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O que são anúncios sequenciais e como eles funcionam?

Entenda como funciona a estratégia de marketing que transforma a campanha em uma narrativa, e quais são os seus principais benefícios

No mercado acelerado de hoje, os profissionais de marketing precisam envolver e informar os consumidores de maneira cada vez mais consistente para gerar Leads. Com a quantidade de informações que temos disponíveis e de uma maneira tão rápida atualmente, os usuários levam apenas alguns segundos para formarem uma opinião sobre determinada marca ou produto, e por isso é crucial impactá-los o quanto antes de maneira assertiva.

Ao mesmo tempo, a maioria dos consumidores possui vários dispositivos para se conectar, como smartphones, tablets, laptops, computadores e smart TVs – e são capazes de utilizar mais de um deles ao mesmo tempo sem problemas. Como resultado, tornou-se extremamente desafiador para as empresas chamarem a atenção do seu público-alvo no mundo digital que estamos inseridos hoje.

O marketing, como já sabemos, é muito mais do que simplesmente colocar a sua marca ou produto na frente de seu público, mas garantir que os clientes ou possíveis clientes recebam a mensagem certa, no momento certo, e de uma maneira personalizada para aquela pessoa. Mas como podemos fazer isso? Felizmente, a internet fornece aos profissionais da área acesso à grandes quantidades de dados sobre preferências e comportamentos dos usuários. Quando sabemos utilizá-los da melhor maneira, esses dados podem criar campanhas de marketing altamente eficazes.

É aí que, anunciantes que buscam criar um relacionamento mais profundo com a sua audiência, devem considerar estratégias como a de anúncios sequenciais – tática usada para contar uma história ou continuar uma mensagem publicitária durante a visita de um usuário em um site ou em um grupo de sites, e que oferecem a capacidade de aproveitar as informações coletadas previamente para criar campanhas de alto desempenho.

Mas como podemos trabalhar com essa estratégia? Primeiro, precisamos conhece-la melhor e entender as suas vantagens!

 

Entendendo os anúncios sequenciais

Existem muitas definições para storytelling, mas, em termos de publicidade, trata-se essencialmente de criar anúncios que contam histórias que sejam mais relevantes para o seu público do que apenas um anúncio genérico. Dentro desse contexto, podemos encontrar o anúncio sequencial, uma técnica na qual os consumidores são impactados por uma série de anúncios em vários dispositivos. Para que seja mais envolvente, eles são exibidos em uma sequência específica, e essas mensagens podem vir na forma de banner, postagens em mídias sociais, e-mails, anúncios de TV, marketing nativo, marketing de conteúdo, entre outros.

Basicamente, o seu maior objetivo é contar uma história em várias mensagens diferentes que irão impactar o consumidor, e é uma forma de refletir sobre a jornada do seu cliente e como ele está interagindo com os seus anúncios.

Ao contrário de alguns outros formatos mais convencionais de publicidade onde a mensagem é sempre a mesma e impacta o usuário de maneira consistente, a sequencial oferece uma série de anúncios que, em certas ocasiões, dependem do público que vê ou se envolve com anúncios anteriores. Ou seja, cada exibição, engajamento ou clique com mensagens sequenciais informa a próxima mensagem que será enviada àquela pessoa, criando um diálogo mais profundo, exclusivo e atraente.

Como todos reconhecemos a importância de contar histórias para o sucesso de nossos negócios e os resultados obtidos depois que atraímos clientes dentro do fluxo narrativo, não é difícil imaginar a eficácia a estratégia. É hora de esquecermos os formatos chatos e envolver os usuários com ideias inovadoras e criativas!

 

Fonte: Diana Daia

 

Como funciona na prática?

Um exemplo de uma campanha publicitária sequencial poderia ser com o vídeo iniciando a sequência de anúncios. Quando o espectador clica para reproduzi-lo, ele é interrompido com uma frase de chamariz. Se o usuário não clicar na frase, mas for para uma segunda página do mesmo website, o próximo anúncio da campanha será veiculado para continuar a história. Simultaneamente, todos os outros anúncios da sequência são carregados junto com a mesma mensagem estática de chamariz, reforçando-a e chamando a atenção das pessoas.

