Dados

Como estamos consumindo propaganda hoje em dia?

Confira, no nosso especial do Dia da Propaganda, o que mudou ao longo dos anos no consumo de anúncios

Estamos vivendo em um cenário onde, hoje, os consumidores estão mais curiosos e mais exigentes do que nunca. Cada vez mais desejamos praticidade e rapidez em nossas atividades, e isso inclui a maneira como consumimos anúncios – já que gostamos de interagir com aqueles que são exclusivamente relevantes para nós.

A propaganda sempre possuiu um papel fundamental no desenvolvimento de veículos de comunicação, e sua influência em todos os meios como televisão, rádio, jornais, revistas e sites é um fator fundamental na comunicação de qualquer negócio com os seus clientes. Por isso, ela vem evoluindo ao longo dos anos e acompanhando a tecnologia e todas essas mudanças no comportamento do consumidor. Novos desafios surgiram, e para conseguir se comunicar com todos os públicos, foram necessárias algumas adaptações nos formatos para todos os veículos e canais.

Mas como os consumidores estão, de fato, lidando atualmente com o consumo desses anúncios? O que mudou durante os anos que fez com que a indústria de marketing também precisasse evoluir? É o tema do nosso post de hoje, no especial do Dia da Propaganda!

 

Cenário atual da publicidade

O mundo está mudando e a tecnologia está assumindo a liderança. Hoje, tudo está indo para o digital – entretenimento, saúde, imóveis, bancos e diversas outras áreas da nossa vida com as quais estamos diariamente interagindo. Isso significa, portanto, que as empresas também estão migrando para o online com o objetivo de comercializar seus negócios e se aproximarem ainda mais dos seus clientes.

Alcançar com sucesso o público-alvo não trata-se mais apenas de exibir anúncios em impressos e na televisão – atualmente, a mídia social é a nova arena de profissionais de marketing digital, já que 3,3 bilhões de pessoas são usuários ativos dessas redes. De acordo com o Google, 91% dos usuários de dispositivos móveis compraram ou planejaram comprar algo depois de verem um anúncio que descreveram como relevante. Ou seja, tornou-se essencial que os profissionais de marketing saibam criar uma variedade maior de anúncios personalizados para a sua audiência.

Por isso, à medida que a publicidade e a mensuração de anúncio se tornam mais sofisticadas, duas coisas são certas: novas tecnologias e canais estão bombardeando consumidores com mensagens, e os consumidores ficam frustrados quando a publicidade é considerada irrelevante, perturbadora ou irritante.

Quando a publicidade digital surgiu pela primeira vez, foi oferecido aos publicitários a capacidade de transmitir a mensagem certa, à pessoa certa e no momento certo. A mudança foi tão grande que no mercado já falavam, até mesmo, sobre um eventual final da publicidade de formato único e considerada irrelevante para o usuário. Os tipos mais comuns desses anúncios são:

 

 

Em uma pesquisa realizada em agosto com 1.079 usuários adultos da internet dos EUA e conduzida pelo Janrain, quase um quinto dos entrevistados reconheceu que os anúncios online são eficazes em apelar aos seus interesses e necessidades, mas, apesar de tudo, muitos acham o fenômeno um pouco “assustador” ou agressivo na maneira como impactam as pessoas em todos os dispositivos.

 

Fonte: eMarketer

 

Outra pesquisa mostra que as pessoas acreditam que os anúncios ainda sejam muito intrusivos. A Kantar Millward Brown perguntou para 1.001 usuários de internet dos EUA e 71% dos respondentes disseram que os anúncios são mais intrusivos agora do que há três anos. Um número semelhante indicou que eles estão vendo mais anúncios no geral, e ainda concordam que estão aparecendo cada vez em mais lugares.

“Para evitar a alienação dos consumidores, é fundamental que os profissionais de marketing olhem para além das métricas e se concentrem na melhor experiência que estão oferecendo, respeitando e mantendo a sua confiança”, disse Elaine Chen, vice-presidente de comunicações de marketing da Kantar Media para o eMarketer.

