publishers a segmentar seu público, fazer uma entrega direcionada e, consequentemente, melhorar seu desempenho. É possível ver todos os inventários disponíveis em tempo real e as peças existentes dos diferentes anunciantes, exibindo a mais interessante naquele momento;

9. ATDs (Agency Trading Desks):são as mesas de operação das agências publicitárias que fazem compra de mídia, onde seres humanos conseguem administrar todas as tecnologias envolvidas. Hoje em dia já existem Trading Desks ou mesas de operação dentro dos próprios anunciantes (chamadas in-house), ou então o uso de parceiros especializados que fazem toda essa gestão de plataformas e campanhas, como é o caso da Reamp.

 

E como funciona o processo em cada uma dessas etapas?

A compra de mídia programática inclui o uso de todas essas plataformas. As DSPs facilitam o processo de compra de inventários (que podem ser display, mobile, social ou video), fornecendo a capacidade de atingir seu público-alvo. Integrando a DSP com a DMP, é possível coletar e utilizar uma quantidade substancial de dados de cookies para permitir que o profissional de marketing tome decisões mais informadas sobre quem pode ser sua audiência, quais suas principais características ou então seu histórico de relacionamento com a marca. Caso a empresa não utilize DMPs, é possível fazer a segmentação e clusterização de usuários utilizando dados de Provedor de Dados ou Data Providers. Essas empresas possuem diversos tipos de dados e clusters já prontos que podem acionados através da DSP.

Já do lado do publisher, os inventários são disponibilizados através de AdNetworks ou então gerenciados e controlados por meio de uma SSP, que relata dados de atenção, como por quanto tempo um visitante estava em um site específico ou quantas páginas foram visualizadas por visita. Essas plataformas são responsáveis por escolherem o lance vencedor e veicular o banner no site.

Para entender melhor o funcionamento de todo o processo, confira o vídeo realizado pelo IAB (Interactive Advertising Bureau):

 

 

Quais são os formatos de compra de mídia existentes?

A compra de mídia programática pode ser realizada a partir de diversos tipos de objetivos, como por exemplo:

1. CPA (Custo por Aquisição): o anunciante paga pelo anúncio quando ele alcançar o objetivo final da campanha, que pode ser uma venda, um preenchimento de formulário, visualização de video, ou qualquer outro objetivo pré-estabelecido;

2. CPL (Custo por Lead): permite que o anunciante saiba o valor de cada lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de marketing digital pelo número de leads gerados;

3. CPC (Custo por Clique): nesse caso, o anunciante paga apenas quando o anúncio receber um clique do usuário, possibilitando saber exatamente quantas pessoas clicaram na sua campanha e se interessaram para saber mais sobre ela;

4. CPM (Custo por Mil Impressões): geralmente utilizado por campanhas que são veiculadas em grandes blogs e portais de notícias, o anunciante paga apenas quando seu anúncio contabilizar mil impressões de usuários – independentemente do usuário clicar ou não. Esse é o principal formato de compra e o mais utilizado atualmente;

5. CPV (Custo por View): trata-se do valor máximo que o anunciante está disposto a pagar por cada visualização em seus anúncios de vídeo, levando em conta também a interação do usuário com os anúncios;

6. CPD ou CPI (Custo por Download ou Custo por Instalação): define o custo de aquisição de clientes que instalaram um aplicativo, e são normalmente utilizados em dispositivos móveis.

É importante destacar que existem também duas maneiras de pagamento: fixo e leilão. O pagamento fixo trata-se da compra de um espaço publicitário tradicional, normalmente por CPM e já acordada anteriormente com o publisher. Já o leilão é feito em tempo real, ou seja, quando um inventário é disponibilizado, quem der o maior lance ganha e entrega seu anúncio no espaço estabelecido.

Esses inventários podem ser comprados de duas formas:  reservados e não reservados. Os inventários não reservados são disponibilizados em uma Ad Exchange e qualquer pessoa que tenha acesso à uma DSP pode compra-lo no leilão aberto. Já nos reservados, o anunciante tem preferência no momento de compra na DSP em um “leilão privado”.

Ao definirmos o tipo de compra de inventário e a forma de pagamento, podemos ter quatro tipos de compras de mídia programática, que são:

  • Compra automatizada garantida (Guaranteed Deal):inventários já reservados, com pagamento fixo e apenas um comprador;
  • Compra não reservada com taxa fixa (Preffered Deal):inventário não reservado, com pagamento fixo e apenas um comprador. Alguns anunciantes já estabelecidos têm preferência para um número variável de impressões antes que o leilão seja aberto para todos;
  • Leilão privado (private auction):inventários não reservados, disponibilizados em leilão, com poucos compradores convidados para participarem de um leilão menor e com um preço mínimo negociado, antes que ele também seja aberto;
  • Leilão aberto (open auction):inventários não reservados, disponibilizados em leilão e com muitos compradores em tempo real. Qualquer anunciante que queira, pode participar.

 

 

Como aplicar a mídia programática na sua empresa?

Para que a mídia programática possa ser utilizada em uma empresa, é necessário realizar alguns passos, como:

1. Entender como funciona a mídia programática e suas estratégias, plataformas e de que maneira os dados são utilizados para uma entrega personalizada de mídia. Quando as informações já estão dentro da DSP, é possível criar uma série de estratégias e táticas para atingir a audiência desejada;

2. Fazer um planejamento de campanha: é muito importante ter um objetivo definido para entender qual é a melhor maneira de chegar até ele. Além disso, defina também o público-alvo que deseja encontrar, quais são os melhores canais de comunicação para o seu objetivo, os KPIs que serão utilizados para medição dos resultados;

3. Otimizar a sua campanha conforme ela estiver acontecendo e conforme sua performance. Dessa maneira, é possível trazer cada vez mais resultados positivos. Só porque a publicidade programática depende de algoritmos e máquinas, não quer dizer que ela não precise de investimento e ajuda humana. Existem diferentes tipos de plataformas, algumas das quais oferecem serviços totalmente ou parcialmente gerenciados. Outros simplesmente fornecem plataformas técnicas, permitindo que você execute suas atividades de compra programática por conta própria. A partir daí, é necessário alocar pessoas qualificadas planejando, controlando e otimizando sua compra . Se não tiver uma equipe interna já capacitada e preparada, procure uma trading desk ou algum parceiro especializado para gerir sua campanha;

4. Proteja sua marca: um desafio da programática é que sua dependência em algoritmos pode levar anúncios a aparecerem no “lugar errado”. Certifique-se de que sua “blacklist” seja constantemente atualizada e monitorada para sites inadequados. Se o seu produto for sensível a certos tipos de exposições, é importante utilizar uma whitelist que contenha uma lista de sites aprovados e confiáveis, restringindo a capacidade de alcançar seu público-alvo e, possivelmente, torna-lo mais caro mas garantindo que nenhum material indesejado seja associado ao seu anúncio. Caso esteja sendo usada uma agência, verifique de que elas estejam fazendo tudo que podem para impedir que sites de baixa qualidade ou conflitivos para a marca exibam seus anúncios.