Mas como uma empresa pode, afinal, implementar esse tipo de publicidade e fazê-la funcionar? Existem alguns passos que podem ser seguidos para que ela seja realizada da maneira mais assertiva possível:

 

1. Forneça uma mensagem e uma experiência sem interrupções

Independentemente do dispositivo que o consumidor esteja usando, é importante que a mensagem não seja interrompida na hora de interagir com aquele usuário. Assim como os consumidores querem acessar o seu site a qualquer hora e em qualquer lugar, a empresa também precisa ser capaz de alcança-los quando e onde eles estiverem prontos para interagir.

O primeiro passo, portanto, é ter a capacidade de conversar com os consumidores em qualquer lugar, e ao mesmo tempo saber com qual Lead específico está falando, para poder direcionar a sua mensagem adequadamente. Imagine quantos Leads podem ser perdidos se a empresa focar, por exemplo, apenas em smartphones. Caso um usuário que costuma acessar o site em smartphones decida acessá-lo em laptop algum dia, você perderá a oportunidade de mostrar um anúncio e movê-lo um passo mais perto da conversão. Por outro lado, quando você sabe que o usuário do smartphone é o mesmo visitante que está usando o laptop para navegar no site, pode continuar com o marketing segmentado sem esperar até que ele esteja usando o smartphone novamente.

 

2. Conte uma história

Outro ponto fundamental para que o marketing sequencial seja bem-sucedido, é saber contar uma narrativa por meio dos seus anúncios. Quatro etapas envolvem esse processo:

  • Aspiracional

Identifique porque o Lead pode precisar de seu serviço ou produto e quais são os seus principais pontos de dor. Essa etapa é quando você se apresenta para o cliente e mostra quem ele poderia ser se comprasse o seu produto. Quais são as suas maiores necessidades e quais são os seus objetivos finais? O que acontecerá quando eles alcançarem esses objetivos?

Imagine, por exemplo, uma publicidade sequencial sendo criada para a Emory University, como explicado no portal Growth Marketing Pro. Um exemplo de mensagem aspiracional pode ser “abra portas para infinitas oportunidades” ou “invista no seu futuro” com uma imagem de uma jovem profissional fazendo uma entrevista de emprego. Nesse momento, estamos pintando uma imagem do objetivo final que o cliente deseja alcançar, e como fazê-lo da melhor maneira possível – e por isso está sendo sugerida a Emory University, no caso.

Anúncios em vídeo tendem a ser altamente envolventes e de baixo custo para alcançar o cliente no primeiro ponto de contato “aspiracional”, e expor o usuário a uma variedade de imagens que podem ser usadas mais tarde para lembrá-lo desse primeiro contato e de sua oferta.

Normalmente, essas mensagens impactam clientes em postagens em blogs, guias, vídeos e podcasts, por exemplo.

 

  • Benefícios do recurso

Explique como o seu produto ou serviço melhoraria a vida do seu Lead. Uma vez que você já sabe quais são os maiores problemas daquela pessoa, é hora de mostrar quais benefícios ela terá ao utilizar seus serviços e produtos, e não da empresa concorrente. Ou seja, é aqui que você explica quais recursos diferenciam o seu produto e como ele pode trazer vantagens para o seu cliente.

Mensagens do exemplo da universidade podem ser “obtenha o seu diploma em psicologia, negócios, filosofia e muito mais”, “acesso à professores de renome mundial”, ou “conheça os nossos dormitórios recém-reformados”. Nesse anúncio, estamos oferecendo vantagens para o cliente e explicando o que torna a nossa oferta única em comparação com outras que possam oferecer produtos e serviços semelhantes.

Além disso, nessa fase, queremos que o cliente interaja com o produto. Nesse caso, mostrar alunos e professores no campus em fotos funcionaria bem, por exemplo. Ou, até mesmo, pode ser utilizada uma imagem estática que foi tirada do vídeo utilizado anteriormente, como um lembrete para amarrar os dois anúncios.

Para esse tipo de mensagem, utilize canais para impactar seu cliente como landing pages, por exemplo.

 

  • Como funciona

Nessa etapa, incentive o Lead a comprar, incluindo sempre uma chamada à ação, que convide o Lead a comprar seu serviço ou produto. Essa seção geralmente envolve descontos, ofertas especiais ou algum outro tipo de incentivo que facilite a decisão do cliente no momento da compra.

