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Quais métricas são essenciais para o marketing digital?

Confira quais são as métricas mais utilizadas por profissionais de marketing digital em cada um dos meios de comunicação

Estamos diante de um cenário onde, cada vez mais, entendemos a importância do marketing de conteúdo para o mercado – o que já deixou de se tornar uma opção, mas sim um investimento essencial. Além disso, a rápida evolução da tecnologia está proporcionando aos profissionais de marketing digital uma longa lista de plataformas projetadas para práticas específicas, ajudando a atingir o público-alvo da melhor maneira possível.

No entanto, para muitos proprietários de empresas, o marketing digital ainda tem o seu retorno muito imprevisível, o que afeta no seu investimento. Como sabemos, por exemplo, se a audiência foi realmente atingida? Será que a pessoa que foi impactada se interessou pelo conteúdo ou a campanha não tinha relevância para ela? É por isso que já se foram os dias onde os profissionais da área poderiam desconhecer métricas de marketing, análises e planilhas. A internet tornou o marketing muito mais mensurável, e possuir métricas sólidas para análises de campanhas podem ser a solução para superar obstáculos, como o da imprevisibilidade.

As empresas conseguem ter acesso, hoje em dia, à uma quantidade ilimitada de dados de usuários online. Para que sejam coletados, armazenados e utilizados da maneira mais assertiva, é necessário que o mercado se mobilize para um aprofundamento cada vez maior nessas informações. E é aí que entram as métricas de marketing, que permitem mostrar quais são os resultados de campanhas de marketing mais condizentes com a realidade, como anda o tráfego e o engajamento de uma campanha e o que é necessário otimizar nela.

Hoje, fazer testes e acompanhar métricas são uma parte fundamental do trabalho de qualquer profissional de marketing. Mas com a enorme quantidade de possibilidades de mensuração que temos disponíveis, realizar esse trabalho pode parecer mais difícil do que realmente é! Por isso, fizemos uma lista com as principais métricas para o marketing atualmente, que devem ser levadas em conta ao analisar os resultados de uma estratégia da sua empresa. Confira quais são elas, de acordo com o objetivo de cada estratégia e de quais canais serão utilizados em uma campanha:

 

Métricas para blogs e sites:

O blog e um site de uma empresa são os principais meios de atração e conversão de clientes, além de uma ferramenta utilizada pelos profissionais para produção de conteúdo para todas as etapas do funil de vendas. As métricas mais utilizadas para a análise da performance nesses dois canais são:

1. Visitas no site e visitantes únicos

A métrica de visitas no site permite que a empresa saiba quantas pessoas acessaram aquela URL em um determinado período de tempo, além de mostrar individualmente quais são as páginas mais acessadas (e as menos acessadas também). Ou seja, é importante para que a empresa entenda qual é o tamanho do público-alvo que está atraindo para o seu site ou blog.

Já pela métrica de visitas únicas, é possível saber quantos usuários únicos visitaram seu site (ou seja, quantas pessoas estão retornando para visitar os seus conteúdos e quantas não estão).

Explicando simplificadamente, se uma pessoa X acessa o seu site uma vez e nunca mais volta, por exemplo, enquanto outra pessoa Y acessa o site cinco vezes, você terá no total seis visitas, mas apenas um visitante único. Dessa maneira, torna-se mais fácil de entender quantas pessoas se interessam em voltar no seu site e otimizar suas estratégias a partir dessa informação.

2. Tempo de tráfego

O tempo de tráfego gasto no site calcula, em minutos, qual o tempo médio que cada um dos usuários gasta no site. Dessa maneira, é possível descobrir quais conteúdos retém os consumidores por mais tempo e quais podem ser otimizados, por exemplo, pelo tempo em que os usuários gastam nele em média.

3. Bounce rate ou Taxa de rejeição

A taxa de rejeição mostra a porcentagem de visitantes que deixam seu website antes de continuar explorando suas outras páginas. Por exemplo, se um possível visitante encontrar sua página inicial depois de pesquisar por você, e sair da página antes de clicar em qualquer outro link, ele será contabilizado na taxa de rejeição.