Atualmente, o método mais comum para fazer a compra de mídia programática é através de agências de mídia ou parceiros especializados, usando uma DSP como principal plataforma para executar a atividade. Ela permite que os profissionais acompanhem o impacto de seus investimentos e otimizem suas campanhas publicitárias em tempo real. Por isso, é muito importante estabelecer desde o início quais são os KPIs principais e os secundários. Devido à natureza em tempo real, onde as mudanças são possíveis o tempo todo, é muito importante permanecer clara a meta do anunciante e identificar oportunidades para ajustar desvios e alcançar esse objetivo.

Em vez de planejar sua compra de mídia onde você acha que seus clientes estão, comece a focar na estratégia geral e na meta para atingir o público-alvo desejado. Com base nas informações coletadas, é possível entender quem é seu público-alvo e permitir um refinamento em todos os canais de marketing.

 

 

Como utilizar os dados de maneira mais eficaz?

Publicidade sem dados é como cozinhar sem utilizar os ingredientes adequados. Claro, a receita pronta pode ser comestível, mas não necessariamente terá um bom gosto. Assim como uma refeição, uma estratégia eficaz de publicidade exige o uso de uma variedade diversificada de elementos para torna-la um sucesso. Quando se trata se marketing programático, os dados são ainda mais essenciais, pois ajuda os profissionais de marketing a se concentrarem em seus clientes ideais, não importa aonde eles estejam na web. Quanto mais dados de alta qualidade uma empresa puder aproveitar, melhores serão os resultados. Claro, você ainda pode entregar um anúncio por meio de programação, mas sem fornecer insights orientados por dados, os resultados seriam muito ruins.

Estratégias orientadas por dados são utilizadas há muitos anos por profissionais de marketing, inclusive na mídia programática. Antes do programático permitir o uso de dados em tempo real para informar suas decisões, a publicidade era executada de maneiras bem menos eficientes. Hoje, os dados ajudam os profissionais a entenderem seu público-alvo e personalizarem mensagens para os clientes mais receptivos. No ecossistema de mídia programática, essas informações são acessadas e gerenciadas em DMPs e podem ser utilizadas para a otimização de uma estratégia em tempo real.

No entanto, é importante destacarmos que os dados têm diferentes aspectos, e é necessário entender como e quando utilizar suas variedades a seu favor. Apesar de toda a inteligência disponível hoje, ainda são muitos amplos e existem diversas fontes e tipos de dados que o profissional de marketing pode utilizar na programática:

  • Dados first-party: são os dados coletados por meio de comportamentos dos usuários em sites, consultas de pesquisas e atividades de compra (por exemplo, quando você acessa um site de compras e faz login). São também os usuários com informações explicitamente fornecidas, como nome, endereço, informações demográficas e quaisquer outros dados pessoalmente identificáveis. Esses são os mais precisos em comparação com outras formas de dados – e o mais barato, já que não há custo em obtê-lo pois são coletados pela própria marca;
  • Dados second-party: das três fontes de dados, esses tendem a ser os menos falados, embora sejam importantes. Os dados second-party são, por exemplo, quando um site de e-commerce utiliza sua atividade de navegação para inferir algo sobre o usuário. A pessoa não sabe que está fornecendo dados para eles, mas ao clicar em algum produto em seu site, é possível coletar informações e entender que ela possui certos tipos de interesses. O proprietário desse tipo de dados, geralmente, vende eles para outras pessoas e normalmente são negociados entre parceiros, não provedores de dados abertos de mercado;
  • Dados third-party: a fonte mais comum de dados e uma constante no mundo programático são os dados de terceiros, ou seja: dados anônimos que foram comprados ou coletados por um terceiro, como um corretor de dados. Novamente, podemos utilizar um site de e-commerce como exemplo. Os dados de terceiros são coletados por uma entidade na qual o usuário não está ciente, e na página do site, há uma tag de outra empresa de dados. Como usuário, não é possível ver a tag abertamente, mas quando clicamos no site, essa empresa de dados coleta informações sobre você e as cria em seus recursos de dados de público-alvo. Você não decidiu ativamente interagir com esse provedor, mas são coletadas informações demográficas, seus interesses e desejos.

Agora que já entendemos como a mídia programática funciona, é importante também entendermos os seus prós e contras. Porque uma empresa deve adotar esse tipo de estratégia? Quais obstáculos ou problemas ainda existem nesse tipo de compra de mídia?

A mídia programática atrela o uso de dados e tecnologia e permite que profissionais de marketing tomem decisões em tempo real sobre o anúncio que desejam entregar ao consumidor. Portanto, sua principal promessa é fazer com que a publicidade seja cada vez mais direcionada e relevante para a audiência, fazendo-a ser mais eficiente a partir do uso de dados e garantindo que as pessoas sejam impactados apenas com o que pode lhes interessar. Ao utilizar tecnologia e dados que automatizam essa compra e venda de mídia, o objetivo é que seja cada vez mais fácil e barato para uma marca identificar e atingir seu público-alvo.

Hoje em dia pensamos no público que tentamos alcançar, em que tipo de dia, em que escala e, cada vez mais, em quais dispositivos. Nós olhamos para o que sabemos sobre seus dados demográficos e comportamentais, com base nos hábitos de consumo da internet do indivíduo ao longo do tempo. Por isso, a programática permitiu que os profissionais de marketing passassem de uma simples compra de mídia com um publisher (espaço) para a realização de transações de mídia com base em dados e pessoas (audiências).

 

As principais vantagens da mídia programática

Para muitos profissionais da área, a personalização e a capacidade de automatizar a compra de mídia de forma relevante para o consumidor é a maior definição de programática e de seus benefícios para uma empresa. A partir dela, é possível identificar seu público alvo, suas preferências e, consequentemente, entregar um conteúdo relevante para cada pessoa.

