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Como a LGPD afeta o departamento de marketing?

Confira quais serão os maiores impactos da nova lei de proteção de dados pessoais para o mercado de marketing digital

A nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entra em vigor, oficialmente, em fevereiro de 2020 no Brasil. Durante esse tempo que foi estipulado para que as empresas e órgãos se adaptem, estaremos produzindo diversos conteúdos para auxiliar as organizações durante esse processo. Para não perder as novas atualizações e dicas sobre o tema, confira a página específica que criamos para a LGPD e cadastre-se para receber todos os conteúdos diretamente no seu e-mail!

Como vimos anteriormente, a nova lei de dados tem como principal objetivo garantir a segurança dos dados pessoais dos usuários online, e causará grandes impactos  nas empresas que trabalham com dados de consumidores, dos mais diversos segmentos. Para que as empresas comecem a se adaptar à nova regulamentação, portanto, é possível seguir alguns passos, como verificar os direitos dos usuários, quais dados já estão sendo utilizados e de que maneira, educar a sua equipe para que estejam cientes sobre as novas regras e criar ferramentas que garantam a privacidade dos usuários.

Além disso, também é essencial que exista uma pessoa ou um órgão regulador responsável pela organização e que controle a nova lei nas empresas. Uma auditoria técnica e rigorosa é importante para garantir que todos irão seguir as leis sob pena de multas significativas, chegando a atingir até 2% da receita anual global das empresas.

Mas agora que já sabemos quais serão os principais pontos tratados na lei, como exatamente ela vai afetar no mercado de marketing? Olhando superficialmente, a lei pode parecer extrema, especialmente para empresas menores. No entanto, segundo o Superoffice, existem apenas três áreas-chave com as quais os profissionais de marketing precisam se preocupar: permissão, acesso e foco nos dados. E é esse o tema do nosso post de hoje!

 

LGPD no marketing

No que diz respeito ao marketing, a forma como pensamos sobre o tratamento de dados muda completamente. Os profissionais da área precisarão, cada vez mais, demonstrar como sua organização atende às condições legais e, caso ela não possa provar como obteve o consentimento, a probabilidade é que sejam multadas. Por isso, é importante que se adequem aos princípios da nova lei o quanto antes.

A coleta de dados precisa ser relevante para o propósito determinado anteriormente. Isso significa que, se a empresa estiver executando uma campanha, só poderá usar as informações para essa finalidade. A criação de outro propósito para usar essa informação precisará de um novo consentimento do titular dos dados.

Esta não é uma notícia tão animadora para o marketing, já que uma prática comum tem sido o crescimento de bancos de dados usando esses métodos. Esses bancos de dados, por sua vez, deverão ser limpos e revisados, para garantirem que a sua organização possa identificar se o consentimento foi concedido de forma legal e justa, se está sendo usado para fins explícitos e legítimos, quais dados foram coletados e se a empresa está dentro de toda a regulamentação.

No entanto, de maneira geral, a LGPD irá afetar o marketing em três principais pontos:

 

Fonte: Superoffice

 

1. Permissão de dados:

A permissão de dados é sobre como você gerencia os opt-ins de e-mail – pessoas que solicitam o recebimento de material promocional da sua empresa. Você não pode supor que eles querem ser contatados. No futuro, os usuários precisarão expressar o consentimento de uma forma “livremente dada, específica, informada e inequívoca”, que é reforçada por uma “ação afirmativa clara”. Mas o que isso significa?

Na prática, isso significa que clientes potenciais, clientes e parceiros precisam confirmar claramente que desejam ser contatados. O Super Office, por exemplo, em vez de assumir que os visitantes que preencherem o formulário da web desejam receber e-mails de marketing como antes (imagem da esquerda), agora pede aos visitantes que marquem a opção na caixa de inscrição (imagem da direita):

 

Fonte: Superoffice

 

2. Acesso à dados:

O direito de ser esquecido tornou-se uma das decisões mais polêmicas da nova regulamentação. Ele dá às pessoas o direito de remover dados pessoais desatualizados ou imprecisos e, em alguns casos do GDPR na União Europeia, já foi implementado por empresas como o Google, que foram forçadas a remover páginas de seus resultados de mecanismos de busca para entrar em conformidade com a lei.

Com a LGPD, os usuários podem obter mais controle sobre como seus dados são coletados e usados – incluindo a capacidade de acessá-los ou removê-los – de acordo com o direito deles de serem esquecidos. Portanto, a partir de agora, será responsabilidade dos profissionais de marketing garantirem que seus usuários possam acessar facilmente seus dados e remover o consentimento de seu uso.

