Estratégia

Alcance x Impressões: quais são as maiores diferenças entre as métricas?

Confira como utilizar de maneira assertiva cada uma das métricas em mídias sociais

Profissionais de marketing, hoje, entendem a importância de estarem sempre trabalhando para melhorar e ampliar o conhecimento de sua marca entre os clientes, além de fazerem tudo o que for possível para manter um bom relacionamento com o seu público nas mídias sociais. No entanto, nem sempre entendem o quanto é importante saber o que são métricas e como elas podem ajudar nesse processo, além de entender quais são as maiores diferenças entre algumas delas, como alcance e impressões, em uma mídia digital.

Diante do cenário em que estamos inseridos de constante evolução da tecnologia e de ferramentas que facilitem a comunicação entre a marca e seus clientes, entendemos cada vez mais a importância do marketing de conteúdo para o mercado – o que já deixou de se tornar apenas uma “opção”, mas um investimento importante. Além disso, estamos vendo o crescimento de plataformas projetadas para práticas específicas, ajudando empresas a atingirem o seu público-alvo da melhor maneira possível.

No entanto, para muitos proprietários de empresas, o marketing digital ainda tem o seu retorno muito imprevisível, o que afeta o seu investimento. Como sabemos, por exemplo, se a audiência foi realmente impactada? Será que a pessoa que foi impactada se interessou pelo conteúdo ou a campanha não tinha relevância para ela? É por isso que já se foram os dias onde os profissionais da área poderiam desconhecer métricas de marketing, desde as mais utilizadas até as menos superficiais, análises e planilhas. A internet tornou o marketing muito mais mensurável, e possuir métricas sólidas para análises de campanhas pode ser a solução para superar grandes obstáculos, como o da imprevisibilidade.

Mesmo diante de diversas métricas de mídia social que são frequentemente discutidas, muitas delas ainda são mal interpretadas pelo mercado e algumas são consideradas “a mesma coisa”. Embora seja, de fato, muito fácil agrupar termos como alcance e impressões em um só, eles possuem suas próprias definições e cada uma delas é essencial para mensurar e analisar os resultados de uma estratégia de marketing hoje. Por isso, antes de medi-las com precisão, vamos entender um pouco das suas principais diferenças e significados.


O que são as métricas de alcance e impressões?

Hoje, existe uma enorme quantidade de possibilidades de mensuração que temos disponíveis, e por isso fazer testes e acompanhar métricas tornou-se uma parte fundamental do trabalho de qualquer profissional de marketing. Muitas delas devem ser levadas em conta ao analisar resultados de uma estratégia, dependendo do objetivo de cada uma e quais canais serão utilizados em uma campanha – e por isso é importante entendermos a diferença entre alcance e impressão, que são extremamente utilizadas e podem, muitas vezes, serem confundidas.

A métrica de alcance corresponde, basicamente, ao número de usuários gerais que visualizaram a sua publicação – mostrando o quão longe o seu conteúdo pode chegar e o tamanho da sua audiência para determinada mensagem, ajudando a contextualizar outras métricas; já as impressões referem-se ao número de vezes em que determinado conteúdo foi exibido, independentemente de ter sido clicado ou não, ou de ter sido visto mais de uma vez pelo mesmo usuário.

Pense no alcance como o número de pessoas únicas que visualizaram o seu conteúdo. Em um mundo perfeito, cada um dos seus seguidores veria tudo que você postou. No entanto, não é assim que as coisas funcionam nas redes sociais e nem todos os seus seguidores conseguem visualizar tudo o que você publica, graças à algoritmos dos sites que medem o engajamento de cada um.

No entanto, uma impressão significa que o conteúdo foi entregue ao feed de alguém. Um espectador não precisa, necessariamente, se envolver com a postagem para que ela conte como uma impressão. Além disso, pode ter várias impressões para um único conteúdo.