A estratégia pode trazer inúmeras vantagens para o mercado de publicidade, como por exemplo:

1. Agrande capacidade de personalização e automação, de maneira que o anúncio entregue ao consumidor seja relevante para ele. Por meio da coleta e análise de dados dos usuários– (que são feitas com base na navegação, cookies e pixels de dispositivos), profissionais da área conseguem dividir o público-alvo em segmentos de acordo com as suas preferências, desejos e necessidades. Dessa maneira, é possível direcionar e apresentar um anúncio de qualidade e personalizado para cada usuário;

 

 

2. Maior facilidade na compra de espaços publicitários, sem a necessidade de negociações humanas e demoradas como antigamente eram feitas. As formas tradicionais de compra de espaço publicitário digital envolvem o publisher que executa a campanha, enquanto a programática consegue gerenciar e medir resultados, devolvendo nas mãos dos anunciantes. Além disso, muitas vezes, essa compra é realizada em tempo real, em milisegundos;

3. Desperta o interesse de compra dos usuários, já que serão impactados com anúncios de produtos ou serviços que tendem a ser de seu interesse. Dessa maneira, as chances de clicarem no anúncio para conhecer melhor a marca ou até mesmo realizar uma compra aumentam consideravelmente;

4. Maior ROI (Return Over Investment, ou Retorno Sob Investimento), já que ela a publicidade feita será muito mais direcionada e assertiva. Por ter uma entrega de mídia segmentada de acordo com os interesses e histórico dos usuários, a verba gasta na veiculação de anúncios é muito menos dispersa.

5. Possibilidade de fazer ajustes durante a campanha. Profissionais que trabalham com mídia programática conseguem analisar resultados e otimizar estratégias que possam funcionar melhor enquanto a campanha está sendo veiculada. A análise de métricas faz com que o trabalho se torne mais eficiente e traga ainda mais resultados positivos. O benefício central da programática gira em torno da capacidade de otimizar continuamente campanhas com base no que está funcionando. Seus dados são realimentados para um recurso central e os profissionais de marketing podem se concentrar em estratégias de alto desempenho, ao mesmo tempo que desativam as que não obtêm êxito;

6. Boa experiência do cliente: pode permitir que os profissionais de marketing juntem todos os pontos da experiência do cliente. Uma abordagem orientada por dados para segmentação de público-alvo e entrega de anúncios criativos ajuda os anunciantes a determinarem uma combinação certa de formato, dispositivo, canal e frequência para executar os objetivos da campanha. Centralizar toda a entrega através de uma única plataforma permite ter uma visão completa sobre as interações do cliente com a marca e gerar uma experiencia e mensagem cada vez mais integrada nos diferentes canais;

7. Transparência: por meio dela, os anunciantes podem ver exatamente quais sites seus anúncios estão sendo veículados, o tipo de cliente que visualiza seus anúncios e quaisquer outros custos associados a ele em tempo real. Não há espera até que a campanha acabe, falta de informação ou incógnitas;

8. Agilidade: o tempo que leva para comprar um espaço publicitário e chegar ao consumidor é mais rápido tanto para os compradores quanto para os vendedores que Publishers e anunciantes que utilizam programática definem seus requisitos e tudo acontece automaticamente em questão de milisegundos. Além disso, os recursos de leilão em tempo real oferecem maior escala e alcance. Não há tempo perdido quando você está lançando uma campanha e pode alcançar consumidores em todos os dispositivos em frações de segundos;

9. Centralização internacional: os profissionais de marketing globais se esforçam para oferecer uma imagem de marca consistente. No entanto, para os anunciantes que desejam centralizar seu marketing, o gerenciamento de campanhas de mídia separado em cada mercado não é apenas ineficiente e consome muito tempo, mas também corre o risco de causar uma confusão na mensagem que a marca deseja passar. Com a programática, os anunciantes internacionais podem executar uma estratégia centralizada, em vez de depender de agências para traduzir um plano central em cada mercado, desenvolvendo e executando planos localmente. O processo é simplificado, pois a atividade não precisa ser interpretada por várias partes antes de ser implementada, e assegura a consistência na estratégia de mídia tornando os resultados e análises mais práticos, já que os aprendizados são vistos a partir de um ponto central;

10. Mede o valor verdadeiro: a capacidade da programática de fornecer dados granulares sobre o desempenho da campanha permite que os anunciantes determinem em detalhes o que está funcionando e o que não está. Mas, para aproveitar isso, os anunciantes precisam desenvolver a mensuração tradicional em um modelo novo e mais responsável. Decidir os KPIs certos é uma tarefa importante para os anunciantes, já que por muito tempo a ênfase têm sido em métricas enganosas que não fazem um bom trabalho em atribuir sucesso entre os diferentes canais digitais. Medir as taxas de cliques ou até mesmo o último clique distorce os resultados em relação ao impacto da publicidade. O ponto de sucesso na programática é centrado na ação tomada depois de ver um anúncio ou conversões de “visualização”. Muitos anunciantes estão adotando metas de custo por aquisição (CPA) para levar em consideração se um anúncio foi realmente visualizado;

 

 

11. Auxilia na performance de um site, gerando mais leads e possivelmente mais conversões. Quando entregamos um anúncio relevante para o usuário, ele poderá aumentar a taxa de cliques em um site e se interessar mais facilmente pelos seus produtos e serviços. Ou seja, entregar um número menor de anúncios para um público mais assertivo, funcionará melhor do que entregar em grande quantidade para pessoas que não se encaixam no público que a marca deseja alcançar. Ao usar as fontes de dados corretas, a programática pode impulsionar o crescimento sustentável e segmentar públicos previamente desconhecidos, trazendo novos clientes para um site.

Cada vez mais, podemos notar um amadurecimento no mercado da programática, tanto no Brasil como em outros países – que, em alguns casos como EUA e Reino Unido, já são ainda maiores. De acordo com pesquisa realizada pela WFA (World Federation of Advertisers), a América do Norte é o local de maior investimento em digital voltado para a programática, com 31%. Por outro lado, a América Latina e a China apresentam os menores valores, chegando à apenas 20% do total gasto com publicidade digital. No entanto, apesar de ainda estar muito atrás de outros mercados, a América Latina é a região que mais têm crescido atualmente, de acordo com dados do IAB e do ExchangeWire.

Hoje, as marcas já estão entendendo novamente a importância de um conteúdo de qualidade e da sua entrega para as pessoas certas, no momento certo e no lugar certo. Quanto mais os profissionais de marketing têm dados em mãos, mais personalizados se tornam os anúncios e é por isso que a programática avançou nos últimos anos. Além disso, ela permite que o profissional teste, aprenda e encontre a estratégia que funcionem melhor para cada situação.

No entanto, apesar de suas vantagens, na realidade a programática ainda tem um longo caminho a percorrer para ter 100% de eficiência. Podemos encontrar diversos obstáculos e problemas que ainda precisam ser resolvidos relacionados à tecnologia, como por exemplo a falta de transparência e o brand safety das marcas.

