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Reamper Lab #32 – O dia a dia e a importância da equipe de AdOps

Cristiane e Bárbara, da nossa equipe de AdOps, explicaram um pouco do dia a dia área e todos os processos que a envolvem

Na última quinta-feira (20/09), o nosso Reamper Lab foi com Cristiane Gomes e Bárbara Altebarmakian, especialistas da nossa área de AdOps, que mostraram um pouco mais da estrutura e do dia a dia da equipe na Reamp, como funciona o seu trabalho, a importância do Adserver e os principais processos que envolvem a área, além de como ela auxilia outras áreas da empresa, como Mídia e Audiências, Business Intelligence e TI.

“Queremos mostrar a importância da plataforma do sdserver, tanto do DCM do Google quando o da Reamp, que são as duas que utilizamos, e também das pessoas que monitoram elas”, ressaltou Bárbara. “Não adianta só a plataforma ser boa, as pessoas que estão lá monitorando e validando o material também têm um trabalho importante”.

De acordo com as especialistas, quando falamos de adserver, existem alguns pontos que não podemos deixar de destacar por serem essenciais em estratégias de campanha publicitária e mídias digitais:

 

 

  • Centralização dos dados em uma única plataforma: hoje, trabalhamos com empresas que possuem várias agências. Cada uma, por sua vez, possui várias campanhas. Centralizar os dados em uma plataforma só é importante, porque toda informação que você tem referente à sua campanha fica no mesmo lugar. “Então, quando você for extrair um relatório, por exemplo, você consegue extrair as informações de vários veículos no mesmo relatório, não precisa cobrar cada um deles separadamente”, exemplificou Bárbara. “Além disso, ele mantém todo o histórico de todas as campanhas ao longo dos anos, você pode consultar sempre que precisar”, completou Cristiane;
  • Disponibilidade de métricas avançadas, alcance e frequência da campanha: hoje em dia, se analisarmos as métricas só pelos veículos, muitas vezes não conseguimos encontrar métricas diferenciadas – apenas impressões, cliques e viewability, por exemplo, que nos deixam inseguro sobre a sua efetividade. Já no adserver, conseguimos ter uma clareza maior dessas métrias, além de serem diferenciadas no mercado;
  • Organização de campanhas em uma única interface: centralizar todas as campanhas de diversos veículos e agências em uma única plataforma é essencial para conseguir visualizar de maneira mais simples todas as informações, e obter melhores resultados. “Centralizando os dados, você cria uma sobreposição de todos os portais, e é importante ter essa visão em uma plataforma só”, ressaltou Cristiane;
  • Modelo de Atribuição: método para mensurar todas as ações de marketing de uma maneira mais efetiva, possibilitando uma visão ampla de toda a jornada do consumidor e medindo desde o primeiro clique do usuário no site de uma marca até a sua compra, entendendo a participação de cada área dentro da sua campanha. O adserver permite que esse tipo de mensuração seja realizada, além de outras métricas que também são importantes, como a de usuários únicos e de frequência;
  • Auditoria: de acordo com as especialistas, auditoria permite que “você confie nos dados e no fato de que o que foi entregue no adserver é o que realmente está aparecendo ali”. Dessa maneira, você não corre o risco de pegar um relatório de veículo e ficar na dúvida se é realmente o resultado correto, pois foi realizada uma auditoria anteriormente que checou a sua efetividade;
  • Desenvolvimento de templates de peças Rich Media: muitos clientes, às vezes, necessitam de peças diferenciadas. Quando essa demanda existe, a equipe de adops desenvolve junto com a equipe de TI um template específico para aquele formato, e isso só é possível se você tem o adserver, que é a tecnologia usada para criá-lo. “Para o portal, essa tecnologia também é importante quando ele quer vender vários formatos de expansão e precisa de um terceiro envolvido para realizar esse trabalho”, falou Bárbara;
  • Construção de audiências: a construção de audiências permite que seus dados sejam utilizados em outras campanhas posteriormente, graças à um banco de dados existente no adserver;
  • Análises de métricas e estudos avançados: temos diversas métricas consideradas diferentes, e de acordo com as especialistas, é possível entrar mais afundo nelas quando são realizados reports ou estratégias para futuras campanhas, por exemplo;
  • Entregas inteligentes: são entregas como por exemplo o DCO, o Vitrines Inteligentes e a entrega sequencial. “No DCO, por exemplo, você consegue fazer o esqueleto de uma peça e com o sheets inserir informações novas com o mesmo esqueleto. Se estamos falando de varejo, que muda o preço de determinado produto de acordo com a sua região, é possível separar essas informações por região e determinar um preço para cada uma. O esqueleto continua o mesmo, o que muda é o que a pessoa está vendo de acordo com o lugar em que mora”, explicaram.