Mas antes de entender quais são as maiores diferenças entre as duas, vamos entender melhor a definição de cada uma das métricas:

1. Alcance

O alcance mede a disseminação de uma publicação online, e denota o número total de usuários que realmente conseguiram visualizar o seu conteúdo. Ao contrário da crença popular, seu conteúdo não alcança todos os seus seguidores de mídia social, mesmo que você seja uma grande empresa com milhões de seguidores. Por isso, o alcance pode ajudar a entender o contexto do conteúdo e até que ponto ele é relevante para a audiência, além de mostrar o tamanho desse público que está sendo impactado. Em uma página no Facebook, por exemplo, quando fazemos uma postagem por meio da página comercial, podemos ver o número de pessoas que foram alcançadas:

 

 

No exemplo acima, pode ser visto que 104 usuários individuais do Facebook viram esse post – ou seja, tiveram o seu post exibido em sua tela no feed de notícias. O alcance, por sua vez, se torna muito poderoso quando comparado a outras métricas de engajamento, e pode ser utilizado como denominador em equações de mensuração.

A métrica normalmente pode ter duas principais maneiras:

  • Alcance pago: quando certo número de pessoas viram um conteúdo pago, ou seja, patrocinado pela empresa para alcançar um número maior de pessoas, como um anúncio. Muitas vezes, essa mensuração é afetada por fatores como header bidding, orçamentos e segmentação por público-alvo;
  • Alcance orgânico: refere-se ao número de pessoas únicas que viram seu conteúdo de maneira gratuita no feed de notícias. Esse conteúdo, por sua vez, chegou até o usuário de maneira espontânea, já que o algoritmo do site entendeu que seria relevante para determinada pessoa.

Como o alcance, portanto, trata-se de uma medida de quantas pessoas veem o seu conteúdo, você não pode ignorá-la. Em vez de analisar o número total de seguidores que sua página possui, concentre-se em quantas pessoas conseguiu alcançar. Isso ajuda a otimizar o conteúdo e melhorar o alcance orgânico.

 

2. Impressões

As impressões referem-se à contagem de quantas vezes seu conteúdo foi exibido para os usuários. Essa métrica difere do alcance pois não são exclusivas de um usuário, o que significa que o mesmo conteúdo pode ser exibido para o mesmo usuário varias vezes. Além disso, as impressões são contadas até mesmo para os usuários que não se envolveram com o seu conteúdo.

O marketing digital tornou o rastreamento de impressões significativamente mais quantitativo do que a publicidade offline. Por exemplo, um proprietário de outdoor não tem uma maneira concreta de estimar o número de impressões que a sua plataforma concede aos anunciantes. As campanhas online baseadas em impressões, por outro lado, podem medir de maneira concreta esse fator e geralmente são vendidas em CPM (Custo por Mil) – ou seja, o valor pago é referente a cada mil impressões contadas.

Para ser visualizado por mil pessoas, é preciso que o site tenha bastante tráfego, e esse cálculo é realizado através da seguinte fórmula:

 

Fonte: Resultados Digitais

 

Essa impressão é contabilizada sempre que um anúncio for exibido em um canal de comunicação online – como Google, Display, Facebook, etc. Quando realizamos uma pesquisa no Google, como no exemplo abaixo, obtemos cerca de 10 resultados em uma página com anúncios. Todos eles, por sua vez, são contabilizados como impressões:

 

Fonte: Raffcom

 

Em outro exemplo, uma postagem no Facebook pode aparecer no Feed de notícias e depois aparecer novamente quando um amigo compartilhar a mesma postagem. Se você viu as suas formas de atividade em seu feed, isso conta como duas impressões na mesma postagem.

 

Mas quais são as maiores diferenças entre alcance e impressão, afinal?

Como podemos ver, existem muitas semelhanças entre as métricas de alcance e impressão, mas ainda há uma diferença significativa em termos de engajamento. Digamos, por exemplo, que você tenha 500 seguidores no Twitter e um de seus tweets atinja todos eles. Seu alcance e suas impressões, no caso, serão 500.