 

O que ainda é preciso melhorar?

Segundo o mesmo levantamento realizado pela WFA, menos da metade (45%) dos entrevistados acreditam que possuem uma boa relação com os seus parceiros programáticos, mostrando a importância da transparência desses profissionais. Preocupações com a transparência no uso de dados também é uma das maiores atualmente, saltando de 14% para 62% o número de marcas que pretendem aplicar estratégias de arbitragem de dados em seus negócios.

Hoje em dia, todos sabemos também que é fundamental prezarmos pela credibilidade e qualidade no conteúdo que estamos oferecendo, além de fazer com que o consumidor confie no que está sendo anunciado e tenha uma boa imagem e lembrança da marca na hora de realizar outras compras. No entanto, um dos principais problemas relacionados à programática é o Brand Safety, como exemplificado em uma investigação realizada pelo The Times, onde foram encontrados anúncios de grandes marcas em sites de discurso de ódio e ao lado de vídeos no Youtube criados por extremistas, com conteúdos impróprios. Isso acontece, pois, pelo fato dos anúncios serem comprados programaticamente, segmentando públicos-alvo com base em dados demográficos e comportamentais, significa que nem sempre as marcas conseguem ter o controle absoluto sobre aonde e quando seus anúncios estão aparecendo, e mais do que isso, em qual contexto e próximo a que tipo de conteúdo.

Anúncios de algumas das maiores marcas do mundo estavam involuntariamente aparecendo ao lado de conteúdos pornográficos, extremistas, preconceituosos ou com discurso de ódio, ajudando a financiar suas causas. Esses conteúdos do Youtube eram criados por apoiadores de grupos terroristas, gerando milhares de dólares para eles. Há inúmeros casos em mídias mais tradicionais de anúncios exibidos ao lado de conteúdos que podem não estar de acordo com o posicionamento de uma marca ou podem não funcionar contextualmente, como por exemplo um anúncio de uma linha aérea ao lado de uma reportagem sobre um acidente de avião.

Essa falta de transparência faz com que as empresas se preocupem cada vez mais com a imagem da marca e busquem estratégias como viewability e mensuração de anúncios, além de estarem sempre atentas às possibilidades de fraude. Por isso, diversas marcas como Audi, L’Oreal, Volkswagen, Mc Donald’s, entre outras, estão retirando sua publicidade dos serviços do Google como o Youtube, já que seus anúncios acabaram sendo veiculados em espaços não considerados ad-friendlys e prejudicando sua imagem.

Diante da polêmica, o Google anunciou novos métodos e ferramentas para dar mais poder aos anunciantes e aos criadores de conteúdo, além de garantir ter uma posição mais rígida quanto a discursos de ódio e melhorar a identificação de vídeos que “ataquem pessoas com base na etnia, religião, gênero ou condição semelhante”. Os anunciantes podem ter um domínio maior na plataforma a partir de agora e controlar onde querem veicular os anúncios, além de ser enviado um e-mail para notificar o produtor de conteúdo quando seu vídeo deixa de ter anúncios – e a possibilidade de pedir uma reavaliação do posicionamento.

Grande parte da culpa é atrelada as agências de publicidade e ao aumento da programática. O mundo dos anúncios digitais tornou-se cada vez mais obscuro à medida que mais e mais empresas de tecnologia de publicidade procuram obter uma fatia dos orçamentos das marcas. Antes, o cliente poderia simplesmente ir ao publisher diretamente e comprar um anúncio, mas agora existem vários intermediários. Esses incluem provedores de software e plataformas de compra, bem como aquelas que prometem verificar visibilidade, brand safety e fraude digital.

No entanto, a fraude digital também vem alcançando números ainda maiores nos últimos anos. Segundo a Juniper Research, no ano de 2018 os anunciantes perderão cerca de US$ 19 bilhões para atividades fraudulentas, podendo chegar à até US$ 44 bilhões em 2022. No setor de marketing digital, os fraudadores vêm inovando suas abordagens por meio de cópias de atividades genuínas, incluindo cliques simulados, movimento de mouse e criaç]ao de contas de redes sociais. Muitos sites, por exemplo, são criados com o objetivo de forjarem impressões e cliques em anúncios, fazendo com que o anunciante pague por interações que não são feitas por usuários reais.

fraude online pode assumir diversas formas, como fazendas de cliques, bots e até mesmo anúncios que aparecem ao lado de conteúdos inadequados. Em vista disso, existe uma questão de responsabilidade envolvida no tema. De fato, nunca é claro quem é o responsável pelos problemas causados por fraude online: o publisher, a agência, a marca, a plataforma utilizada, ou até mesmo um órgão do governo? Apesar de parecer um crime sem culpados, é importante nos atentarmos para identificar o problema o mais rápido possível e combate-lo, já que isso nos faz perder bilhões de dólares anualmente em publicidade e torna a responsabilidade de todos.

 

 

Transparência e Brand Safety são prioridade

É certo que, apesar de suas inúmeras vantagens, a tecnologia e o uso da mídia programática na publicidade trouxe novos desafios para profissionais da área. Levar em conta a segurança e a boa experiência do usuário, a transparência entre anunciantes e marcas que estão sendo anunciadas e o uso de métricas que possam dar o resultado assertivo das campanhas são algumas das principais preocupações das empresas atualmente.

Os fornecedores de tecnologia de anúncios estão procurando maneiras de resolver alguns dos problemas. Novas tecnologias estão constantemente entrando no mercado com o objetivo de aumentar a qualidade e a transparência, e um desses métodos é a pós-negociação. Quando as marcas compram uma impressão por meio da publicidade programática “regular”, elas tendem a obter informações sobre os usuários. Depois que uma impressão é comprada, a maioria das marcas veicula o anúncio e, em seguida, analisam sua performance. Com a pós-negociação, é possível fazer essa análise detalhadamente, incluindo onde o tráfego está sendo veiculado e a visibilidade do anúncio, permitindo que ajustes possam ser feitos durante toda a campanha para alcançar um melhor resultado.

Outra forma de tecnologia que busca melhorar a experiência do usuário é o header bidding. Em vez do formato tradicional de cascata (que já mencionamos anteriormente no primeiro especial), a estratégia funciona paralelamente e aborda diferentes DSPs ao mesmo tempo.

