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O que considerar para construir um planejamento de mídia online?

Entenda como utilizar dados de usuários e aplicar análises efetivas para realizar um bom planejamento de mídia online

Um bom planejamento estratégico de mídia é, cada vez menos, o mesmo de alguns anos atrás. A compreensão dos comportamentos e atitudes do consumidor não é apenas um grande desafio para os profissionais de marketing atualmente, como a disponibilidade de todos esses dados e a capacidade de aplicar análises complexas sobre eles estão criando diversas novas oportunidades e possibilidades.

A abordagem tradicional de segmentação de públicos-alvo com base em dados demográficos e tomada de uma gama limitada de decisões desapareceu há muito tempo. Uma pesquisa da Forrester, mostrou que o anunciante típico, agora, manipula uma média de cinco tecnologias diferentes e quase quatro fornecedores para comprar mídia digital.

Isso levou profissionais da área à muitos outros desafios, como o planejamento de uma campanha de mídia que tenha eficácia dentro do meio digital. Ao longo dos estágios de briefing, planejamento e ativação, o gerenciamento eficaz da comunicação começa com uma compreensão mais profunda do seu público e dos seus hábitos de consumo.

Além disso, nos dias de hoje, a publicidade em mídias sociais é uma das principais maneiras da maioria das marcas divulgarem seus nomes na esfera social, aumentando seu tráfego, melhorando os relacionamentos que constroem com os clientes e desenvolvendo o seu futuro no setor. No entanto, muitas empresas ainda ignoram os benefícios que esse tipo de mídia pode oferecer em suas campanhas, simplesmente porque acreditam que montar uma estratégia vencedora exigirá muito dinheiro ou muito tempo.

Porém, uma vez que você tenha tirado as dúvidas iniciais do seu caminho, você deve ser capaz de construir um plano que funcione bem para o futuro. E é por isso que reunimos uma lista de diversos passos que uma empresa pode seguir para desenvolver um plano de mídia de sucesso!

 

Como podemos, afinal, obter sucesso em um plano de mídia?

Para realizar um plano de mídia da maneira mais eficaz possível, reunimos alguns possíveis passos para serem seguidos pelo seu negócio:

 

1. Comece com um briefing e perguntas

Os dois elementos mais importantes de um programa de planejamento de mídia são amplamente considerados “alcance” e “frequência” – apesar do cenário de rápida evolução de mídia, esses fatores-chave ainda são fundamentais. Desenvolver seu mercado-alvo é o primeiro passo a ser dado, um processo que pode ser relativamente direto ou extremamente complexo, dependendo do entendimento inicial sobre seu público.

É certo que cada negócio tem sua própria maneira de realizar essas etapas, mas algumas perguntas podem ser feitas no início para que facilitem o seu trabalho, como por exemplo:

– Existe algum produto específico que será divulgado?

– Quais são os objetivos da nossa campanha?

– Como esses objetivos podem ser alcançados online?

– Existem concorrentes diretos? Quais?

– Quem é o meu público-alvo e quais são as suas preferências?

Ao responder questionamentos como estes, um briefing será definido e poderá trazer ainda mais insights e oportunidades para que o restante do planejamento seja realizado.

 

2. Defina seus maiores objetivos

Como você pode determinar se algo é bem-sucedido se ainda não tiver uma meta específica para medir? Pense no que você deseja alcançar com o seu plano de mídia online e crie uma hierarquia de metas que você gostaria de alcançar em determinado período de tempo. Para algumas pessoas, o primeiro objetivo pode ser aumentar o tráfego do website em 20% nos próximos dois meses, por exemplo, enquanto outras empresas podem querer vender 10% a mais ou descobrir novas maneiras de se conectarem com personalidades influentes do setor.

Além dos principais objetivos, no momento de decidir o que é importante para a sua empresa também é preciso definir quais serão os KPIs (Key Performance Indicators) da sua campanha para que os resultados sejam mensurados – ou seja, métricas que são essenciais no trabalho de qualquer profissional de marketing e servirão como principais indicadores da efetividade de uma campanha e uma ação de marketing.

 

3. Identifique seu público-alvo

Depois de descobrir exatamente o que você deseja alcançar, decida para quem você irá direcionar seus criativos online e sua comunicação. Com quem você deseja se conectar através da mídia? Quem é a sua audiência? Ao responder essas perguntas, tente ser o mais específico possível e inclua o máximo de detalhes que conseguir, como características demográficas, geográficas e até psicológicas dessas pessoas.