 

Fonte: eMarketer

 

Talvez a maior consequência desses anúncios irritantes seja o fato de contribuírem para o bloqueio de anúncios. Há quem diga dentro da indústria sobre um certo exagero em relação à essa questão, afinal eles são um fenômeno online exclusivo em um mundo onde existem inúmeros formatos de publicidade. Mesmo que o usuário pule anúncios impressos ou silencie anúncios em áudio, ainda existe uma interação inicial. Alguns especialistas, por outro lado, acrescentaram que o problema não é necessariamente o número de pessoas que evitam anúncios, mas o quão alto eles estão gritando.

Seja lá qual for a sua opinião, adblockers não é um assunto que podemos ignorar atualmente, e é importante lutarmos contra o desejo de culpar os consumidores pensando em estratégias que façam com que a propaganda funcione para todos. As frustrações dos consumidores com a publicidade não são novas (embora a porcentagem de quem sempre utiliza um adblock tenha aumentado 6% em relação ao ano passado), e se quisermos desafiar o problema, precisamos entender de onde elas vêm. Um percentual significativo de 31% dos entrevistados afirmou “não gostar de publicidade” este ano, enquanto 20% acreditam que a propaganda está mudando para pior.

Felizmente, hoje, a tecnologia, a pesquisa e os insights podem nos ajudar a entender melhor as motivações e o comportamento de compra dos consumidores, permitindo que os anunciantes ofereçam ao seu público o que realmente desejam: não menos publicidade, mas uma melhor publicidade. Ao alavancar o poder dos dados, os profissionais de marketing têm o poder de criar experiências de publicidade realmente agradáveis, orientando-os em suas jornadas de compra.

 

A importância da personalização dos anúncios

Quando colocamos o consumidor em primeiro lugar – o que significa que chegamos a ele no momento certo, com a mensagem certa e com um produto ou serviço relevante – percebemos como criamos uma relação de confiança com ele. A personalização tem sido uma das principais prioridades dos profissionais de marketing há algum tempo, e uma grande porcentagem parece estar se esforçando para implementar a estratégia de maneira mais inteligente. Dessa maneira, o público reconhecerá o valor que pode obter da publicidade que realmente é útil para eles, para que nos digam em que estão interessados, como querem ser segmentados e em quais canais eles são mais bem alcançados.

O marketing está quebrando novos limites à medida que os dados continuam a crescer a passos notáveis. Os executivos de marketing estão gastando, aproximadamente, um terço de seus orçamentos em canais que nem sabiam que existiam há cinco anos, e esperam que a média chegue à 40% em apenas alguns anos. Esses números estão de acordo com o relatório do “State of Marketing”, lançado recentemente pela Salesforce. A pesquisa rastreou 10 canais de marketing digital, descobrindo que websites (83%), marketing de mídia social (77%) e e-mail marketing (75%) estão sendo usados atualmente. Quanto ao crescimento dos canais emergentes, foi mais rápido para a publicidade em vídeo (176%), SMS/mensagens de texto (142%), aplicativos móveis (135%) e publicidade/conteúdo nativo (113%).

 

Fonte: Business4community

 

Além disso, os profissionais de marketing entendem, hoje, que uma boa experiência do cliente não é um luxo a ser fornecido, mas uma necessidade de permanecer competitivo. O foco, portanto, mudou para fornecer experiências excepcionais e consistentes ao cliente, em vez de “lutar por ele”. Dois terços (68%) dos entrevistados disseram que a sua empresa está competindo cada vez mais com base nesse fator, e 64% relataram que a sua empresa se tornou mais focada em fornecer uma boa experiência em todos os canais de comunicação.