 

 

ads.txt, ou Vendedores Digitais Autorizados (da sigla Authorized Digital Sellers), é um novo algoritmo desenvolvido para estar na URL de um site (por exemplo www.dominio.com/ads.txt), com a lista de empresa e/ou agências que são autorizadas a venderem inventário nesse determinado site. Hoje em dia, tornou-se cada vez mais importante que um site evite usuários não autorizados a venderem anúncios em seu domínio, uma vez que empresas fraudulentas podem se passar por agências. Por isso, ter o controle de quem são as pessoas que vendem seus inventários em real time bidding é essencial.

 

 

Assim, o arquivo listado no ads.txt com usuários autorizados, é carregado diretamente no servidor da web, e essas mesmas agências geram um arquivo informando que estão autorizadas a venderem inventário naquele site.

Apesar do aumento da preocupação com esses problemas derivados da programática, a WFA ainda estima que as principais multinacionais planejam aumentar seus gastos com publicidade nos canais programáticos, sendo que 87% intensificarão investimentos em mobile e 68% em vídeo, além de 77% destinarem verbas à novos canais programáticos, como “advanced TV” e out-of-home digital.

Por isso, Ana Moisés, presidente do IAB Brasil, acredita que não podemos deixar o assunto da transparência e brand safety morrer em 2018. “Nossa indústria vêm desenvolvendo uma série de iniciativas nesse sentido. A transparência entre os players, o conhecimento dos processos e a busca da sustentabilidade de toda a cadeia, são o caminho para uma publicidade cada vez mais segura e saudável”, destacou.

Ok, agora sabemos do que se trata a mídia programática, como ela funciona e quais são os principais prós e contras que podemos encontrar ao utilizarmos ela atualmente. Mas afinal, a questão que ainda queremos saber é: como ela já funciona no mercado? Quais casos de sucesso já podemos encontrar por aí? E o que devemos esperar para os próximos anos de tendências no setor?

Hoje em dia, os consumidores conseguem “pular”, bloquear ou evitar complemente anúncios online, dificultando a comunicação das marcasse o alcance de seus públicos-alvo. De todos os desafios que os profissionais de marketing enfrentam para atingirem sua audiência, os bloqueadores de anúncios são, de fato, um dos mais difíceis de superar. Em 2017, o New York Times informou que 11% dos usuários da internet em todo o mundo utilizavam softwares de adblock – um aumento surpreendente de 30% em relação ao ano anterior.

Mas porque isso acontece?

Uma pesquisa realizada pelo Google revelou que 25% das pessoas bloqueiam anúncios por serem irritantes, 27% por não gostarem de anúncios, 9% para protegerem seus dispositivos de vírus, 8% para aumentarem a velocidade da internet e 3% para bloquearem conteúdos inapropriados. Hoje em dia, formatos de anúncios considerados irritantes são mais rápidos, baratos e estão prontamente disponíveis. Por que gastar tempo criando conteúdo de qualidade ou uma estratégia inteligente, quando outro anunciante vai apenas comprar um anúncio pop up na mesma página, obrigando o usuário a fechar todo o seu navegador para tirá-lo do caminho?

É aí que entramos na discussão de anúncios de má qualidade em primeiro lugar. O Google e a CBA (Coalition for Better Ads) realizaram pesquisas com 25 mil usuários de internet sobre anúncios intrusivos, e “aborrecimento” e “distração” foram algumas das características atribuídas a eles. Essa é, realmente, a impressão que um site ou uma marca deseja deixar para um cliente ou possível cliente?

Publishers e anunciantes devem, primeiro, respeitar o tempo e a experiência de cada usuário. Isso não só aumenta a probabilidade de permanecerem no site, como também abre portas para que ele uma maior confiança e cria espaço para mensagens úteis e relevantes. E é por isso que estamos vendo, cada vez mais, o crescimento da mídia programática no mercado! Um dos motivos para esse crescimento é que a estratégia tem como principal objetivo utilizar dados da audiência e tecnologias para direcionarem sua comunicação à pessoa certa, no momento certo e no contexto certo, mostrando que realmente se importam em entregar um conteúdo relevante para cada usuário que será impactado e trazendo resultados positivos, principalmente na experiência do cliente.

Agora que já estamos chegando ao final do nosso especial de mídia programática e já entendemod toda a sua teoria, é necessário também entendermos como ela funciona na prática! Diversas empresas adotaram a estratégia para campanhas de marketing digital, e cada vez mais o mercado está amadurecendo no Brasil e no mundo e profissionais da área estão se educando e se especializando para acompanhar a constante evolução da tecnologia.

De acordo com o ExchangeWire, os orçamentos no setor devem crescer de 11% para 28% do total dos investimentos em publicidade digital no mundo entre 2017 e 2018. Isso prova que, de certa maneira, a programática está realmente funcionando e trazendo resultados positivos quando aplicada, certo? Então quais são, afinal, os cases mais famosos que já podemos ver no mercado? Quem está fazendo e conseguindo bons resultados?

 

Cases: marcas que acertaram com a mídia programática

Já existem diversas marcas que conseguiram alavancar dados de consumidores para impulsionar campanhas programáticas bem-sucedidas:

O2 – anúncio para dispositivos móveis

A O2, provedora de serviços de telecomunicações do Reino Unido, quis tornar seu anúncio de TV sobre “atualização tarifária” relevante e envolvente para um público-alvo de dispositivos móveis. Para isso, a marca redirecionava anúncios para celular para compartilhar a mensagem de maneira mais segmentada, utilizando dados sobre o usuário como dispositivo e localização, para conseguir entregar mensagens relevantes.

Esses dados permitiram que a O2 pudesse aconselhar seu público sobre o valor atual de seu telefone, a melhor oferta para uma atualização, o que as pessoas “como eles” geralmente preferiam atualizar e onde ficava a loja mais próxima. No total, mais de mil versões do anúncio em vídeo foram criadas e integradas em tempo real com o dispositivo e a localização do usuário, e a campanha programática viu seus anúncios personalizados atingirem uma taxa de cliques (CTR) 128% maior que o vídeo genérico. Confira um dos vídeos que foi ao ar durante a campanha:

 

 

The Economist – direcionamento de leitores

O The Economist também obteve sucesso utilizando a programática. Em 2015, tinha como objetivo direcionar leitores intelectualmente curiosos que antes tinham sido relutantes em assinar suas publicações. Para isso, foram aproveitados dados de assinantes para identificar os conteúdos mais envolventes e relevantes, personalizando histórias para seu público-alvo.

A análise de dados incluiu o uso de assinantes do The Economist na web e no aplicativo, para que fossem identificadas as suas preferências de conteúdo, combinando cookies e outros conjuntos de dados para criar sete segmentos, refletindo as principais seções do veículo – finanças, economia, política, “fazendo bem”, carreiras, tecnologia e justiça social – e criando audiências parecidas.