Geralmente, é importante que a taxa seja a mais baixa possível, já que quando alguém passa um tempo no seu site, é mais provável que ela converta ou execute ações significativas. No entanto, a taxa não precisa mostrar necessariamente algo ruim, já que pode indicar os principais problemas do site e fazer com que a empresa otimize seus resultados de campanhas de marketing da melhor maneira possível.

4. Taxa de conversão no site

A taxa total de conversão no site é uma das métricas de marketing mais importantes para medir a lucratividade de seus esforços gerais na área. Embora seja possível definir uma conversão de várias maneiras (como pelo preenchimento de um formulário de lead, a conclusão de um checkout em um site de e-commerce, entre outros), as conversões são sempre vistas como uma vitória aos olhos de um profissional da área.

As conversões podem ser avaliadas diretamente do site, dependendo de como ele é criado, ou pode ser configurada uma meta no Google Analytics para acompanhar seu progresso. Os baixos números de conversão podem ser o resultado de algo que precisa ser mudado, como más ofertas ou visitantes desinteressados.

A taxa deve ser calculada da seguinte maneira: % de Taxa de conversão = (número de visitantes que realizaram conversão / número total de visitantes no site) x 100

Supondo, por exemplo, que um site tenha 100 visitas em um dia e que destas, 5 realizam uma compra, a taxa de conversão seria de 5% no total.

5. Taxa de conversão no funil

A taxa de conversão do funil é utilizada para analisar não o número total de conversões de um site, mas sim o quanto a estratégia foi eficiente em cada uma das partes do funil de vendas. Para que essa mensuração seja feita, portanto, é importante que a empresa tenha uma definição clara de quais são os Leads em cada uma das etapas do funil.

Dessa maneira, é possível descobrir, por exemplo, se a maior parte dos problemas está concentrada em uma parte específica do funil, e pode ser otimizada apenas para ele enquanto as outras demonstram um bom resultado.

6. Origem do tráfego

É a métrica que vai medir de que maneira os Leads estão chegando no seu site ou blog – que pode ser por meio de tráfego direto (quando as pessoas acessam diretamente o seu site no navegador); por links (quando a pessoa chega pelo seu site por meio de links que o utilizam como referência para determinado conteúdo, como nas redes sociais); busca orgânica (por meio de pesquisas de palavras-chave em um site de buscas, o usuário encontra a sua página indicada); ou por campanhas de mídia paga.

Por meio dessa métrica, é possível descobrir quais canais estão obtendo melhor performance em levar usuários para o seu site, quais ações terão mais resultados (em outros sites, redes sociais, ferramentas de busca, etc), onde vale mais a pena investir em divulgação e quais meios devem ser otimizados.

 

Métricas de e-mail marketing

Apesar da grande quantidade de ferramentas que temos disponíveis hoje em dia para o marketing de conteúdo, o e-mail continua sendo uma das mais utilizadas por muitos profissionais de marketing digital atualmente. As métricas mais utilizadas para medir seus resultados são:

1. Taxa de crescimento de base

Ou seja, é a taxa que irá medir o número de novos usuários na lista de contatos de e-mail de uma empresa. Por meio dela, é possível entender se o marketing está conseguindo construir uma base sólida de mailing e em qual velocidade.

Para isso, basta subtrair o número de pessoas que se descadastraram do e-mail do total de novos inscritos, e dividir pelo número total de e-mails da lista para obter uma média. Supondo que uma empresa obteve, por exemplo, 400 novos inscritos na sua lista e 50 usuários descadastrados, o cálculo deve ser feito da seguinte maneira:

400 (novos inscritos) – 50 (unsubscribers) = 350

350 / 10.000 (número de endereços de e-mail na lista) = 0,035

0,035 x 100 (para descobrir a porcentagem) = 3,5

Nesse caso, o total será, portanto, de 3,5% a taxa de crescimento da lista de e-mails.