 

A equipe de Adops: o que fazem e qual é a sua importância?

Além da importância do adserver, as especialistas ressaltaram também a importância da equipe de adops, que faz diariamente o entendimento da plataforma. No entanto, além essa função, existem diversas outras atribuídas a esses profissionais que permitem o funcionamento efetivo da área e de todos os seus processos, como por exemplo:

  • Validação de documentos: quando chega um documento para a equipe, é necessário ter muito cuidado. “Cada vírgula, cada ponto ou cada espaço colocado errado, atrapalha todas as outras equipes de Mídia e de BI. Então, é essencial validar da maneira mais detalhada possível – às vezes o documento é uma campanha de 300 ou 400 linhas, e temos que validar uma por uma para ver se cada ponto está correto e pode ser programado”, destacou Bárbara;
  • Domínio de programação em diversas ferramentas: o DCM do Google e o adserver da Reamp são plataformas similares, mas têm muitas diferenças entre si e possuem programações diferentes. Por isso, é importante que o profissional esteja sempre atento e tenha conhecimento sobre cada uma delas, além de outras funcionalidades que os clientes podem, eventualmente, pedir ajuda. “A tag de terceiros, por exemplo, é importante. Quando temos tags de outras ferramentas, as vezes precisamos implementar dentro da programação que estamos usando, então precisamos saber como ela funciona. Temos que ter a informação do que o cliente quer para implementar certo na plataforma e entregar o relatório certo também”, disse Cristiane;
  • Gerenciamento da campanha: o acompanhamento da campanha deve ser diário, para garantir que no final não sejam encontrados erros. “Às vezes, mandamos várias tags para o cliente e ele implementa tudo. Em seguida, precisamos gerenciar para saber se elas foram implementadas corretamente e se a campanha está rodando, ou se algum erro foi encontrado, como taguear impressões no lugar de cliques, por exemplo. Isso precisa ser feito diariamente”, ressaltaram;
  • Experiência no atendimento com a agência: atendimento com o cliente e uma boa comunicação com eles é essencial, pois muitas vezes eles precisam de ajuda para resolver problemas de suporte técnico;
  • Agilidade na programação e validação: o profissional da área precisa ser ágil no dia a dia, pois a maioria dos documentos enviados são considerados urgentes e com um tempo de necessidade de aprovação curto. No entanto, as especialistas ressaltaram também que o cuidado na hora da validação é sempre o mais importante;
  • Trabalho em conjunto com os Mídias e Operação de portais: profissionais das áreas de Mídia, Business Intelligence e Tecnologia são parceiros dos profissionais de Adops, e o trabalho deve ser sempre realizado em conjunto.

 

Glossário das siglas de AdOps

As especialistas mostraram, também, um “glossário” com as principais siglas e termos utilizados pela área de adops, o que eles significam e para que servem:

 

 