O contexto da página e o perfil do visualizador foram avaliados em tempo real, permitindo que a marca exibisse um anúncio apropriado para cada consumidor e apresentando manchetes chamativas, com humor ou em tom de provocação. O exemplo abaixo resume como a campanha foi realizada:

 

Fonte: Econsultancy

 

Os anúncios foram vinculados ao hub de conteúdo da The Economist, que apresentou o artigo relevante para o usuário e o convidou a se inscrever. Mais de 60 execuções foram criadas, muitas em tempo quase real da redação da empresa. Os resultados incluíram a geração de 650.000 novos clientes potenciais, enquanto 3,6 milhões de pessoas entraram em ação e um ROI de campanha de 10:1 foi alcançado, com um orçamento de mídia de 1,2 milhão de libras. Nos EUA, onde o The Economist é um pouco menos conhecido, o awareness de marca aumentou 64%, a consideração pela marca aumentou 22% e a vontade de compartilhar aumentou 10%.

 

Hub de conteúdo do The Economist. Fonte: Econsultancy

 

AirAsia – campanha de Facebook

A AirAsia é um exemplo de marca que combinou dados de CRM com uma campanha programática e obteve sucesso. Isso costuma ser difícil, porque a organização precisa ter seus dados disponíveis nos departamentos de CRM e mídia e deve estar preparada para atender a modelos de valor do cliente de longo prazo para gastos com mídia. A campanha foi realizada no Facebook e buscou reforçar a confiança da marca AirAsia durante um ano difícil para a companhia aérea.

Anúncios gráficos e em vídeo foram utilizados, segmentando os clientes de três formas: aqueles que já haviam comprado bilhetes da AirAsia anteriormente, mas não desde o acidente em dezembro de 2014 da companhia aérea; aqueles que já haviam comprado bilhetes após o acidente; defensores da AirAsia de alto valor (ou seja, clientes regulares que defendem a marca).

No Facebook, esses perfis de clientes foram impactados com criativos diferentes: pessoas que voam regularmente receberam anúncios com detalhes de taxas de rotas que já haviam feito antes, direcionando para o site da AirAsia; visitantes recentes do site que pesquisaram uma rota mas não realizaram uma conversão, foram direcionados para o Facebook com informações mais detalhadas sobre essas viagens; clientes de alto valor foram alvo de publicidade de marca, incluindo vídeos.

Os resultados foram impressionantes, de acordo com o estudo de caso do Facebook, gerando 30 vezes mais ROI em publicidade com seus próprios dados de CRM e com 20% dos espectadores assistindo o vídeo inteiro.

 

 

Audi – novo veículo personalizável

Quando a Audi estava se preparando para lançar seu novo veículo, o Q2, a marca queria personalizar o seu marketing com o objetivo de criar uma campanha que correspondesse ao slogan da marca “Vorsprung durch Technik” – ou “avanço através da tecnologia”.

Para isso, a empresa trabalhou com o Google para analisar seus principais pontos de contato. Os dados incluíam tags floodlight (ou pixels de imagens) no site da Audi, permitindo a criação de listas de remarketing de visitantes que já estiveram no site antes, além de segmentos do mercado, o que ajudou a marca a descobrir novos usuários cujos comportamentos online mostraram a intenção de compra.

Um configurador de carros no site da marca permitiu que os consumidores personalizassem digitalmente seu carro dos sonhos, fazendo com que a Audi conseguisse coletar informações sobre os gostos dos usuários. Isso foi utilizado para impulsionar criativos dinâmicos de anúncios. A posição de um usuário no funil de vendas – de alguém sem contato prévio com a Audi, para alguém que já havia concluído a compra do novo Q2 – associada a informações sobre suas preferências (como modelo e cor), informava o anúncio que seria veiculado, garantindo que ele seria altamente relevante.

A compra de anúncios por meio da programática levou a uma taxa de conversão média quatro vezes maior do que a obtida com os métodos tradicionais. Na última fase de qualificação do público, o uso de anúncios dinâmicos com o carro configurado individualmente pelo visitante (escolhido entre mais de 6 mil combinações), gerou mais do que o dobro da eficiência de anúncios padrão.

Confira um anúncio veiculado durante a campanha:

 

 

ScS – medindo o impacto offline

A varejista de móveis domésticos ScS conectou várias fontes de dados para medir o impacto da atividade programática tanto no negócio online quanto nas vendas e nas lojas. Por meio de várias fontes de dados como pesquisas, análises da web e dados de visitantes de lojas, foi possível segmentar clientes em quando eles tinham maior probabilidade de visitar sua loja local, usando programática para entregar ofertas de produtos e mensagens baseadas em localização em plataformas sociais, como Facebook e Youtube.

A empresa trabalhou com a agência de pesquisa Epiphany, enquanto os dados foram fornecidos pela MediaIQ e pelo Google Analytics. Armazenar dados de visitantes e o próprio banco de dados de vendas internas do varejista também foi uma estratégia utilizada. Esses pontos foram combinados com dados de GPS para permitir que os anúncios fossem direcionados para a localização de cada cliente.

A campanha resultou em um aumento de 57% no tráfego de lojas durante março e junho de 2016 em comparação com o mesmo período do ano anterior.

 

Cases da Reamp

Podemos ver, ao longo do tempo, inúmeros casos de marketing de sucesso no mercado por meio da estratégia de mídia programática. Na Reamp, também possuímos trabalhos já realizados em diversos segmentos e com diferentes objetivos, onde foi possível obtermos resultados extremamente positivos para os nossos clientes

 

Setor Automobilístico – Integração de tecnologias e processos e uso de DCO (criativos dinâmicos)

Como problema inicial, uma empresa do setor automobilístico possuía 300 concessionárias diferentes que tinham liberdade para comunicar com o cliente da maneira que desejassem. Cada um dos grupos tinha suas próprias agências, não existindo um padrão de comunicação e branding e sem critérios estabelecidos entre as campanhas. O objetivo do cliente, então era centralizar o trabalho em uma agência, mas seriam necessários 300 relatórios manuais diferentes, inviabilizando o projeto. O processo era extremamente descentralizado e custoso, envolvendo inúmeros players que faziam processos individuais, sem inteligência e sinergia na comunicação e entrega de mídia.