2. Taxa de abertura de e-mail

A taxa de abertura mostra a quantidade de pessoas que clicaram para ler determinado e-mail. Ou seja, de todas as pessoas que receberam o e-mail, quantas delas realmente abriram? Para descobrir, é necessário dividir a quantidade de pessoas que abriram a mensagem pela quantidade de pessoas que a receberam.

Se um e-mail for enviado para 200 pessoas, por exemplo, e 20 delas abriram, a taxa de abertura será de 10%.

3. Taxa de cliques

A taxa de clique, por outro lado, tem o objetivo de mostrar quantas pessoas não só abriram o e-mail marketing, como também clicaram nos links dele para saber mais sobre o tema. Ou seja, de maneira resumida, mostra quantas pessoas realmente tiveram engajamento com aquele conteúdo – permitindo que o profissional obtenha insights sobre as preferências daquelas pessoas e o que consideram relevante.

Para fazer esse cálculo, basta dividir a quantidade de pessoas que clicaram em links do e-mail pela quantidade de pessoas que o abriram.

A taxa de abertura e a taxa de cliques em um e-mail, portanto, devem estar sempre sendo mensuradas em conjunto. Se a taxa de abertura for muito maior do que a taxa de cliques, por exemplo, é possível entender que o conteúdo provavelmente não está sendo tão relevante para as pessoas que o estão recebendo. Por isso, é possível também realizar testes A/B durante a campanha e descobrir qual é a melhor forma de se comunicar com a audiência. Esses resultados podem ajudar os profissionais a entenderem quais conteúdos chamam a atenção dos clientes, além de oferecer maiores insights e oportunidades para gerar bons resultados em uma campanha.

4. Descadastro, soft bounces e hard bounces

O número de pessoas que se descadastra da lista de e-mails é importante de ser analisada, já que mostra a quantidade de pessoas que não estão mais interessadas naquele conteúdo. Ou seja, se a taxa de descadastro estiver alta, é o momento de entender o que precisa ser mudado em sua estratégia – a taxa mínima aceitável é de 1%.

Já a taxa de soft e hard bounces mostra quais endereços de e-mail não chegaram ao destinatário. Caso esse número esteja alto, significa que a lista pode estar desatualizada.

 

Campanhas de mídia paga

Campanhas de mídia paga são campanhas que são pagas para serem realizadas, como em Facebook Ads, Google Ads ou Instagram Ads, necessitam de maior atenção na mensuração de seus resultados, para que seja possível entender quantas pessoas estão sendo efetivamente impactadas e quantas pessoas estão interessadas pelo conteúdo. Por isso, três métricas são importantes de serem consideradas:

1. Taxa de cliques

A taxa de cliques é calculada em porcentagem, e avalia quantos cliques estão sendo feitos em determinada campanha em relação ao número de vezes que ele foi exibido. Por meio deles, é possível avaliar a efetividade das chamadas, segmentações de público e palavras-chave utilizadas, por exemplo: CTR (%) = (número de cliques no anúncio / número de impressões) x 100

2. Custo por clique (CPC)

O Custo por Clique (CPC), por outro lado, é a média do valor pago por cada clique, e determina quanto está sendo investido para que cada pessoa chegue até determinada página.

Ou seja, quanto é preciso gastar para que o usuário chegue até certa landing page? O que pode ser otimizado para apresentar uma melhor performance?

O cálculo realizado é: CPC = Custo da campanha / Número de cliques obtidos

3. Custo por Lead

Já o Custo por Lead (CPL), é a métrica que analisa quanto uma empresa investe financeiramente para ter um Lead qualificado, permitindo saber o nível de efetividade das suas estratégias de marketing.

Em outras palavras, a métrica avalia o quanto é gasto para que uma pessoa se torne um Lead e gere conversões em seu site. Por isso, quanto menor o custo por lead, mais efetivas são consideradas as campanhas e maior é a lucratividade da empresa: CPL = Investimento total na campanha / Número de leads gerados

4. Custo por Mil (CPM)

O CPM, ou seja, custo por mil impressões, é a métrica responsável por calcular o gasto gerado pela empresa a cada mil impressões de um anúncio. Ou seja, a cada mil vezes que um anúncio for exibido para usuários na internet, é cobrado um valor pré-determinado do anunciante.