  • UxO – Under e Over: trata-se do relatório que deve ser feito pelo especialista, mostrando o quanto foi planejado de entrega em uma campanha e o quando está sendo entregue, se está muito para cima do esperado, muito para baixo ou se pode continuar como está;
  • PI/PP/OC – Pedido de Inserção / Pedido de Produção / Ordem de Compra: são algumas das nomenclaturas utilizadas para os documentos que liberam a verba para a compra de mídia. Nesses documentos, estão inseridos os valores que o cliente prevê gastar com o Adserver;
  • Comparativos dos dados: são comparativos dos dados e entregas.Ou seja, comparamos o que o veículo está entregando versus o que estamos entregando. Se o veículo estiver entregando muito acima ou muito abaixo da plataforma, precisamos ver se tem algum problema com ela para não correr o risco de encontrar erros mais para a frente. Por isso, fazemos comparativo para ver se as plataformas conversam”, explicaram;
  • Specs – Especificações: planilha de especificação que a equipe de criação das agências recebe para criar peças. Ou seja, elas veem as informações que estão lá, e criam a peça da maneira que está especificado. Se houver um erro, é gerado um custo a mais para que isso seja ajustado ou para que seja feita uma peça nova. Por isso, é essencial a sua verificação detalhada;
  • Adinfo / Taxonomia: planilha que possui todas as informações necessárias para programar uma campanha. Quando for preenchê-la, a agência precisa ter muito cuidado com as especificações, e é sempre necessário ter uma padronização e validar tudo. O próprio adinfo pode ter modelos diferentes para o próprio cliente, e é necessário que a equipe se adapte às necessidades de cada um;
  • Import: ferramenta que ajuda a colocar as informações do adinfo no adserver, facilitando pelo menos uma parte do trabalho do profissional;
  • PM – Plano de Mídia: plano de mídia que a equipe normalmente recebe das agências.

Todo o processo e o fluxo do trabalho de adops envolve muita agilidade e cautela para que todos os seus pontos sejam verificados de maneira correta. As etapas desse fluxo são organizadas, basicamente, na seguinte ordem:

  • Especificações, que não são feitas para todos os clientes, assim como o adinfo;
  • Recebimento e validação do adinfo e peças;
  • Inserção das peças no sistema, que pode ser por import ou manual, dependendo da quantidade;
  • Checking se as peças estão espelhando;
  • Envio dos materiais aos portais;
  • Verificação de contabilização;
  • UxO para verificar se tudo está sendo entregue como o esperado ou não;
  • Comparativo de dados, que pode ter no máximo 10% de discrepância do portal;
  • Peculiaridades, como implementação de pixels/tags de terceiros ou alguma outra questão específica da campanha;
  • Criação de audiência, para verificar se ela está sendo pontuada e se foi implementada corretamente.

 

Tag X Contador

Outro tema abordado e que gera muitas dúvidas entre os profissionais do mercado foi as maiores diferenças entre uma tag e um contador. Para as especialistas, é importante que uma campanha seja feita via tag, pois ela traz muito mais benefícios para os clientes, tanto em métricas quanto em possibilidades. Com o contador, por outro lado, só é possível visualizar métricas como impressões e cliques.

 

 

É sempre importante lembrar os clientes das vantagens das tags e de tudo que podemos colher com ela depois do fim da campanha. “Existe uma diferença muito grande de preço entre eles, e o mercado leva o contador como padrão por causa disso. Mas é importante sempre entender o cliente, entender porque ele está usando o contador e mostrar o valor da tag, porque ele consegue tirar muito mais proveito e análises mais específicas com ela”, ressaltaram.

 

Como a ausência de todos os processos de adops pode impactar no trabalho de outras áreas?

Caso todo o processo de adops não exista, o impacto será não apenas na qualidade da entrega de uma campanha, mas também no trabalho de profissionais de outras áreas.

 

 

O adserver traz inúmeros benefícios para uma empresa, como controle de dados, histórico das campanhas, possibilidade de auditoria, entregas mais dinâmicas, reports avançados, acompanhamento, profissionais especializados, construção de audiências e estratégias como retargeting. Caso ele não exista, os riscos em uma campanha podem ser enormes atualmente, como: possibilidade de fraude na entrega, trabalho dobrado dos profissionais de mídia, perda de histórico de outras campanhas, falta no controle de entrega, perda de análises avançadas, ausência de domínio técnico e descentralização de dados.

Na prática, muitas vezes, as demandas são urgentes, mas precisam de um pouco mais de tempo para que sejam conferidas da melhor maneira possível. “Queremos ressaltar que não existe demora no envio dos materiais, e sim todo esse processo para garantir a qualidade dessas informações”, finalizou Cristiane.

 

 

 

 

Obrigada pela participação de todos, pessoal!

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