Na prática, isso pode ser tão simples quanto incluir um link de cancelamento na sua inscrição, como no exemplo abaixo realizado pelo Twitter:

 

Fonte: Superoffice

 

3. Foco em dados:

Como profissionais de marketing, todos nós podemos ser culpados por coletarmos um pouco mais de dados de uma pessoa do que realmente precisamos. Pergunte-se: “eu realmente preciso conhecer o filme favorito de alguém antes que ele possa se inscrever em nosso boletim informativo?” – a resposta provavelmente será não.

Com isso em mente, a lei exige que a empresa justifique legalmente o processamento dos dados pessoais coletados. Mas não se preocupe. Isso não é tão assustador quanto parece!

O que isso significa é que você precisa se concentrar nos dados que você precisa de verdade, e parar de perguntar o que é considerado apenas “bom para guardar”. Se você realmente precisa conhecer o filme preferido do usuário, você pode provar porque precisa dele e continuar pedindo a informação. Caso contrário, evite coletar dados desnecessários.

 

Prós e contras do LGPD para o marketing

A ideia de que a LGPD pode prejudicar os esforços de marketing digital deriva do fato de que uma parte fundamental do regulamento é a exigência de que os fornecedores incluam mensagens específicas e visíveis nas listas de interações como campanhas de e-mail, divulgação de vendas e outros tipos de estratégia de marketing, como retargeting. De maneira geral, portanto, a lei obriga os profissionais de marketing a abandonarem grande parte de sua dependência na coleta de dados comportamentais. Ou seja, isso implicará diretamente várias práticas de negócios utilizadas na segmentação de anúncios digitais.

Os profissionais de marketing digital sabem que os usuários de serviços baseados na internet, como Facebook e Google, fornecem consentimento ao concordar com os termos de serviço dessas empresas quando se inscrevem. Mas isso constitui uma escolha ativa e genuína? Isso indica que o usuário está disposto a ter seus dados pessoais coletados no mundo digital, dentro e fora da plataforma, permitindo que esses dados criem um perfil comportamental para fins de marketing? Quase certamente que não!

Se você criar uma landing page com um formulário de registro para os usuários se inscreverem em um webinar, por exemplo, deve ser incluso um campo ou uma opção através da qual o usuário pode declarar que gostaria de ter suas informações compartilhadas ou usadas para contatá-las em uma oferta na qual estão se inscrevendo explicitamente: Veja o exemplo realizado pela Brightedge para se adaptar ao GDPR, por exemplo:

 

Fonte: Brightedge

 

No entanto, embora possa ser verdade que as suas regras reduzem a quantidade total de Leads que você recebe no site, apenas se concentrar em números não é a melhor maneira de olhar para seus esforços. Apesar dos aspectos negativos que a lei trará, grandes benefícios também podem ser destacados, como:

  • Maior quantidade de dados, mas perfis de público-alvo mais segmentados

Apesar da perda de maiores quantidades de informação, a qualidade delas aumentará drasticamente, já que as empresas irão coletar apenas informações que realmente precisam, estabelecendo limites de tempo para armazenamento de dados e obtendo uma base legal para processar dados do consumidor. No geral, a retenção mais forte de dados pessoais pelo cliente cria restrições para as empresas de marketing criarem perfis de público-alvo, resultando em menos quantidade de dados, mas com informações de qualidade e maior confiança do consumidor.

  • Relações de consumo mais profundas

As políticas de consentimento estão evoluindo para se adaptarem à lei e, consequentemente, as empresas precisam garantir que seus clientes se sintam à vontade para fornecer dados pessoas a elas. com regras mais rigorosas estabelecidas para proteger o consumidor, conquista-lo será agora o principal objetivo das marcas.

Os consumidores precisam sentir que podem confiar às empresas suas informações pessoais – o suficiente para conceder consentimento para usá-las para fins de marketing e outras análises. As políticas de consentimento precisarão evoluir para incluir as diretrizes políticas e, portanto, as empresas devem rever suas práticas para refinar a confiança e estabelecer relacionamentos mais profundos com seus clientes.

Dessa maneira, as estratégias de marketing e conformidade praticadas pelas empresas evoluirão em torno de relacionamentos melhor estabelecidos com os clientes e políticas de consentimento mais aprofundadas. O gerenciamento dessa relação evoluirá para considerar a conformidade e as relações do consumidor. Sem essas medidas de marketing adaptáveis, será difícil para as empresas florescerem à luz do LGPD. Como consumidor, você deve esperar mais transparência das empresas sobre seu uso de dados e conversas e interações mais significativas das organizações para ganhar sua confiança.

 

Estamos em um estágio onde organizações do Brasil inteiro precisam se atualizar para se adaptarem à nova lei. Por isso, como profissional de marketing, é importante verificar se a sua empresa está de acordo com ela e garantir que o seu trabalho esteja atualizado. Por meio de ações como atualização de formulários na web, da política de privacidade da empresa e das configurações de automação de marketing, é possível fazer com que o seu trabalho seja cada vez menos afetado por essas novas mudanças.

 

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