Digamos, como exemplificado pela Resultados Digitais (https://resultadosdigitais.com.br/blog/cpc-cpm-cpa/), que um anunciante deseja fazer uma campanha no Google Adwords  ou no Facebook Ads sobre o seguinte acordo:

  • 10. 000 impressões de anúncios em formato de retângulo médio, de dimensões 300 x 250, com um CPM de R$ 5.
  • 10.000 impressões de anúncios em formato de cabeçalho, de dimensões 728 x 90, com um CPM de R$ 7.

Nesse caso, para calcular o gasto total desses anúncios, a fórmula utilizada deve ser:

Fonte: Resultados Digitais

 

 

 

 

 

 

 

Portanto, utilizando o exemplo, o custo total do item 1 é de 50 reais, pois:

5 = Custo / (10.000 / 1.000)

Custo = 5 x 10

Custo = R$ 50

Dessa maneira, o anunciante irá gastar R$ 120 em anúncios, sendo R$ 5 para cada mil impressões do retângulo médio (totalizando R$ 50) e R$ 7 para mil impressões do cabeçalho (totalizando R$ 70).

5. Custo por Aquisição (CPA)

O Custo por Aquisição (CPA) é o que será pago quando o anunciante alcançar o objetivo final da sua campanha. Ou seja, a empresa que irá veicular uma campanha só paga para o publisher quando os visitantes realizarem a ação desejada, como um download de material, preenchimento de formulário, uma venda, entre outros.

Para calcular o que será pago, é necessário fazer o seguinte cálculo:

CPA = Total investido / Número de conversões

Utilizando novamente o exemplo da Resultados Digitais, caso uma empresa ofereça cursos online, por exemplo, e tenha gastado R$ 1500 com anúncios, obtendo R$ 50 em matrículas, a conta deve ser:

CPA = 1500 / 50

CPA = 30

6. Custo por Visualização (CPV)

O custo por Visualização é um método onde o anunciante paga a cada vez que o vídeo for reproduzido. Ou seja, é realizada anteriormente os lances de CPV para informar ao Google quanto será pago a cada reprodução de vídeo, e o usuário deve pagar a cada vez que alguém assisti-lo.

 

Redes sociais

As redes sociais são, atualmente, canais essenciais para a construção de um relacionamento com o cliente. Por meio delas, é possível criar uma proximidade com clientes ou possíveis clientes, conversar diretamente com eles, responder suas dúvidas e fazer com que sua experiência com a marca seja a melhor possível. Por isso, as melhores métricas a serem avaliadas nesse caso são:

1. Métrica de engajamento

A taxa de engajamento consegue fornecer à empresa informações como: quantas pessoas visualizaram um post, quantas foram impactadas por ele de alguma maneira e quantas delas se engajaram no assunto – ou seja, compartilharam, curtiram ou comentaram sobre ela.

Como o principal objetivo das redes sociais é se comunicar com o cliente, quanto maior a taxa de engajamento estiver, melhor! Caso ela esteja muito baixa, é possível que a empresa tenha que repensar em sua estratégia e em seus conteúdos.

2. Taxa de conversão

No caso das redes sociais, a taxa de conversão é medida a partir da quantidade de pessoas que viram um post e, por meio dele, realizaram alguma conversão no site – que pode ser, por exemplo, quantos visitantes viraram leads, clientes, quantos compraram um produto, entre outras, dependendo do objetivo de cada empresa.

4. Alcance orgânico

A métrica de alcance orgânico contabiliza quantas pessoas foram atingidas pelas postagens naturalmente, sem que fosse pago para isso. Essa métrica está diretamente relacionada com os algoritmos das redes sociais, que irão definir por uma série de critérios se um conteúdo é relevante ou não para um usuário.