É aqui que você deseja mostrar ao cliente exatamente como é fácil começar a se inscrever em seu produto. Ou seja, mostre como começar a utilizar a sua plataforma, por exemplo. Se o aplicativo da faculdade for online, mostre uma foto de um aluno no computador com o aplicativo aberto na tela, e uma mensagem dizendo “é fácil se inscrever online. Comece hoje!”

Você pode incluir mais de uma mensagem nessa seção, incentivando ainda mais o cliente para que ele compreenda como será a sua jornada do início ao fim. “Inscreva-se online, responda quatro perguntinhas rápidas e clique em enviar. Você receberá um e-mail com o status da sua inscrição dentro de duas semanas”.

Anúncios nessa fase podem impactar o cliente em webinars, vídeos instrutivos e infográficos, por exemplo.

 

  • Humanização

É aqui que você mostra o que outras pessoas estão dizendo sobre o seu produto. Hoje em dia, consumidores confiam em depoimentos de outras pessoas que já passaram pela mesma experiência com a marca, especialmente antes de tomar uma decisão de gastar o seu dinheiro.

A última coisa que um cliente faz antes de entrar em um restaurante, por exemplo, é procurar comentários de clientes no Google. É muito mais provável que ele queira ouvir o que as outras pessoas têm a dizer, quais pratos gostaram, quais pratos não gostaram, como foi o atendimento, entre outros. Essas avaliações podem influenciar fortemente a decisão de alguém.

Para ter certeza de que está colocando as avaliações mais encorajadoras diante de seu cliente nesse momento de impacto, realce clientes reais e os resultados que você os ajudou a alcançar. Nesse ponto, o Lead já sabe muito bem sobre o seu produto a partir dos pontos de contato anteriores. Agora, é hora de convertê-los de vez com depoimentos.

Esse ponto também pode ser utilizado para humanizar as pessoas por trás de sua empresa, como apresentando a cultura dela e a sua história.

 

  • Retenção

As mensagens sequenciais não terminam no momento da conversão de um cliente. Mesmo depois de ter conseguido que aquela pessoa percorra todo o caminho até a sua primeira compra, você ainda deve ser atencioso com a continuação da jornada, já que ele pode continuar sendo o seu cliente.

Se você deseja manter esse cliente e torna-lo leal, sua mensagem deve evoluir durante todo o seu ciclo de vida.

 

Fonte: Shoptime

 

3. Personalize seu anúncio

Utilize interações anteriores já feitas com aquele usuário ou dados coletados para informar e otimizar o seu criativo. Se uma audiência está realmente envolvida com um tipo de anúncio e não com outros, você pode ajustar a sua campanha para garantir que eles recebam mais da mesma forma de anúncios, a fim de aumentar o engajamento geral da campanha.

Por exemplo, se um público específico se envolver mais com vídeos do que com imagens comuns, é mais rentável investir na publicidade em vídeo segmentada para esse grupo, do que continuar insistindo em imagens que não irão trazer o mesmo resultado.

 

Quais são os seus maiores benefícios?

Estamos em 2018, e hoje em dia poucas são as barreiras quando se trata de veiculação de publicidade online. No entanto, mais do que nunca, grandes e pequenas empresas estão competindo pela atenção completa do público, e para se destacar em meio à uma quantidade quase interminável de propagandas, é preciso pensar em estratégias assertivas.

Desde o início dos tempos, contar histórias uniu a sociedade. Elas ajudam em lembranças e, principalmente, nos conecta emocionalmente, além de apelarem para o nosso senso universal de empatia. Histórias podem nos ajudar a entender o mundo e, além disso, são o canal perfeito para fazer anúncios pararem de parecer… apenas anúncios.

Quando pensamos em propagandas marcantes ao longo dos últimos anos, logo nos lembramos daquelas que provocam fortes sentimentos nos espectadores, como felicidade ou tristeza extremas. Grandes campanhas contam histórias simples com as quais a maioria de nós pode se identificar, como cenários cotidianos e relacionamentos entre familiares ou amigos, por exemplo.