 

Fonte: Business4community

 

Os clientes esperam essas experiências personalizadas em todos os canais. Mais da metade (52%) deles afirmam que, provavelmente, trocariam de marca se a empresa não fizesse esforço para personalizar sua comunicação e 65% dos compradores empresariais disseram o mesmo sobre relacionamentos com fornecedores.

 

Fonte: Business4community

 

Uma boa experiência do cliente, portanto, é essencial para o sucesso de qualquer marca. Nós estamos mais exigentes em relação aos conteúdos e produtos que consumimos, e por isso é fundamental que os clientes percebam que a empresa se importa com eles e oferece um conteúdo diferenciado para cada pessoa, de acordo com as suas preferências e necessidades.

O novo cenário fez com que as empresas começassem a investir em estratégias para impactar apenas consumidores interessados em determinado assunto – e não todo mundo. Assim, é possível alcançar seu público de maneira mais eficiente e assertiva, evitando desperdícios em campanhas onde usuários que não têm interesse em um produto ou serviço continuam sendo impactados por ofertas dele.

A estratégia de personalização de conteúdo tem como objetivo segmentar e oferecer produtos e serviços para cada pessoa de acordo com suas afinidades, gerando maior eficiência e fidelização do cliente. Como os anúncios e conteúdos são direcionados de acordo com o perfil, necessidade e interesses de cada pessoa, a relevância e engajamento com esse tipo de oferta e informação tende a ser muito maior.

 

O que podemos esperar para o futuro da propaganda?

Caso o setor de publicidade continue avançando em direção a uma melhor experiência para o consumidor, fica claro que novos mecanismos fornecerão uma solução vantajosa para ambos os lados. Para chegar lá, é essencial que anunciantes invistam em seus recursos de medição e otimização de anúncios, já que de tempos em tempos somos lembrados de que a evolução dos gostos, desejos e necessidades dos consumidores deve impulsionar a estratégia e a inovação dos negócios.

Mas o que podemos esperar, afinal, para o futuro desse setor?

Definições comuns descrevem a publicidade como “uma mensagem não personalizada para promover ou vender um produto, serviço ou ideia”. No entanto, em 2018, quando a personalização é o objetivo principal dos anunciantes, essa definição tornou-se surpreendentemente fora de sintonia.

O aumento da publicidade programática proporcionou oportunidades incomparáveis para os anunciantes segmentarem anúncios para usuários e melhorarem o seu desempenho. Com ela, plataformas e algoritmos podem gerenciar canais de anúncios em milhares de sites e segmentar o usuário certo, no momento certo e no lugar certo. No entanto, na prática, a programática também está amplamente ligada ao excesso de mensagens.

Em algum ponto do caminho, os anunciantes começaram a entender que os clientes consideravam publicidade direcionada útil, e ficariam felizes em trocar seus dados pessoais por mensagens mais relevantes. No entanto, os usuários atualmente não querem mais apenas anúncios personalizados – eles querem liberdade para escolher o que fazem ou não.

De acordo com o portal CMO, em 2018 anunciantes em todo o mundo devem gastar em publicidade digital US$ 260 bilhões. E, em apenas três anos a partir de agora, esse montante está previsto para atingir US$ 376 bilhões – um aumento de 41%.

Pensando nisso, alguns dos principais pontos que podemos esperar para o futuro da publicidade são:

  1. Maior automatização

Mais de 70% de publicidade em video digital e mais de 80% dos anúncios de exibição são previstos para serem comprados por meio de canais automatizados esse ano, de acordo com a eMarketer. “A publicidade programática não é mais um silo ou um canal de mídia distinto – é simplesmente como as marcas estão comprando anúncios” disse Keith Eadie, vice-presidente e gerente geral da Adobe Advertising Cloud. “Como resultado, o foco está mudando de execução para estratégia e se conectando melhor com marketing e publicidade”.

Eadie apontou para o mercado de publicidade de TV de US $ 70 bilhões como um ótimo exemplo de progresso. Ele citou especificamente a NBCUniversal, que disponibilizou seu portfólio completo de transmissão e televisão a cabo aos anunciantes através de um DSP, essencialmente automatizando a compra de anúncios para seu mercado de TV.