 

Aplicativos para mobile

Muitas atividades que realizamos no nosso mobile, diariamente, são feitas por meio de aplicativos. Por isso, diversas empresas estão apostando no canal e utilizam algumas métricas para medir a sua efetividade, como:

1. Taxa de visitantes

No caso dos aplicativos, a taxa de visitante tem como objetivo mostrar quantas pessoas visualizaram seu aplicativo em uma app store e visitaram para saber mais informações.

2. Taxa de downloads

Determina o número de downloads realizados daquele aplicativo, com o objetivo de entender se o número de usuários esperados para ele está sendo alcançado ou não. Para realizar esse cálculo, basta dividir o total gasto com a aquisição de clientes pelo número de downloads realizados. Assim, é possível também ver se o custo com esses clientes está sendo utilizado da melhor maneira possível ou se deve ser repensado.

3. Usuários ativos

Determina quantos usuários já realizaram o download do app e estão, de fatos, engajados com o seu conteúdo e utilizam regularmente. Para medir esse valor, é importante levar em conta diversos fatores como tempo de sessão, intervalo entre uma sessão e outra, conversões, interações, entre outros, e um usuário pode ser considerado ativo ao acessar o aplicativo pelo menos 10 vezes em um mês.

4. Clientes

Mostra a quantidade de clientes que pagam por algum serviço do aplicativo, seja por algum pacote premium ou alguma oferta realizada, onde é possível obter mais funcionalidades disponíveis do que a sua versão gratuita.

5. Tempo de uso

Calcula o tempo médio de visualização no aplicativo, ou seja, refere-se à duração em que um usuário utiliza o app em cada sessão – além de medir separadamente cada uma das telas. Dessa maneira, é possível saber o quanto os usuários estão engajados com aquele aplicativo e o quanto o conteúdo é interessante para eles.

 

Métricas de vendas

As métricas de vendas são as métricas que, basicamente, irão mostrar se o investimento em algo está valendo a pena. Por meio delas, as empresas podem entender onde estão gastando muito e não obtendo o resultado esperado, onde é possível investir mais e obter novos insights. As métricas mais utilizadas são:

1. Retorno sob o Investimento (ROI):

O ROI é considerado, possivelmente, a métrica de marketing mais importante, já que ela consegue demonstrar como todos os gastos do departamento estão contribuindo para o retorno e crescimento da empresa. Essa métrica divide a receita de marketing em campanhas, e revela o que está funcionando e o que não está com base no lucro que foi obtido.

Para saber se os esforços em marketing estão valendo a pena, o cálculo deve ser feito da seguinte maneira: ROI = receita da empresa – custo do investimento / custo do investimento

Supondo que a empresa gastou R$ 6.000 em uma estratégia e obteve R$ 10.000 de receita, a conta será:

ROI = 10.000 – 6.000 / 6.000

ROI = 4.000 / 6.000

ROI = 0,66

O retorno sobre o investimento feito, portanto, foi de 0,6 ou 6% nesse caso.

2. Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

É o custo total de vendas e marketing, que mostra o quanto uma empresa gasta, no total, para conseguir um novo cliente. Para saber o resultado, adicione todo o gasto com publicidade, além de salários e despesas gerais em determinado período de tempo. Em seguida, divida-o pelo número de novos clientes que foram gerados nesse mesmo período.

Por exemplo, se você gastou R$ 3.000 em vendas e marketing em um mês e conseguiu adicionar 10 clientes naquele mesmo período de tempo, então, naquele mês, o seu CAC será de R$ 300.

CAC = Despesas + investimentos em marketing e vendas / Número de novos clientes em determinado período

7. Ticket médio

Pode ser definido como uma medida para o ganho médio de uma empresa em cada compra que for efetuada pelos seus clientes. Ou seja, o ticket médio mensura quanto cada cliente gasta, em média, com os serviços ou produtos de uma empresa por mês, e é importante para entender também se as ações da empresa estão realmente sendo efetivas e gerando o lucro esperado.