No entanto, o seu próximo tweet é visto apenas por 250 dos seus seguidores. A partir daí, seu alcance será de 250, mas suas impressões serão 1.000, adicionando as 500 impressões do último tweet.

 

Fonte: Lyfe Marketing

 

E é por isso que o número de impressões de um post, muitas vezes, pode ser significativamente maior do que a sua contagem de seguidores.

 

Fonte: Sprout Social

 

O conceito é um pouco desafiador, mas é absolutamente importante saber acompanhar o sucesso de uma campanha de mídia social. Se você não se lembrar de mais nada sobre alcance e impressões, tenha em mente apenas que: alcance é o número de pessoas que podem ter visto o seu conteúdo, enquanto impressões são o número total de vezes que o seu conteúdo foi exibido para as pessoas.

Quer você esteja no Facebook, no Twitter, ou em qualquer outro site, os mesmos princípios se aplicam, o que significa que a sua compreensão sobre alcance x impressão não muda. No entanto, para entender melhor como cada métrica funciona, vamos ver como cada plataforma de mídia social principal define os dois termos:

 

1. Facebook

O Facebook define alcance como “o número de pessoas que viram seus anúncios pelo menos uma vez”, e organiza a métrica em três categorias: orgânica – que refere-se ao número de pessoas únicas que viram seu conteúdo gratuitamente no Feed de notícias –, paga – que é o número de pessoas que viram um conteúdo patrocinado, como um anúncio – e viral – número de pessoas que viram o seu conteúdo porque um amigo interagiu com ele.

O alcance no Facebook é diferente das impressões, definida como “o número de vezes que seus anúncios estavam aparecendo na tela”. Um usuário único pode ver uma postagem três vezes no feed durante a duração da campanha, e isso contaria como três impressões.

Assim como o alcance, as impressões do Facebook também são divididas em três categorias: orgânicas – número de vezes que o seu conteúdo foi exibido, gratuitamente, no Feed de notícias ou na sua página –, paga – número de vezes em que seu conteúdo pago foi exibido – e viral – número de vezes em que o conteúdo apareceu na sua página graças à interação de um amigo, incluindo likes, compartilhamentos ou comentários.

Nem “alcance” nem “impressões”, nesse caso, indicam que alguém realmente clicou ou até mesmo viu seu anúncio. Já em relação à um vídeo, o Facebook afirma que “não é necessário que o vídeo comece a ser reproduzido para que a impressão seja contada”. A melhor maneira de explicar isso é que as impressões medem o número de vezes que seu conteúdo pode ter sido visto.

Então, como sabemos se as métricas de alcance e impressões que estamos obtendo está correta? Para responder a essa pergunta, a rede social divide as impressões e anúncios em duas categorias: “veiculados” e “visualizados”: se um anúncio for considerado “veiculado”, isso significa simplesmente que ele foi pago para impactar usuários em algum lugar – como, por exemplo, na parte superior de um feed de notícias altamente visível, em uma caixa de anúncios, em uma barra lateral, entre outros. Esses anúncios veiculados não precisam aparecer na tela (eles podem permanecer “abaixo da dobra”, como o Facebook pontua) ou até mesmo serem compilados para entrarem na contagem; Já as impressões “visualizadas”, por outro lado, não são contabilizadas, a menos que o usuário veja o anúncio na tela. Se o usuário não rolar a tela para ver o anúncio ou sair da página antes de carregar, ele não será considerado como “visualizado”.

 

2. Twitter

O Twitter não rastreia “alcance”, portanto, a questão do alcance x impressões é um pouco mais direta. O Twitter define uma “impressão” como qualquer vez em que um usuário do Twitter vê um de seus tweets – seja no feed, nos resultados da pesquisa ou como parte de uma conversa. Além disso, é importante lembrar que o modo como você usa a plataforma terá um efeito drástico no número médio de impressões por tweet.