A maior necessidade era conseguir entregar mídia segmentada e com o criativo correto para cada uma das 300 concessionárias. Como solução, foi realizada a automação de processos através de diferentes tecnologias e regras de negócio, aplicando inteligência de dados na compra, entrega de mídia e na mensagem entregue para cada usuário. O DCO que utilizamos disponibilizou essa comunicação de acordo com a proximidade do usuário para cada concessionária:

 

 

Setor bens de consumo – uso de dados first e third party

O maior objetivo da empresa do setor de bens de consumo era impactar dinamicamente e gerar visibilidade aos benefícios do programa de sócio-torcedor oferecido por ela, para os usuários que já eram sócios de um clube e já estavam inclusos nessa base de sócio-torcedores. Os usuários eram divididos em três níveis: os sócios que possuíam o título mas não aproveitavam suas vantagens; os sócios que utilizavam pelo menos uma vez por mês; e os sócios que estavam sempre utilizando seus benefícios – e o intuito era fazer com que sempre utilizassem mais ou que permanecessem como clientes fieis.

A ideia era trocar os criativos de acordo com o jogo, e cada comunicação era construída a partir do resultado de cada uma das partidas. Foram realizadas estratégias de matching de dados, criativos dinâmicos e dados de compra dos usuários, gerando resultados positivos:

 

 

Setor bens de consumo –  uso de dados para performance

Na campanha de promoção realizada por uma empresa do setor de bens de consumo, os usuários precisavam cadastrar um código no site quando faziam compras no local. O principal objetivo, portanto, era gerar awareness da campanha e gerar cadastros no hotsite da promoção, melhorando o custo de aquisição por usuário. Para isso, utilizamos uma DMP e criamos diversos clusters com nove audiências customizadas, entregando elas aos portais. Assim, conseguimos obter resultados positivos e economizamos nos custos de campanha:

 

 

Setor educação – novas inscrições

O desafio encontrado pelo sistema de curso pré-vestibular era entregar mídia programática para o público-alvo e gerar conversões no preenchimento de formulário para o curso. O maior objetivo era gerar conhecimento sobre o sistema da empresa e converter leads em inscrições no site.

Durante a campanha, que durou três meses, estudamos e otimizamos as audiências que estavam sendo trabalhadas, além de direcionarmos melhor o investimento no portal. Para isso, foram utilizados dados do data provider Tail para qualificar a entrega dentro do target, além de diversas alterações, como realocação do budget em táticas, segmentos e criativos com melhores resultados. Nesses meses de duração, tivemos uma evolução muito grande, gerando muito mais cadastros e uma maturidade ainda maior.

 

 

Setor eletroeletrônicos – lançamento de produto

A empresa do setor de eletroeletrônicos fez parte de dois “flights”. O primeiro tinha como objetivo lançar um produto, despertando o interesse do público por ele, gerando conversões e meta de CPA. Nesta campanha, utilizamos dados de audiências aderentes ao target, táticas de prospecção e com whitelists aliadas à otimizações e aprendizado do algoritmo em relação à meta proposta, além de estratégias de retargeting que nos auxiliaram no alcance dos resultados.

 

 

Na segunda parte do projeto, o objetivo era manter os bons resultados obtidos no primeiro flight, gerando awareness e aumentando ainda mais a conversão em vendas. Para isso, aliamos todo o aprendizado obtido com o período anterior à novas táticas contextuais e de retargeting, através de um mapeamento estratégico das tags que foram implementadas no site.

Podemos destacar durante esta campanha os aprendizados utilizados do primeiro flight para o segundo, uma grande maturidade na campanha e novas estratégias e insights para trabalharmos, conseguindo resultados ainda melhores de um mês para o outro.

 

 

O que esperar para os próximos anos?

À medida que a programática continua a crescer, podemos notar cada vez mais tecnologias surgindo para que ela esteja em constante evolução. Por isso, cabe aos profissionais da área estarem sempre se atualizando dentro deste mercado, já que seu crescimento será ainda maior nos próximos anos. De acordo com a mais recente previsão do eMarketer, mais de US$ 46 bilhões serão destinados à publicidade programática nos EUA em 2018 – cerca de US$ 10 bilhões a mais que ano passado. Isso significa que 82,5% de todos os anúncios em display digital do país serão comprados por meio de canais automatizados em 2018. Até 2020, esse número aumentará para 86,2%.

Segundo relatório da WFA divulgado pelo ExchangeWire, enquanto a América do Norte é a região que mais está investindo no segmento, com 31% dos gastos da publicidade destinados à área, a América Latina e a China estão nas que menos investem, com apenas 20% do total. Apesar desse pouco investimento realizado na América Latina, o Brasil está em constante amadurecimento do mercado de programática. Não são muitas as empresas que estão adotando a estratégia ainda, mas o grau de experiência dos profissionais está sendo cada vez mais elevado.

É comum que os profissionais de marketing expressem sua disposição de pagarem mais pelo contexto e pela qualidade dos anúncios, agora que a busca pelas impressões mais baratas é vista como um grande passo em falso em uma indústria obcecada pela transparência. Para equilibrar a qualidade e o preço da mídia, os profissionais de marketing estão reconsiderando como são comprados inventários mais baratos como KPIs de qualidade vinculados à metas e negócios.

 

O estado da qualidade na publicidade pode ser analisado em alguns pontos principais:

  • Qualquer um pode comprar custo programático, mas poucos entendem o seu valor

Profissionais estão mais focados do que nunca nas taxas cobradas na cadeia de fornecimento de mídia. Obter essa clareza, no entanto, ainda está muito distante da maioria das marcas. Das empresas que gastaram US$ 63,4 bilhões em programática em 2017, apenas 27% ou US$ 17,8 bilhões chegaram ao nível da mídia de trabalho, de acordo com um relatório da Warc.

 

Fonte: Digiday

 

  • Profissionais de marketing não estão medindo o que importa para seus negócios

É geralmente aceito nos círculos de publicidade que buscar um baixo custo por clique sem considerar a qualidade e a ação subsequente é uma ideia autodestrutiva. No entanto, os cliques ainda são considerados um indicador importante do sucesso do anúncio, de acordo com um estudo de mais de 200 profissionais de marketing sênior da Infectious Media. Cerca de 56% dos anunciantes citaram o número de cliques como a métrica mais importante, seguida pelo custo por clique (45%) e pela taxa de cliques (43%). Isso ocorre apesar do fato de que os dados de cliques costumam ser distorcidos por fraudes e provaram ser uma métrica extremamente falha para prever uma venda.

Há sinais de que os anunciantes estão, finalmente, tentando resolver o problema. A maioria dos pesquisados (53%) está mudando sua abordagem para exibir a medição, enquanto 44% estão abertos à ideia de mudar, de acordo com a Infectious Media. O desafio enfrentado por essas empresas, no entanto, é que a indústria de anúncios se acostumou à falta de mensurações sofisticadas. Mais da metade (56%) dos entrevistados disseram que a resistência de suas agências é o maior desafio para mudar a maneira de medir a exibição, de acordo com o relatório.