Essas informações podem ser adquiridas, hoje em dia, graças à enorme quantidade de dados que temos disponíveis online e que quantificam seus comportamentos, hábitos, percepções e interesses, fazendo o jogo de planejamento de mídia se tornar muito mais estratégico e específico. Utilizar dados no momento da criação de audiências é extremamente importante, já  que o objetivo da grande maioria das empresas e profissionais de marketing é identificar segmentos de mercado que realmente se interessam e se beneficiariam do uso de seus produtos e serviços.

Por isso, simplificando, é melhor restringir sua segmentação aos indivíduos que possuem uma maior probabilidade de se interessarem pelo produto ou serviço que é oferecido pela empresa, e essa segmentação pode ser realizada através do uso de dados first, second e third-party, envolvendo características demográficas, comportamentais ou psicológicas dos consumidores.

 

4. Crie personas da vida real

Em um planejamento de mídia bem-sucedido, é essencial ter o conhecimento do que é importante ou relevante para o seu público. Com as ferramentas certas, os planejadores podem ter acesso a percepções muito maiores sobre os comportamentos, afinidades e atitudes do consumidor, facilitando mais do que nunca o desenvolvimento de personas da vida real e personalizando suas mensagens o máximo possível.

O perfil do público-alvo pode ajudar a levar o que você já sabe sobre o seu público a outro nível, analisando as percepções, paixões e necessidades desses consumidores no centro do seu marketing. No entanto, a criação de uma persona, diferentemente do público-alvo, é muito mais específica. Trata-se de uma representação individual dos clientes, com suas principais características, desejos e personalidades, mas de maneira única e não como um grupo de pessoas.

Para que ela seja elaborada, é criado um personagem fictício, com nome, idade, cargo de trabalho, principais hábitos, necessidades, comportamento, desafio, estilo de vida, hábitos de consumo, e todos os detalhes possíveis que possam descrever uma única pessoa. A partir dessa etnografia de pessoas reais, com características reais, uma empresa pode criar diversos perfis de personas com personalidades diferentes, mas que podem ser atingidas com mensagens e ofertas específicas para cada tipo de público.

 

5. Defina uma personalidade para a sua marca

Muito da sua estratégia de mídia online será construída com base no tipo de personalidade que você deseja que a sua empresa transmita. Por exemplo, as coisas que você publica no Twitter e no Facebook, geralmente, são escritas de uma determinada perspectiva – e essa deve ser a que mais atrai o seu mercado. Sua personalidade de mídia deve, por exemplo, ter um senso de humor – sem ser ofensivo e deve ser algo com qual o seu público possa se identificar e se conectar.

A Netflix, por exemplo, possui a estratégia de se comunicar com a sua audiência por meio de posts descontraídos e divertidos, fazendo com que mais pessoas interajam nos seus comentários, compartilhem e curtam seus produtos e serviços. A cada episódio ou nova temporada de uma série lançada, por exemplo, são feitos trailers com alguma surpresa – como por exemplo para promover a nova temporada de La Casa de Papel, em que a empresa fez uma brincadeira que viralizou em todas as redes sociais:

 

 

Além de estar sempre fazendo vídeos promocionais de maneira criativa, a Netflix também procura interagir com os seus seguidores no Facebook, no Twitter e no Instagram por meio de uma linguagem mais simples e divertida:

 

 

 

Todo esse investimento garante um resultado que não passa despercebido pelo público. Uma pesquisa realizada pela agência Anatomy Media, The Young and the Brandless, analisou 3.100 millenials que assistem séries e programas de TV. Em um teste de reconhecimento de marca, foi pedido que associassem TV shows com marcas que lembrassem. O resultado foi 65% dos programas conectados com a Netflix, seguido da Fox com 40% e ABC, CBC E NBC empatados com 31%. A partir do resultado, conseguimos entender que a promoção de uma marca e a construção de um relacionamento com os clientes é essencial.

 

6. Mapeie a jornada de consumo e defina quais canais serão utilizados para a comunicação com seus clientes

Uma vez que você já tem uma melhor compreensão dos seus consumidores, mapear sua jornada on-line é a próxima etapa e uma parte essencial do processo de planejamento.

Com os usuários da Internet deixando rastros e pegadas digitais ricas em dados onde quer que estejam, é possível mais do que nunca acompanhar os movimentos dos seus consumidores, ajudando você a decidir onde e quando alcançá-los e a entender como eles interagem com sua marca. Por isso, identificar os diferentes pontos de contato para cada consumidor e as maneiras pelas quais eles interagem on-line pode revelar as melhores maneiras de capturar sua atenção e adequar sua mensagem às suas necessidades e interesses de cada um.

Atualmente, temos centenas de maneiras de nos comunicarmos online com algum usuário. Não existe, portanto, um canal melhor ou pior do que o outro na hora de impactar o cliente. O que mais importa, na realidade, é saber aonde seu consumidor está e investir nesses canais com anúncios e conteúdos de qualidade.