Quando um cliente compra, por exemplo, 10 produtos diferentes em uma loja e cada um deles possui um valor, o ticket médio será o gasto médio dessa compra. Por isso, o cálculo deve ser realizado com base na receita mensal e no número de clientes do mesmo período pela seguinte fórmula:

Ticket médio mensal = Receita mensal / Número de clientes

8. Churn

A taxa de churn é considerada a taxa de quantos clientes cancelaram o serviço com uma empresa em determinado período de tempo. Para descobri-la, é necessário dividir o número de cancelamentos pelo número total de clientes do mesmo período, e o aceitável é que esteja entre 5% e 7% anualmente.

Se uma empresa tem 5 mil clientes, por exemplo, e perde 300 deles em um mês, a taxa de churn deve ser calculada da seguinte maneira:

300 / 5.000 = 0,06

0,06 x 100 = 6

A taxa de churn nesse período será, portanto, de 6%.

9. Taxa de retenção do cliente

A retenção de um cliente pode ser difícil de avaliar se o seu ciclo de compra for longo ou se a sua empresa girar em torno de vendas únicas. No entanto, os serviços baseados em assinatura, as plataformas de e-commerce e as empresas mais convencionais podem medir a retenção de clientes calculando qual porcentagem de clientes retornam ao seu negócio para comprar novamente.

Uma baixa retenção de clientes pode ser um sintoma de produto ou serviço que não esteja vendendo bem, ou uma indicação de falta de programas de divulgação. Além disso, a métrica também é importante para calcular o valor médio de um cliente.

Para calcular, é necessário realizar a seguinte conta: (número de clientes no final de um período – número de novos clientes adquiridos nesse mesmo período) / número de clientes do início do período x 100

Para exemplificar, suponha que você inicie um período com 200 clientes e no final, termine com 220 (sendo que 20 foram perdidos e 40 foram ganhados):

220 – 40 = 180

180 / 200 = 0,9

0,9 x 100 = 90

A taxa de retenção nesse período foi, portanto, 90%.

10. Lifetime Value (LTV)

Provavelmente uma das métricas mais difíceis de ser calculada, a LTV mede o valor de um cliente baseado no seu “tempo de vida”, ou seja, na receita média que essa pessoa irá gerar e no potencial de lucro que a empresa terá com ela enquanto tiverem negócios.

Esse índice pode ser definido pelas médias de outros indicadores. Para obter o resultado desejado, é necessário saber o ticket médio de uma empresa e, em casos de marcas com serviços recorrentes, o número de vezes que o investimento de repete durante o período analisado e o tempo médio de retenção de cada cliente.

LTV = Ticket médio mensal x Tempo médio de retenção de cada cliente

11. Oportunidades de vendas

As oportunidades de vendas são aqueles leads que podem ser considerados uma oportunidade de gerarem conversão para a empresa. Geralmente, isso acontece depois que a pessoa realizou determinadas ações e se tornou qualificado, demonstrando interesse pela empresa e seus serviços. No entanto, o importante é analisar não cada um dos leads, mas sim o percentual deles que, de fato, chega nesse nível de oportunidade.

É claro que, além das métricas citadas anteriormente, existem inúmeras outras maneiras de medir quais estratégias estão, de fato, sendo efetivas para o seu negócio ou não. No entanto, quando falamos em métricas é  necessário separarmos quais são mensuráveis e importantes para o seu negócio e quais são consideradas métricas de vaidade – ou seja, aquelas que fazem bem para o “ego”, como o número de curtidas em uma página no Facebook, mas não trazem informações que podem realmente ajudar a empresa a otimizar suas estratégias de marketing digital.

Verificar regularmente essas métricas permite com que uma campanha de marketing digital seja ainda mais otimizada e ofereça resultados melhores. Por meio de todas essas análises, é possível descobrir quais são as maiores falhas da empresa, do seu site ou da sua campanha, o que é necessário mudar para que o cliente se sinta mais interessado em seus conteúdos e como o público-alvo prefere, de fato, que o marketing converse com ele.

 

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