Mesmo assim, anúncios que incluem elementos como valor de marca, contar histórias e outras táticas mais experimentais sempre precisarão de um driver humano, de acordo com Kelly Andresen, vice-presidente sênior e chefe do GET Creative na USA Today Network. “Em um ambiente onde a programática torna as coisas mais fáceis e eficientes, os profissionais de marketing ainda precisam de maneiras de fazer um respingo ou fazer uma manchete, e é aí que todos nós dessa cadeia podemos realmente nos concentrar em inovar”, disse Andresen à CMO. “Os profissionais de marketing estarão livres para experimentar novos formatos, novos meios e novas experiências, por isso espero muito crescimento em publicidade experimental inovadora também.”

 

  1. O futuro será mais transparente e seguro

A segurança de marca é uma prioridade para todos os profissionais de marketing hoje. É sobre permanecer fiel ao propósito da marca, que em parte tem a ver com a veiculação de anúncios em um ambiente positivo e confiável. E é aí que os editores “premium” se diferenciam!

A ascensão do conteúdo “questionável”, de acordo com Avery, cresceu com a democratização da publicação. “As marcas estão preocupadas em estar associadas a mensagens que não estão alinhadas com seus valores e propósitos gerais”, disse. “Existe um componente de segurança e também um componente de autenticidade. Você quer sua mensagem ao lado de conteúdo que faz sentido estrategicamente – conteúdo que se encaixa”.

 

  1. O futuro da publicidade ainda terá espaço para as agências

Olhando para o lado criativo, Eadie não acredita em nenhuma das manchetes sobre o fim da agência de publicidade. Na verdade, disse ele, as agências são essenciais para ajudar as marcas a criar as grandes ideias que criam conexões emocionais com clientes em potencial. “Acreditamos que as agências fornecem valor por meio de estratégia, execução de campanha e escala”, disse Eadie.

Podemos citar duas mudanças importantes no relacionamento entre a marca e a agência: o aumento da colaboração para as marcas se manterem à frente das tendências e o crescimento do trabalho baseado em projetos. As agências de publicidade que chegam ao futuro são aquelas que podem promover o criativo, mas também possuem experiência em estratégia, insights do consumidor e medição.

 

  1. O futuro da publicidade será mais inteligente

Até hoje, os anunciantes têm usado inteligência artificial para automatizar tarefas de rotina e aumentar a eficácia por meio de uma otimização melhor. “Mas imagine uma plataforma de compra de mídia em que um profissional de marketing pode inserir metas – vendas, novos clientes, assinaturas de programas de fidelidade – e um algoritmo transparente faz o resto, executando compras e otimizando a cada milissegundo”, disse Eadie. “Ou imagine um anúncio que muda dinamicamente o tom da narração com base nas preferências do espectador. A convergência da inteligência artificial com a criatividade e o discernimento humano transformará a publicidade e estamos apenas começando a ver o que é possível ”.

Por sua vez, Breithaypt, do Citi, disse que a empresa está atualmente testando a tecnologia AI como parte de sua recém-lançada campanha “ Welcome What’s Next ”. “A inteligência artificial nos permite criar anúncios personalizados que atendem às pessoas onde eles estão. Por exemplo, se você está olhando para o clima, ele exibe o anúncio de maneira personalizada, o que é relevante para o que você está visualizando “, disse. “Ele se integra com o caminho do consumidor on-line e fornece uma maneira mais fácil de experimentar o anúncio”.

O especialista citou também que a IA já está ajudando o negócio a superar seus indicadores de publicidade. Por exemplo, a gigante financeira percebeu um aumento de 10% nas taxas de conclusão de vídeo em comparação com anúncios padrão não personalizados como resultado da IA. “Mas o que será crucial para o sucesso da IA ​​é estruturá-la de maneira transparente, envolvendo uma parceria entre as partes”, afirmou. “Em outras palavras, acima de tudo, como anunciantes, é crucial que definamos claramente a troca de valor e ofereçamos aos consumidores a oportunidade de fazer uma escolha informada sobre sua participação”.