E é por isso que a publicidade sequencial oferece oportunidades para que o público se envolva com uma marca em pontos de contato cruciais na internet. Storytelling de marcas pode ser usado para a branding ou conscientização, bem como campanhas de conversão e de respostas diretas. Sua narrativa pode funcionar particularmente bem para marcas menos conhecidas, que não têm a reputação nem a notoriedade para segmentar os usuários imediatamente com uma mensagem genérica como “compre agora”. Ao criar uma história e apresentar a marca para, em seguida, chamar a atenção para uma ação, é possível criar uma conscientização e impulsionar o tráfego e as conversões mais rapidamente.

Além disso, existem diversas vantagens quando utilizamos anúncios sequenciais, como por exemplo:

  • Taxas de conversão aprimoradas: para um melhor entendimento desse procedimento, digamos que o anúncio seja dividido em três segmentos e os usuários tenham que passar por todos esses estágios. Depois que as pessoas viram a primeira parte, que apresenta a marca por um certo período de tempo, a próxima fase é tocar em um ponto doloroso para aquela pessoa. Em seguida, eles verão o terceiro estágio, que convence as pessoas de que encontraram o produto certo para resolverem o problema anterior.

 

Fonte: Diana Daia

 

  • Evita fadiga do anúncio: é inútil passar pelos danos criados pela fadiga de um anúncio nos dias de hoje, e exibir anúncios diferentes em determinado período de tempo não dá a sensação ao usuário de que ele está sendo impactado apenas de maneira mais “genérica” e “irritante”;

 

Fonte: Diana Daia

 

  • Alcança usuários qualificados: quando você exibe o anúncio para os clientes que já demonstraram interesse em sua marca antes, é um fato certo que eles estão necessitando de um produto ou serviço como o seu. E, além de atingir novos clientes, é importante também pensar em manter o relacionamento com aqueles que já utilizaram seus produtos e continuarão utilizando-os;
  • Life-Time Value maior: confirmando a afirmação anterior de que reunir clientes qualificados significa aumentar a retenção de clientes antigos também, é fundamental atingir usuários com alto Life-Time Value, métrica utilizada para mensurar o valor de um cliente baseado na receita média que ele irá gerar e no potencial de lucro que a empresa terá com ela em determinado período de tempo. Essa é a única maneira de convencê-los a converter, e é possível usar o sequenciamento de anúncios como uma segunda chance para fazer com que as pessoas se envolvam com a sua marca novamente;
  • Pode ser usado em quase todos os canais: há muitas ocasiões em que os anúncios sequenciais parecem ser uma ótima opção para o plano criado ao marketing da empresa. No Facebook, por exemplo, a plataforma de anúncios permite aos anunciantes criarem até 50 formatos diferentes para o mesmo público, e agenda-los de acordo com as suas necessidades.

 

Fonte: Diana Daia

 

  • ROAS máximo: os que escolhem o sequenciamento de anúncios observam um ROAS (Return On Ad Spend) mais alto, pois a segmentação de determinados usuários aumentará as chances de os clientes interagirem com o anúncio. É uma grande diferença entre exibir o anúncio para todos e selecionar apenas os que correspondem à audiência;
  • Alta taxa de visualização: as pessoas tendem a ignorar o anúncio, não porque a sua marca não seja valiosa, mas porque o mesmo anúncio é exibido repetidamente para a mesma pessoa. Quando você elimina esse efeito e transforma esse impacto em uma história que será contada, ficará surpreso com a quantidade de espectadores que se interessam na sua campanha;
  • Personalização: criar uma narrativa com o seu anúncio faz com que os espectadores se sintam especiais e prestem atenção ao seu conteúdo promocional. Quando o anúncio prova que está lá para oferecer uma experiência interessante, a reação dos clientes é diferente.

Resumidamente, o marketing sequencial fornece várias vantagens distintas. Ele transmite a personalizada da sua marca através de uma variedade de dispositivos e telas, proporcionando uma experiência coesa e abrangente ao consumidor. Além disso, ele ajuda a empresa a se conectar com os leads, pois é possível utilizar seus dados para fornecer conteúdos mais relevantes.

No geral, a estratégia permite que a marca tenha uma impressão duradoura e gere Leads de melhor qualidade, pois os consumidores estarão mais envolvidos com os anúncios. É possível melhorar o desempenho da campanha e aumentar o número de Leads para gerar mais conversões e criar sua base de clientes. Para os publishers, isso significa que é possível melhorar o desempenho da campanha, levando anunciantes mais satisfeitos e à um Return Over Investment (ROI) maior.

 

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