 

Fonte: Digiday

 

  • Padrões de viewability mais estritos podem estar no caminho

A maioria dos anunciantes globais acredita que 50% de um anúncio gráfico em viewability por pelo menos um segundo não é uma impressão visível, mesmo se for o padrão global. Phillipe Dominois, fundador da consultoria de desempenho de mídia Abintus Consulting, expressou a apatia de muitos anunciantes com os padrões de viewability existentes: “se o anúncio não foi visto – e precisamos ter clareza sobre como definimos uma impressão visualizada – os anunciantes não devem pagar. No momento, a maioria deles faz isso”.

A diferença de viewability entre mídia online e outras mídias é enorme. Ao comparar os resultados do primeiro semestre de 2017 – o último período para qual há dados disponíveis – com os do mesmo período de 2016, um relatório da Federação Mundial de Anunciantes encontrou um crescimento mínimo (0,6%) em performance para display entre 20 dos maiores markets de anúncios para viewability de desktop e mobile. A viewability média foi maior na Suécia (56%) e pior na Rússia (32%). Esses números não incluem dados do Facebook ou do Google.

 

Fonte: Digiday

 

  • Anunciantes querem maior transparência, não apenas sobre seu inventário, mas também sobre seus dados

A propriedade dos dados se tornou um assunto delicado depois do escândalo do Facebook com a empresa Cambridge Analytica. Mas já era delicado entre os anunciantes tentando utilizá-los melhor. Cada vez mais anunciantes estão perguntando quão precisos os dados que estão sendo vendidos são, e como seus parceiros podem validar a qualidade continuamente. Cerca de metade dos profissionais de marketing dos EUA se sentem confiantes o suficiente com os seus dados para integrá-los em seus stacks de tecnologia de anúncios, de acordo com pesquisa da Ascend2, com 223 profissionais da área. Quatro em dez (43%), no entanto, estão apenas falando sobre integração de dados.

 

Fonte: Digiday

 

  • A análise de mastering é a chave para provar o valor da compra de mídia

A importância dos dados para a publicidade é amplamente aceita, mas a realidade é que muitos profissionais de marketing lutam para entender como utilizá-los. Os profissionais gastam 5,8% de seus orçamentos em análises de marketing, mas espera-se que esse numero aumente para 17,3% nos próximos 3 anos, de acordo com a pesquisa de CMO realizada em fevereiro com 362 profissionais nos EUA. O número de empresas que usam essas análises para informar as decisões de negócios aumentou de 30% do tempo para 42% nos últimos cinco anos, com os profissionais de marketing entre empresas usando análises em 55% do tempo.

“Perseguir a impressão mais barata não é necessariamente aproveitar ao máximo o dinheiro da mídia”, disse Lucy Cunningham, chefe de celulares e display da agência digital Roast. “Pode ser que seja três ou quatro vezes mais valioso para enviar uma impressão para o público certo, em vez de qualquer audiência.”

 

Fonte: Digiday

 

Além do aumento nos investimentos em publicidade programática, diversos especialistas também apontam tendências no setor que irão crescer ainda mais nos próximos anos, como por exemplo:

1. Mais marcas estão levando a programática internamente, na busca por maior controle e maior visibilidade de como seu orçamento é alocado. A Unilever, por exemplo, tem uma unidade dedicada ao trabalho dentro de sua agência, a Ultra; a Reckitt Benckiser, construiu uma equipe programática interna; e o lastminute.com, agora tem sua própria mesa de negociação interna;

2. O uso da programática omnichannel, ou seja, em diferentes canais que normalmente são gerenciados de maneira separada – como por exemplo vídeo, mobile, redes sociais, áudio e televisão. A maneira mais eficaz de alcançar um público-alvo é contar uma história em vários canais. Por exemplo, veicular anúncios no Spotify durante o trajeto matinal do consumidor, engajá-los com um anúncio no feed do Linkedin durante o horário de almoço e novamente quando eles estiverem navegando no celular a caminho de casa. À medida que o ecossistema de publicidade se torna cada vez mais fragmentado, as marcas e agências procuram parceiros com inventários omnichannel, em vez de ter que trabalhar com vários fornecedores;

3. O compartilhamento direto de dados confiáveis está começando a substituir totalmente os mercados de dados comercializados 3rd-partycomo a maneira principal e mais eficaz para as marcas obterem insights valiosos para informarem suas campanhas publicitárias e publishers para aumentar o valor de seu inventário para benefício mútuo;

4. Há uma certa “corrida contra o tempo” entre emissoras de TV e plataformas digitais em termos de TV programática.Todos, desde à ITV até a Sky e a Amazon, estão tentando utilizá-la de alguma maneira. Por causa disso, veremos cada vez mais uma progressão acelerada da TV programática, com grandes avanços nos próximos anos;

5. Na publicidade, soluções de inteligência artificial podem ser usadas para aplicar escala automatizada, velocidade e insights em áreas como otimização de campanha e descoberta de público-alvo.No entanto, neste mundo de IA e do marketing orientado por dados, os seres humanos ainda estão e permanecerão no comando, por terem uma experiência relevante que pode ser utilizada de maneiras criativas e analíticas;

6. O GDPR trará grandes vantagens para a indústria de anúncios, como uma maior transparência, melhor atitude do consumidor em relação à publicidade personalizada e também ajudará agências que utilizam dados 3rd-party para melhorarem a segmentação em campanhas programáticas. Ter uma melhor compreensão da proveniência e da natureza exata desses dados ajudará, definitivamente, a melhorar a relevância da programática.

Diante do seu notável crescimento, podemos perceber que o investimento em mídia programática e suas tendências só tendem a ser ainda maiores nos próximos anos. Por isso, não deixe de visitar todas as partes do nosso especial para entender todas as possibilidades existentes, seus principais benefícios e qual é a melhor maneira de aplica-la no seu negócio!

Com isso, finalizamos o nosso especial de mídia programática. Esperamos que vocês tenham gostado do material e que ele possa ter ajudado a compreenderem um pouco melhor todo esse novo modelo de compra e venda de mídia online.

Ficou com alguma dúvida? Acha que ficou faltando incluir ou detalhar alguma informação?

Quer iniciar um trabalho de mídia programática e não sabe como?

Entre em contato com a nossa equipe e estaremos mais que felizes em receber seus comentários ou em ajuda-los a criar um planejamento e uma estratégia de sucesso!

 

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