 

  1. O futuro da publicidade será mais mensurável

A mensuração é crucial para demonstrar o valor da publicidade para o ROI geral, de acordo com Breithaupt, que creditou a tecnologia digital como o facilitador de uma medição mais granular. No entanto, “à medida que as táticas que empregamos continuam a mudar, a medição precisará manter o ritmo e a mudança em conjunto”, disse. Por exemplo, campanhas baseadas em experiência são difíceis de quantificar, mas têm um impacto significativo na forma como os consumidores percebem uma marca. “Precisamos evoluir o modelo de medição para alinhar”, ressaltou.

Alguns especialistas acreditam que as tecnologias emergentes também abalarão o futuro quadro de medição de anúncios. De fato, à medida que os formatos de anúncios, como VR e AR, crescem em popularidade, a capacidade de medir experiências nesses meios se tornará igualmente importante. O reconhecimento facial e a biometria têm o potencial de medir como as pessoas se sentem quando experimentam um produto ou uma campanha de marketing. A voz pode medir a inflexão tonal para medir a emoção em torno de determinadas experiências.

Já a atribuição, será fundamental para entender o impacto da publicidade. Compreensivelmente, todo mundo quer amarrar seus programas de volta às vendas, e tudo bem “contanto que você aceite que há um processo de múltiplos passos lá”, disse Avery. “Essa consciência deve ser seguida por uma consideração, um engajamento ou algum tipo de ação antes de você conseguir a venda. Os profissionais de marketing vão colocar mais poder explicativo nas métricas do funil superior que estão impulsionando algumas dessas atividades de funil inferior”.

 

  1. O futuro da publicidade será experiencial

Ganhar lealdade através da experiência de marca é considerada uma obrigação para muitos especialistas. Uma das maneiras pelas quais a Citi está extrapolando limites e oferecendo experiências elevadas aos membros do cartão é através da plataforma de acesso a entretenimento da empresa.

A plataforma oferece aos membros do cartão acesso a milhares de eventos diferentes a cada ano com alguns dos maiores artistas do mundo, incluindo Jay-Z, Beyoncé, Katy Perry, Lady Gaga e Guns N ‘Roses, além de chefs, atletas, etc. “Ao oferecer experiências únicas – incluindo acesso a ingressos e experiências VIP, como acesso a um lounge exclusivo, meet and greets com artistas e tours nos bastidores – o banco está procurando envolver os consumidores por meio de momentos positivos e experiências emocionalmente impactantes que são mais profundas do que uma transação com cartão de crédito ”, disse Breithaupt.

A tecnologia emergente nos dará uma nova compreensão da jornada do consumidor e o que levará as pessoas a interagir com uma marca. Além disso, os anunciantes terão um nível elevado de percepção sobre o que as pessoas pensam, sentem e fazem depois de interagir com a publicidade de uma marca.

“O USA Today está otimista em relação à realidade aumentada e virtual”, disse Andresen. Na verdade, o editor trabalhou com a Honda para construir uma experiência de RV para levar pessoas para dentro de um de seus carros. Também trabalhou com a Coca-Cola em uma série de realidade virtual sobre sustentabilidade e a forma como ela obtém sua água. “Novas mídias, como a realidade virtual e a realidade aumentada, e até mesmo a realidade mista, permitem que você traga experiências reais aos consumidores e as atenda onde quer que estejam”, disse Andresen. “No USA Today, acreditamos que a realidade virtual e aumentada é o futuro da narrativa. Quão legal seria realmente experimentar uma história em vez de apenas ler sobre isso no texto? E quanto mais significativo é isso para uma audiência?”

Clique para comentar

Deixe seu comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Início