As respostas aos tweets de outras pessoas, geralmente, recebem muito menos impressões do que os tweets publicados no feed dos seguidores. Portanto, se você gasta muito tempo respondendo às pessoas no Twitter, o número de impressões por tweet relatado em sua análise pode ser reduzido.

 

3. Outras mídias sociais

O Instagram trata “alcance” e “impressões” quase exatamente da mesma forma que o Facebook faz. Alcance refere-se ao número total de contas exclusivas que viram sua postagem ou matéria, enquanto as impressões medem o número total de vezes que os usuários viram sua postagem ou matéria;

O Snapchat trata o “alcance” e as “impressões” de maneira ligeiramente diferente – chama-os de “alcance” e “visualizações de histórias”;

O Google Adwords, por sua vez, calcula dois tipos diferentes de alcance: “alcance baseado em cookie” e “alcance único”. O primeiro mede os usuários únicos da maneira tradicional, usando cookies. A segunda medida vai além, estimando e omitindo visualizações duplicadas do mesmo usuário.

E por último, no Google Analytics, as métricas relevantes são “usuários” e “visualizações de página”. A métrica de “usuários” calcula o número de pessoas que visitaram seu site pelo menos uma vez durante o período relevante, enquanto “visualizações de página” mostram número total de páginas visualizadas por todos os seus usuários.

 

Mas em qual das duas métricas eu devo investir?

Saber as diferenças entre alcance e impressão é essencial por alguns motivos:

1. Conscientização de marca: se você estiver usando canais de mídia social populares – como Facebook e Twitter – para criar reconhecimento de marca, precisará saber como o alcance é diferente de impressões para que você não invista o seu tempo e o seu esforço na direção errada e prejudique a imagem da sua marca;

2. Crescimento do público-alvo: o crescimento do seu público nas redes sociais permite que você alcance cada vez mais pessoas e exponha a sua marca. Por isso, entender sobre métricas irá te ajudar a criar o conteúdo certo, atraindo mais pessoas que, por sua vez, irão compartilhar mais o seu conteúdo e leva-lo a um maior número de pessoas;

3. Influência do público-alvo: conhecer o seu alcance e as impressões permite-lhe construir e nutrir relações fortes com os seus seguidores, já que você sabe até onde pode chegar e qual tipo de conteúdo pode atrair ainda mais pessoas.

Mas em qual das duas métricas uma empresa deve se concentrar, afinal?

Se você perguntar a qualquer profissional de marketing de mídia social experiente, ele dirá que medir as métricas com eficiência é o que, em última análise, ajuda você a ganhar o jogo de mídia social. Quando você se concentra nas métricas certas desde o início, verá que consegue obter o crescimento de maneira muito mais rápida e terá um ROI (Retorno sob o Investimento) muito melhor.

Se você deve se concentrar na métrica de alcance ou no número de impressões (ou ambos), isso depende completamente do que você está tentando alcançar com seu marketing de mídia social. Se você conhece seu objetivo e está claro, será mais fácil aproveitar essas duas métricas poderosas de maneira mais assertiva.

 

Fonte: Lyfe Marketing

 

Para muitas marcas, especialmente as novas e emergentes, o objetivo é alcançar um novo público e atrair mais clientes. Eles estão mais preocupados em expandir seus negócios de todas as maneiras possíveis. Nesse cenário, a métrica de alcance é a medida mais adequada para analisar. Ele ajudará você como uma marca a entender como seus esforços de marketing de mídia social estão ajudando a te tornar uma empresa maior.

No entanto, se você estiver em uma fase em que sua meta é impressionar seus clientes ou possíveis clientes e obter novos negócios durante a criação de uma marca, convém focar em aumentar o número de impressões. As pessoas que estão familiarizadas com sua marca e seus produtos podem gerar mais negócios quando perceberem consistência. Enquanto você se concentra em nutrir seu público atual, também poderá alcançar novos públicos-alvo por padrão.

Quando se trata de alcance versus impressões, não estamos discutindo sobre qual métrica é melhor, mas sim sobre como você entende e analisa essas duas métricas importantes juntas.