Assim, a partir do momento em que você já tem uma persona, um público-alvo e um funil de vendas bem estruturado, torna-se mais fácil de saber aonde seus clientes ou possíveis clientes se encontram.  Hoje em dia, existem alguns canais de aquisição prioritários para a produção de marketing de conteúdo, e cada um deles exige uma maneira diferente de comunicação com a audiência.

 

7. Obtenha o mix de mídia correto

Nosso consumo on-line de conteúdo e engajamento com marcas se tornou muito mais fragmentado nos últimos anos. Por essa razão, os planejadores enfrentam o desafio de abordar o gerenciamento de mídia de maneira cada vez mais holística. Embora o poder de alcance amplo ainda esteja sendo visto, seu orçamento não define mais seus limites, como muitas marcas inovadoras comprovaram por meio do uso de equipes de criação internas e abordagens inovadoras para seus gastos com marketing.

Tendo em conta a mídia paga, própria e ganha, um mix de mídia eficaz depende de insights sobre o comportamento do consumidor, direcionando os consumidores para vários canais e plataformas com mensagens mais direcionadas e personalizadas para cada situação e momento. Com base nas descobertas do mapeamento de jornadas do consumidor, comece a investir nos canais e nas estratégias que você sabe que funcionarão melhor para seu público, confiando não em meras suposições, mas em dados coletados e analisados ​​que reflitam pessoas reais e resultados que tem dado certo.

 

8. Construa o plano tático

Depois de definir todos os principais pontos do seu planejamento, normalmente é realizado um plano tático. Esse planejamento deve incluir informações essenciais para que a campanha aconteça, como por exemplo:

– Qual será o período de ativação da campanha?

– Quais canais serão utilizados para a veiculação?

– Quais serão os formatos de anúncios?

– Qual será o valor total do investimento?

– Qual será o número de visualizações (inventários), CPM (custo por mil impressões); custo por e-mail e outras informações importantes para a campanha?

Ser bem-sucedido em uma estratégia de marketing é manter-se ativo. No entanto, é importante ter certeza de que você pode estar presente de forma consistente e sem ser um incômodo para seus clientes. Por isso, é necessário uma proposta que explique detalhadamente como você irá abordar essas pessoas, no momento certo.

 

9. Otimize seu tempo, dinheiro e estratégia com a ajuda de ferramentas

O marketing digital nos permite uma automatização de trabalhos muito maior, graças à ajuda de inúmeras ferramentas que temos disponibilizadas atualmente. Por isso, utilizá-las dentro da sua campanha de mídia é essencial para que o trabalho seja otimizado e muito mais prático, garantindo que os profissionais da área estarão voltados e dedicados a trabalhos mais estratégicos.

A DSP (Demand-Side Platform), por exemplo, é uma plataforma que tem como automatizar a compra de mídia digital, facilitando a comunicação entre anunciantes e agências que desejam comprar anúncios de banners e vídeos em qualquer tipo de dispositivo, por exemplo. Ele centraliza a compra de todos os formatos e permite gerar uma experiência única e controlada para cada cliente, gerindo quais anúncios serão entregues para quem, em quais canais, em quais dispositivos e em qual momento; já os dashboards, são ferramentas utilizadas para facilitar a visualização e o entendimento de resultados e campanhas. De maneira geral, eles expõem todos os dados coletados de diversas fontes de uma maneira mais visual e unificada, permitindo que o analista tenha uma visão geral do desempenho de suas campanhas.

Essas ferramentas possuem a função de facilitar o trabalho dos profissionais de marketing, automatizando funções e fazendo com que, dessa maneira, o planejamento e a campanha de mídia sejam mais direcionados e possam trazer resultados assertivos.

 

10. Analise e mensure tudo

Por fim, como a maioria das peças de publicidade online, desenvolver uma estratégia de mídia online vencedora significa dedicar alguns minutos do seu dia, semana ou do seu mês para verificar se o plano está realmente funcionando como o esperado. Analise com que frequência seus anúncios e conteúdos estão sendo exibidos, por exemplo, e como andam as interações com o público em cada um deles. Se os números forem mais baixos do que você esperava pelas seus KPIs, talvez seja necessário rever, ajustar ou até mesmo reformular sua estratégia.

No entanto, com a enorme quantidade de possibilidades de mensuração que temos disponíveis atualmente, realizar essa tarefa pode parecer mais difícil do que realmente é. Por isso, cada empresa deve ter muito claro quais são as métricas essenciais para o seu negócio e quais delas podem medir resultados de campanha de maneira mais profunda e assertiva, permitindo obter resultados muito mais consistentes e  efetivos logo no ínicio.

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