Por quê?

Porque outras métricas de mídia social, como compartilhamentos, cliques e curtidas, só farão sentido para você quando você estudá-las junto com o alcance e as impressões! A análise adequada não apenas oferece uma maior visão sobre a sua campanha, mas também uma compreensão detalhada de como o marketing de mídia social está funcionando para a sua marca.

Lembre-se, como um negócio, sua estratégia de marketing de mídia social é moldada e fortalecida pela análise consistente das métricas certas. Portanto, da mesma forma que é importante ter metas adequadas de marketing de mídia social, também é fundamental que você continue medindo o seu sucesso para ver o quanto está próximo desses objetivos.

 

Métricas na sua estratégia de marketing

Agora que temos uma maior clareza sobre as diferenças das métricas de alcance e impressões, é importante também olharmos além das suas definições e vermos o que elas significam para sua estratégia de marketing. Por isso, alguns passos podem ser seguidos:

  • Conheça o seu público-alvo

À medida que o alcance aumenta, naturalmente leva a uma maior conscientização de marca. Para as empresas, é importante estender seu alcance para o maior número possível de consumidores. Mas mesmo que você alcance 10.000 pessoas, isso não significará nada se apenas 1.000 delas tiverem interesse em sua marca.

As mensagens enviadas perdem o efeito e nenhum valor é obtido quando elas são ignoradas. Por isso, tenha sempre as mensagens e a sua estratégia de conteúdo com o seu público-alvo em mente, além de ficar de olho no conteúdo que está sendo compartilhado, retweetado, apreciado ou respondido em toda a sua audiência. Ao acompanhar esses engajamentos, será muito mais fácil de encontrar possíveis usuários para segmentar, ampliando assim seu alcance.

 

  • Monitore e analise as métricas de engajamento regularmente

As impressões medem sua capacidade de exibir seu conteúdo para o público-alvo pretendido. Quando suas impressões aumentam, é provável que seu conteúdo seja exibido com mais frequência nos feeds dos usuários.

 

Fonte: Sprout Social

 

Isso geralmente significa que suas postagens são otimizadas para qualquer rede social que você esteja usando. Se você não vir as impressões desejadas, primeiro observe como compartilha seu conteúdo. Ele é otimizado para a plataforma que você está usando?

Outra dica a ser considerada ao tentar aumentar as impressões é se concentrar no aumento do número de fãs envolvidos ativamente em sua página para essa plataforma, e colocando mais ênfase na publicação de conteúdo compartilhável. À medida que sua audiência começar a compartilhar suas postagens com suas redes, suas impressões (e alcance) aumentarão.

A única maneira de saber se seus esforços funcionam é monitorar e analisar regularmente essas métricas. Por isso, constantemente faça melhorias e experimente mudanças e esforços em todas essas redes sociais. Quando você acha que tem seu público-alvo no lugar desejado, é inteligente usar as ferramentas de monitoramento de mídia social para marcar mensagens para departamentos específicos em sua equipe, e analisar resultados em seguida. Acompanhar métricas importantes é complicado, mas não com as ferramentas certas.

 

  • Olhando todo o cenário

Aprender a diferença entre o alcance e as impressões às vezes é um pouco confuso, mas não é impossível de entender. Depois de distinguir as duas métricas, você começa a trabalhar para o mais importante de todos: engajamento de mídias sociais!

Um objetivo comum por trás de todas as campanhas de mídia social é o aumento do engajamento. Se o seu conteúdo não estiver recebendo curtidas, respostas ou compartilhamentos, algo está errado, seja na criação ou no final da segmentação.

A consciência vem antes do engajamento, e o alcance e as impressões levam as pessoas a agir. Você não pode ter um sem o outro, e você não pode melhorar um sem mexer nos outros. Então, quando você está pensando em como aumentar o envolvimento, faça isso ao mesmo tempo em que considera o alcance e as impressões.

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